音乐与音频：内部竞争接近收尾，需要应付的是门口的野蛮人 | 2020展望

如何创新，是所有“耳朵经济”公司都要落实解决的问题，他们需要从各个方面寻找答案。

文 | 王莹

图片来源 | 视觉中国

在激荡的互联网浪潮中，社交、游戏、短视频轮流坐庄，音乐产业始终不曾进入舞台中心。 即便如此，它也从未缺席，而是默默发展： 数字音乐付费渐成趋势，流媒体音乐平台话语权不断升高。 尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台崛起之后，身为重要元素的音乐，价值也随之凸显。

一个值得正视的变化是，流媒体音乐平台的竞争早已不仅仅在版权库中了，它只是守城的一个兵刃而已，拓展边界正在成为平台新的关键词。

以抖音、快手为代表的“杀时间”产品正四处进击、不断地扩充内容品类，音乐——成为他们率先出击的重要领域之一，这很难不让音乐流媒体提高警惕，采取相应措施。 随着作为BGM的音乐在快手、抖音的鼓点敲得越来越响，2019年，腾讯音乐和抖音、快手在音乐版权上达成了相关合作，双方的关系变得愈发紧密和微妙。

同样是“耳朵经济”，音频行业就显得平淡了不少。 但好在，荔枝FM终于赶在2020年的春节前夕上市了，它在音频行业竖起了一个标杆，长跑十几年的音频经济终于看到了冲线选手。 遗憾的是，“音频第一股”的名号并未落在行业前两名的喜马拉雅和蜻蜓FM身上，它们还停留在思考增强影响力和做大商业化的阶段。

无论是音乐行业还是音频行业，守城、拓边，找寻下一个商业化“奇点”，是下一个阶段的共同目标。

腾讯音乐：拓展上游，做深做宽护城河

从收入、用户、付费等多个维度来看，TME（腾讯音乐娱乐集团）都已经是中国规模最大的音乐玩家，凭借全民K歌提供的社交娱乐服务以及数字音乐付费，TME更是率先实现了盈利。

“麻烦”的是，竞争总是来自行业之外。 2019年，音乐行业一个重要变化是，“外来者”抖音、快手成为了新的分发平台。 不仅如此，它们还是爆款神曲的制造机，越来越多魔音绕耳的旋律得到了病毒式传播，音乐人和平台都在加大对它们的重视程度。

与其疲于应付不可阻挡的趋势，不如主动走向合作。 在此背景下，流媒体音乐平台也在向短视频敞开大门。 2019年，TME旗下QQ音乐等产品相继与快手、B站达成了助推音乐人等内容的相关合作。 流媒体音乐平台将借此获得更多的分发入口，而短视频平台也将拥有更多正版曲库，此外，在短视频平台走红的艺人也将越来越多地与专业歌手同台较量。

打开QQ音乐听歌还是刷会抖音，本就是一件不可同时兼顾的事情。 归根结底，双方也是在不同维度争夺用户时长。 合作之外，TME还需要做更多的动作来巩固自己的护城河。

因此，对于TME自身来说，向上下游扩展基于音乐的社交和新音乐形态的需求变得更加迫切。 音乐并不仅仅是体现在一个 App中，通过音乐建立完整的产业链、串联更多场景，是腾讯音乐接下来要着重关注的。

TME副总裁及内容合作部负责人潘才俊告诉36氪，2020年，TME将继续丰富在文娱产业中的音乐场景。 这个场景体现在网综、剧集中，也体现在“音乐+游戏”、“音乐+影视”的跨界之中。

2019年，TME以联合出品方的身份投资了《明日之子2》《创造101》等综艺节目，而接下来的一年，TME仍会更深入地参与到内容制作中。 在跨界上，会增加文学 IP 与音乐的结合创新。

在以前，这些角色的承担者是唱片公司。 然而，随着以TME为代表的流媒体音乐平台在音乐产业链条上的影响力加深，造星、艺人经纪和营销的把控权正在向这些平台转移。 唱片公司与流媒体音乐平台的关系已经从简单的合作过渡到战略协同，潘才俊提到，2020年腾讯音乐也会和唱片公司通过联合制作的方式进行合作，进行内容共创。

“从行业角度看，大家关注的点一直是如何让行业更健康，如何让上游的音乐人版权方可以得到合理的回报，而这个回报最重要的源头是需要有一个更好的用户消费习惯的形成。 ”潘才俊说道。

根据TME发布的2019年第三季度财报显示，在线音乐付费人数已达3540万，同比增长42.2％。 其归属的在线音乐服务收入由去年的14.6亿元增至18.5亿元，同比增长26.2％，其中音乐订阅收入为9.42亿元，同比增长48.3％。 流媒体音乐平台的付费用户留存率和付费用户数量处于快速增长的状态之中。

率先上市的TME已经用成绩证明了音乐产业的想象空间，接下来，这位老大哥要如何在新的门口野蛮人的试探之下守住先发优势，将是整个音乐行业持续关注的重点。

网易云音乐：商业化提速，冲击上市

网易云音乐能上市吗？

答案就在这两年揭晓。 但在谜底揭晓之前，网易云音乐需要做好两件事，一是继续守住产品特色，二是做好变现。

从流媒体音乐平台的三国演义到双雄并立，网易云音乐凭借着产品特色和浓重的社区氛围蹚出另一条路，厮杀惨烈是真的，但好在它坚持下来了。 如今各大平台的用户群已经基本稳定，流失到其他平台的比例越来越低，如何丰富自己的用户体验成为重点。

2020年年初，云音乐做了重要的7.0版本升级，引入更多场景化、个性化元素。 此外，新版首页、官方歌单对音乐风格的细化推荐，也着重在提升分发效率。 云音乐相关负责人告诉36氪，新版本将为大量长尾音乐内容、中腰部音乐人提供更多曝光机会。

在那1 %的核心版权外，流媒体音乐平台都在积极地扩充差异化的版权库。 更具特色的小众音乐人则成为云音乐发力的重点。 过去，云音乐平台已走出隔壁老樊、房东的猫等众多音乐人。 接下来的这一年，云音乐仍会加大对原创音乐人的投入。 除此之外，云音乐也在积极地“买内容”，冠名《嗨唱转起来》，拿下新一季的《歌手·当打之年》的歌曲版权……对于用户来说，打开播放器，能听到什么样的歌永远是痛点。

一边是不断签约好歌曲、挖掘新人，另一边是，云音乐要抓紧“开源”。 变现压力也是云音乐所要面对的，网易云音乐CEO朱一闻此前曾明确对36氪表示，云音乐已有上市计划。

但上市的前提是，需要向资本市场讲一个说得通的故事。 腾讯音乐已经实现盈利，这给其他竞争对手造成了不少的压力。

会员付费、广告、直播成是目前云音乐的三大营收来源重点，其中，视频直播和语音直播将成为云音乐重要的增收发力点。 相比之下，直播变现、付费打赏的起量更快，其商业模式早已在上市的腾讯音乐、荔枝FM中得到验证。

36氪曾报道，为了扩大直播规模，在2019年，云音乐已经开始大量招募公会，新一年里这部分投入还将继续加大。 云音乐称，在视频直播方面，其LOOK直播在2020年将重点扶持100家公会。

目前来看，在线音乐格局已经定，对于云音乐来说，接下来重点关注的是如何扩大商业化，也只有商业化迈向更成熟的阶段，才可能冲击上市，这一天看上去并不会太远。

喜马拉雅：跑快一点、再快一点

长跑近十年后，音频行业终于跑出了一家上市公司。 2020年1月7日，荔枝在纳斯达克挂牌上市，成为“中国音频行业第一股”。 此前，喜马拉雅和蜻蜓FM虽也多次传出过上市消息，但最终都以“消息不实”收尾。

即便是已上市的荔枝，也仍在探求规模化变现的手段，“商业模式过于单一”是外界对于荔枝的争议，也是对整个音频经济的质疑。 但好在，依靠语音直播，荔枝暂时讲了一个让资本市场买单的故事。

有投资人对36氪表示，荔枝上市后给这些音频公司造成的压力很大，不只是争夺“第一股”的鲜花和掌声压力，更多的是面临盈利难的考验。

有分析师告诉36氪，不少音频公司都开始学习荔枝做语音直播这门生意，包括喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云音乐在内。 “耳朵经济”都想分一杯语音直播的羹，“打赏付费，起量很快，大家都在学习这个，把收入端做起来，高ARPU值的生意公司都喜欢，做好了就可以上市了。 ”36氪了解到，喜马拉雅目前的一大收入来源也是语音直播，另一个是有声书。

从整个音频行业来看，要做到公司整体盈利是一件困难的事情。 “相对视频和图文，音频是一个相对低效的流量入口，且音频知识付费更像是伪命题。 ”一位投资人对36氪表示。 此外，主播和版权也是个重投入，这个生意并不好做。

在此背景下，除了有声书和语音直播，喜马拉雅也在探求其他变现可能。 2020年，推出更多的明星课程吸引年轻人是喜马拉雅的重点方向之一，这种变化在2019年喜马拉雅的布局中已经有所体现。 喜马拉雅的代言人是易烊千玺，VIP代言人是邓伦，郑爽是小雅Nano真我音箱代言人，平台上还有张艺兴、华晨宇的电台节目。 喜马拉雅副总裁张永昶在接受36氪采访时表示，“对于明星来说，做个电台节目也是一种宣发手段，是丰富人设的方式，对我们来说，自然就是吸引年轻人的途径，双方资源置换。 ”

在一个用户增速缓慢的行业中，音频行业不得不尽办法去拉新。 在内容上，未来喜马拉雅也会尝试推出更多与时尚沾边的课程，比如网红穿搭、星座课程等等。

除此之外，硬件变现也是一个值得期待的业务，在5G浪潮下，该业务可以帮助喜马拉雅等音频公司延伸出更多场景，且其本身就是内容提供商，可以帮助其加速渗透。

在B端，喜马拉雅也在寻求与苹果等公司的合作，承担内容提供商的角色。 这也是分析师看好的一项业务，输出自己的内容有助于喜马拉雅建立起壁垒。

从UGC、PGC到PUGC，所有的音频公司都变得越来越像了，这也意味着，在短期内，他们的商业模式不会有新的创新。

喜马拉雅要思考的是，如何与时代赛跑。

（我是36氪作者 王莹，如果您是泛文娱领域的业内人士，欢迎与我交流，我的微信是 594015660，添加请备注姓名、职位、公司。）