这5大转化策略，95%的人都用错了

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转化率优化策略没效果，有可能是因为你是为了转化而转化，并不是以用户为中心进行转化。

翻译：香菜冰激凌

微信公众号：香菜冰激凌

题图来自正版图库 图虫创意

全文共 5132 字 24 图，阅读需要 12 分钟

如果你只是为了提升转化率而进行优化，那你纯粹是在为你自己优化。

刚开始你可能会尝到“为转化率而优化”的甜头，但是从长期来看的话，这种缺乏持续性的方式终究会让你付出代价。而如果你是围绕用户进行优化，用户就会变成品牌的拥护者，要做到这一点，你必须要遵循诚实、一致性、透明化的理念。

以用户为中心进行优化，转化率自然会提升。这要求你能够辨别并避免在自己的网页上，运用不道德的和以转化率为中心的优化/交互策略。

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用户为中心和以转化为中心有什么区别？

回想你第一次了解到CRO（Conversion rate optimization,，转化率优化策略）的场景，你可能是不经意间浏览到一篇文章，上面展示了一些如何运用内容去影响用户转化的小技巧。

但随即你会惊讶地发现：有些策略是在故意诱导用户进行转化，却没有给用户提供任何帮助。

• 以转化为中心的策略会想方设法地达到转化⽬的，却忽视了用户的最佳利益。比如说：运用心理学来操纵用户进行转化。

• 以用户为中心的策略则是帮助用户达成最优决策，比如说：在合适的时机以及位置为用户提供有帮助且强相关的信息。

不管面对什么样的转化率优化策略，你首先应该质疑的是：这对用户有帮助吗？

如果答案是否定的，那就可以认为这个策略是以转化为中心的。

以转化为中心的策略会带来一系列的后果。事实上，有研究表明这类策略“会对用户的购买行为或者用户的支付意愿造成负面影响”。

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仅仅以转化为中心的优化策略，会带来如下后果：

• 品牌价值低；

• 用户流失率高；

• 用户留存低；

• 用户生命周期价值低。

而以用户为中心的优化策略，则会带来完全截然相反的结果。甚至有调查显示：“86%的消费者愿意为更好的用户体验付更多的钱”，这进一步说明了以用户为中心的重要性。

那么，以用户为中心能带来什么好处呢：

• 品牌价值高；

• 用户流失率低；

• 用户留存高；

• 更高的用户⽣命周期价值；

• 更多的品牌拥护者。

接下来我们看一些常用的转化率提升策略，看看哪些是以转化为中心，而哪些是以用户为中心的。

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5个不一定适用于用户的转化率优化策略：

1. 制造紧张感

总结：营造稀缺感或者进行限时促销的正确方式是：给予用户相对⾜够的时间，以便他们能在信息充分的情况下做决定，也可以为用户提供库存相关的信息（需要保证信息是真实的）。

制造紧张感能有效地引导用户进行支付——前提是要运用得当。然而有些品牌喜欢利用这个策略来向用户施压，从而实现转化。

如果你在运营一个持续数天或一周的促销活动或者限时优惠，这是完全可以接受的。这个时间范围给予用户⾜够多的机会来进行决策，也能让他们享受到实际的优惠——双赢。

但有些网站不这么做，比如说：你可能会看到有的网站在提供这样的“限时优惠”。

除了像“专属”和“优先特权”这样的误导性⽂案外（大家都很清楚每个打开这网页的人都能看到这个优惠），OptinMonster（一家市场拓展服务商）只给你150分钟使用这个折扣。

这个策略能帮助到用户吗？

这可是75折——优惠力度真的很大！用户确实能从中受益，但同时也意味着被迫在一段极短的时间里去做一个是否要购买的决定。

试想一下：你上司让你调研一下公司有哪些转化率优化工具可以使用，并且出具一份报告。在150分钟之内，完成所有必须的调研步骤并输出合格的报告，这现实吗？

那这个时候你需要：

1. 找到所有提供相关工具的公司；

2. 了解每一种转化率优化⼯具的报价和性能；

3. 写一封邮件/文件，把所有的选择都罗列出来给上司审阅；

4. 把邮件/文件发给上司；

5. 等你上司反馈。

工作邮件的平均响应时间一般是1.87个小时，这意味着等这个优惠结束了，你可能都没收到你上司的回复。

像OptinMonster这样的公司也明白这一点。

事实上，他们就是不想让用户过多地思考或者去跟竞品对⽐，他们只是想让用户感到“害怕错过”，这样用户就会冲动消费。

如何以用户为中心利用稀缺感？

看看亚马逊的做法：

亚马逊很好地营造出了稀缺感，同时⼜对用户提供了帮助。

它在网页上写明了库存仅剩两件——对于用户来说，这比随意的倒计时标识要更有意义。

2. 利用报价影响购买行为

总结：仅仅诱导用户购买昂贵的方案，并不意味着你未来能得到更多的利润。对任何公司来说，让用户感到后悔都是一件很严重的事情。给予用户他们当下所需要的，未来等他们收入渐涨，再向他们推销更贵的东⻄。

用户需要了解你的报价，有很多展示报价的方式能提升转化率。但有些转化率优化策略更侧重于转化，而非用户。

看看Neil Patel（一家市场营销代理商）的做法：

“先列出你最贵的方案”这个想法源于一个心理学理论，即在不确定的情况下，通常会选择我们所面临的第一个选项。

研究表明：不管用户的心理价位是怎样的，他们往往会花费更多的时间查看报价页面的前两个选项。因此，Neil推荐你先列出最贵的方案，实际上是为了让更多人注册时填写最高的价位，这样就意味着可以获得更多收⼊。

这个策略能帮助到用户吗？

如果你最贵的方案对于用户来说并不是最好的，那这个策略当然毫无帮助，同时对你自身也可能毫无帮助。我见过太多客户花高价购买某个工具的“尊贵”套餐，最后只发现购买的套餐远远超出他们的实际需求。

如HubSpot所说，如果用户流失率很高，一个主要的原因就是产品不契合市场需求。当用户购买了比实际需求更全面（也更贵）的服务时，品牌本首会受到损害，并且用户通常也会退货。

初期的销售额看起来会很喜人，但这无法平衡掉用户流失造成的损失，对于订阅服务商来说这点尤其明显。

另外一个转化率优化的“最佳操作”则是把你提供的选项之一高亮为“热门”或者“推荐”。通常来说，这些方案应该是基于每个顾客的需求量身打造的。那么，在不知道用户实际需求的情况下，网站怎么能把具体的方案推荐给每个人呢？

我们来看看Box（云服务代理商）的一个例子：

Box在这里用了极其多“以转化为中心”的优化策略，包括在实际价格旁边展示了一个更高的划价，这利用了心理学理论——锚定效应。

Box并没有解释那个更高的价格是什么意思，是正在促销吗？还是说这两个价格分别表示月度费用和年度费用？要么就是他们没能解释清楚划价的意思？要么他们展示划价只是为了让旁边的低价看起来更有诱惑力？

锚定效应更应该在做促销，或者需要跟别的报价选项进行比较时使用。不过Box在这个页面上最突出的策略，是他们商务方案上的“最热门”标签。确实，这能帮助用户作出更明智的决策——如果这个标签真实的话。

太多的品牌会把这样的标签随意地标在利润最高的套餐上。

看看KnowBe4.com是如何利用这个手段的：

有多大的可能性会让最贵的套餐恰好就是他们最受欢迎的套餐呢？不太可能。

（如果真是这样，难道他们不会在“最受欢迎”的套餐之上提供更全面的选择吗？）

那该如何正确地运用这个策略呢？

首先，报价时保持诚实。

其次，解释清楚为什么该方案最热门或者受到推荐。

举个例⼦，你可以像下图那样标明选择该套餐的用户比例：

3. 利用弹窗进行引导

总结：使用弹窗时，需要确保你的弹窗清晰、强相关、有帮助、有礼貌（不会让用户感到羞耻）、易于关闭。

弹窗无处不在，部分原因是因为有些市场团队的考核指标仅仅是他们带来的潜在用户数——而非潜在客户转化为实际顾客的数量。

下面是来源于OptinMonster的一个例⼦：

这个策略能帮助到用户吗？

只有在弹窗的内容具有相关性、及时性、可用性时，这个策略才能帮助到用户。然而，通常来说，企业运用这个策略只是出于自身利益的考虑。而这种情况下，弹窗就会造成干扰，并且打断用户的消费行为。

让我们再仔细看看这个弹窗上的点击按钮：

知道什么对于用户来说毫无帮助吗？

那就是：让他们在关掉弹窗的时候感到羞耻，这种设计和⽂案同时也会妨碍用户找到/点击退出操作。

对于退出弹窗，也是同样的道理——弹窗内容需要具有相关性、及时性、可用性（即使这样可能也还是不够：有文章就质疑退出弹窗根本没用）。而退出弹窗对用户来说可能更具有⼲扰性，尤其是有些⽹站根本就没有明显的。

“关闭弹窗”按钮：

试想一下，现实⽣活中某个商店对你做了如下事情：当你准备离开时，有销售拦住你说：“等等，别走，你要不要报名参加即将举行的在线研讨会？或者你有没有兴趣提升自己呢？”

如果这会给你留下不好的体验，那就不要让你的用户有同样的感觉。

那该如何正确地运用这个策略呢？

确保弹窗与用户所在的⻚面，或者他们正进行的操作高度相关。

举个例子：如果用户正在浏览你的博客，那么对他们发起“订阅博客”的弹窗就是有强相关性的。同时要保证给用户进行下一步操作，或者关闭弹窗的平等机会。

可以看看Sumo提供的正面例⼦：

4. 为了加速转化而限制用户的选择

总结：只有在⻚面或者表单上有数不清的选项时，才需要进行限制。尽可能利用分类、分块或者渐进式的表单作为替代方案。

希克定律表明，当我们在面对过多的选项时，我们反而不太可能进行决策。

那么建议的策略是什么呢？

减少选项，以便让用户更容易决策，比如：减少你表单上的条目数。

另外一个常⻅的例⼦就是减少主页上的跳转链接，但现在有些网站把页面上的“选项”简化得只剩转化了。

注意看下图页面中展示给用户的选项：

除了页脚的跳转链接，Neil的主页上只有两个选项：

1. “是的，我想让Neil教我如何做⽣意”；

2. 为在线研讨会“立即填写你的位置”。

这个策略能帮助到用户吗？

对于一个想要在决策前了解更多信息的用户来说，上述两个选项都毫⽆用处（而这类用户通常就是你的目标用户）。这两个选项都是以转化为中心的行为，相较于对用户来说，它们对Neil的发件人列表（以及钱包）来说更有好处。

另外一个反面例⼦来自于Wix。如果你浏览他们的主⻚，你会被它们放在每一个内容区域下的“进⼊”按钮轰炸，每！一！个！

“Hero”区域是这样：

第⼆个区域是这样：

第三个区域也是这样：

第四个区域还是这样：（这里还出现了两次！）

第六个区域（他们放过了第五个区域）：

第七个区域：

第八个区域（呦，我还能“了解更多”呢？）

这个设定使用户陷入了单一的使用体验之中，有趣的是：这还适得其反地引起了用户的“横幅失明”：过度曝光同样的按钮使用户逐渐麻⽊，直到完全忽略这个按钮的存在。

那该如何正确地运用这个策略呢？

利用分块或者分类，确保全面覆盖用户的使用路径；如果表单上有过多的选择项，尝试利用渐进选择的方式（一个⻚面只讲一件事情）。

5. 滥用代表权威的徽章/认证标识

总结：只在恰当的场景下使用相关（并且真实）的标志来缓解用户的焦虑，首要的事情是确定用户最认同哪些认证标识。

研究表明：认证标识、奖章、或者常见的徽章都能帮助提升转化率，但有些网站会滥用这一点。

以Ultimate Forces Challenge为例，他们甚⾄发布了一篇博⽂，把支持SSL协议当作一种认证标识来炫耀，而实际上每一个网站都必须支持SSL协议。

（这就好比一个外科医⽣吹嘘自己经常洗手一样）

这个策略能帮助到用户吗？

上述行为把一些并没有实际意义的认证标识放在页面上，从而给用户传达出一种虚假的安全感。还有的网站甚⾄会创造自己的印章或者徽章，以便于营造出一种很有安全感的幻觉。

在上述的例⼦中，我们无从得知这些网站是否真的采取了额外的防护措施来保障订单，还是他们只是为了让用户感觉更好说说而已。

有的网站还会把自己的徽章放在权威认证的旁边，以此夸⼤可信度：

那该如何正确地运用这个策略呢？

对于贵公司使用的安全保障服务，展示真实的、相关的徽章或者图标：

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有些策略可能出发点是好的，它们能帮助你快速达成目标。但如果你所从事的行业更注重用户价值以及顾客⼝碑，那这样的捷径就不适用了，反而还会形成以转化为中心、而非以用户为中心的公司文化。

要想高效地运用转化率优化策略，需要做到以下几点：

1. 营造出真实的紧张感，为用户提供真实的信息；

2. 鼓励用户基于自己当下的真实需求去选择套餐，而非基于你的利益；

3. 弹窗要与使用场景高度相关，并且易于关闭；

4. 不要为了迫使用户转化而限制他们的选择；

5. 使用真实的认证标识——而非伪造安全感的假图标。

原⽂作者：Tim Mehta，数据分析师以及转化率优化策略师，就职于Portent（一家数字化营销代理公司）。他的自我定位是“优化”策略师，最⼤的动⼒是为客户以及客户的顾客打造良好的体验。

编译：⾹菜冰淇淋

来源：https://uxplanet.org/when-cro-isnt-optimized-for-the-user-and-how-to-fix-it-1f316802d394

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