一个创业老炮，靠这四个字，融了2个亿！

自2014年在创业黑马与“重度垂直”结缘后，王文钢找到了再次创业的勇气与方法论。

他将目光锁定珠宝供应链领域，创办款多多，并在短短两年时间内，拿到4轮近2亿元融资。不妨来看看，他是如何践行并重新诠释“重度垂直”的。

【黑马高调头条】第200期

来源 | 创业黑马学院

王文钢

款多多创始人、黑马百城计划精品课—黑马连营5期导师、黑马营10期学员、牛文文重度垂直实验室成员

一

与重度垂直结缘 

在与妻子一次又一次争吵过后，心力憔悴的王文钢萌生了重新创业的念头。

 

过去几年，他与妻子共同创办了优曼家纺，仅用2年多时间销售额便突破3亿。然而在业务发展过程中，经营理念的不合让他们一次又一次争吵。身心俱疲的他尽管动了念头，却始终无法下定决心，内心反复纠结、挣扎。

 

作为一个有着靓丽成绩单、连续创业的老兵，为何迟迟无法下决心？“害怕”，他回答，“我一直问自己，商业模式尚未想清楚，敢赌吗？重新创业，就一定能成功吗？” 

 

然而，一次偶然参加创业黑马的活动坚定了他重新启航的决心。

 

2014年的一天，王文钢作为评委参加黑马大赛，本想看看是否有好项目值得投资，但开场的《坚持》瞬间吸引了他，“坚持， 再坚持！多少年来多少次，为了理想在坚持。每一次觉得失望，告诉我还有希望。每一次感到心伤，叫自己还要向上。”一声声铿锵有力的歌声触动了他，让这个从小成长在东北的山东汉子泪流满面。

 

那些或创业成功的喜悦，或失败的沮丧，一遍遍的垂头丧气，又一次次重燃斗志……往事如电影画面般一一闪现在王文钢的脑海中。“是啊，创业者最难的是永远面对的是未知，在所有未知情况下，还能够相信自己并坚持走下去的人，都特别不易。”

 

王文钢希望融入创业者群体，抱团取暖，重新获取力量。不久后，他报名进入创业黑马学院，试图寻找新启发和新思路。“让我没想到的是，当听完牛社（创业黑马学院注:创业黑马董事长牛文文）的重度垂直理论后，我觉得很对！一下子觉得找到了方向！于是我边学习边琢磨，看看哪个行业还有重度垂直应用的机会。”王文钢说。

 

2015年的一天，就在王文钢兴奋不已各处调研和琢磨新业务的时候，妻子提出了离婚的要求，这消息犹如一道晴天霹雳，最终他几乎以所有家产和资产换回了儿子的归属权。在跟母亲和儿子搬家的过程中，他下定决心开始新的事业，创办珠宝供应链平台——款多多。

二

发现珠宝行业痛点 

不过，刚开始决定创业时，王文钢并未一下子锁定珠宝供应链领域。

 

“到底该切入哪个行业？”他开始反复思考。拥有多年创业经历的他总结了一些普适原则：首先，该行业市场要足够大，且供大于求；其次，该行业上下游信息流存在断裂现象；其次，该行业上下游环节、从业人员多且散；再次，该行业信息化程度低，从业人员教育水平低；再次，该行业中没有大巨头，或即使有巨头也尚未对市场形成垄断；最后，该行业经营思路靠“经验+感觉”主导。

 

经过一系列的思考，以及投资人李祝捷（创业黑马学院注:现不惑创投创始合伙人、原真顺基金创始合伙人，专注于投资B2B产业互联网投资，曾投资找钢网）等的点拨，王文钢最终锁定珠宝供应链领域，并开始对整个珠宝行业展开了长达18个月的调研。

 

2014年9月，王文钢正式开始调研。他走访了2000多家工厂，700-800家零售商，100-200家批发商，合金、铜、不锈钢、银、玻璃、水晶、钻石，14K、18K、22K金、足金、3D硬金，每一个细分领域都亲自去跑、去看、去问，而且，他又花了9个月时间梳理上下游产业链的关系和痛点。

 

在充分的调查研究后，他发现，2013年开始整个珠宝首饰行业市场萎靡、销售下滑，并且这种状况随着时间愈演愈烈。不过，尽管相关行业报告上称2014年珠宝行业市场规模为5300亿元，但并未完全统计准确，珠宝行业零售的真实交易总额预计高达1.5万亿元。

 

他还发现，珠宝首饰行业是通过一级批发商订货，然后二、三级批发商通过现货现结或一些额度账期的模式推送给零售店。工厂这一源头负责设计生产，然而工厂设计生产的订单是由一级批发商决定的。

 

这就造成了一个很大的问题：一级批发商和工厂离零售端很远，零售端无法及时正确地反馈零售终端消费者的需求，造成了一级批发商和工厂“自嗨”模式去研发和生产。

结果，好的产品被一、二、三级批发商分销之后，零售店爆款卖出超不过5件再回来要货就断货了。等到一级批发商和工厂发现这个情况再调整生产时，两个月后才能再拿到爆款，销售旺季过了，货品也就卖不出去了。

这就是整个行业信息化程度特别低，系统管控能力比较差，粗放式经营的典型问题——“爆款常断货”。试想一下，就连O字素链这种基础产品都能每月断货几次，这个行业有多大的改造机会啊！

 

“市场够大，痛点够痛，效率够低！这正好是机会呀！”最终，王文钢决定创立款多多，切入珠宝供应链领域，围绕着“零售商无法及时找到好卖的款式”这一痛点寻找解决方案。

 

“正好听了牛社的重度垂直课程，很受用。”王文钢说。而重度垂直理论是创业黑马董事长牛文文根据成功创业者的实践总结出的在垂直细分产业借助移动互联网工具实现转型升级的方法论。

 

重度垂直的核心在于4个字：“重、深、窄、小”。王文钢一边实践一边思考，同时也融入了自己对于重度垂直的理解。在他看来，战略上，“重”是轻模式重运营；“小”是资本能接受的最小化市场。战术上，“深”是介入场景深刻洞察；“窄”是选对细分的市场，做专，做精，时机合适。

 

“这4个字，就像风清扬的独孤九剑，听起来很高深，但深刻理解并运用好就能解决大问题，”王文钢说。

在黑马百城计划精品课—黑马连营的授课中，他分享了自己践行这4个字的心路历程。黑马百城计划！创业黑马公布2017年新平台战略

 

三

理解重度垂直之“重” 

在王文钢看来， “重”不等于“沉”。人多、复杂、慢速都是“沉”。“重”可理解为12个字：轻人力、接地气、重运营、扣细节。

 

• 轻人力。

今年5月，款多多内部员工有50人。到8月底时，员工人数增长到了80人，净增30人，但实际累积增长50人，实际评估后发现组织并不高效。王文钢最终决定要“砍掉”20人。

“欲练神功挥刀自宫”，这是王文钢的逻辑，“我们轻人数、重人效，如果招聘带来的不是脑袋、市场和执行力，那就只是劳动力；如果能为企业赋能和加分，才是真正的人力。所以每个月、每个季度、每半年、每一年都应自宫一次，砍掉小尾巴。真正的创业，不是把自己变成万能的，而是把自己不成的砍掉，找到对的人帮你。”

• 接地气。

“我从未幻想一下就把潘多拉这样的巨头超越，一直在接地气地跑。”王文钢说。

有一次，他前往青岛即墨Zara某外包商的工厂调研。然而，王文钢一进屋，便看到四个大娘正在拿着钳子“咔咔”拧，桌子旁边放了一个本子，上面写着“Order  from Zara”。他对老板说：“老板，看看你们家样品。”老板叼根烟，一低头从抽屉中拿个箱子，看一眼，扔了过来。人员、环境简陋到让他吃惊。

由于地处偏僻，当他从工厂出来后坐上一辆三蹦子，结果在村子里绕了整整两个小时没打到出去的车。不过，正是在这样简陋又偏僻的地方，他调研出生产一件饰品仅需5美元卖给Zara，而Zara竟标价29.9美元卖给消费者，利润颇丰。

也正是这漫长的18个月，他调研了2000多家类似的工厂，前前后后国内飞行里程数达18万公里，相当于绕整个赤道飞行4.5圈。这辛苦且接地气的调研过程，也让王文钢更加清楚地了解了珠宝行业上下游之间的信息流误差、资金流误差、物流误差。

“如果想创业成功，就不能总觉得自己是老大。创业就是出来卖的，无论卖给谁，态度都要好，不能总要面子，接地气很重要。”王文钢说道。

• 重运营。

“重运营重在哪里？不是建立复杂的流程，而是打造一套快捷有效的运营体系。提高效率最好的方法是使用好的IT系统，实现互联网+。”王文钢说，“当上千万个维度出来的时候，靠人力是无法精细核算的，只能靠大数据。准且快就是供应链管理中最重要的事。” 

在中国传统珠宝首饰行业中，“生产主要归潮汕人，销售主要归莆田人”，行业内各链条间做买卖很看重关系。款多多既没关系，也没经验，却在短短两年之内，珠宝成交量相当于一个小型上市公司的规模，靠的就是一套“珠宝行业智能大数据BI系统”。

通过这套智能系统，款多多掌握了珠宝行业全国几乎所有零售店的分布数据，进行上亿级标签测算，智能分析流行款式，随着人群、地域、消费喜好做货品精准匹配，同时指导上下游生产、销售，通过市场反馈，指导工厂更精准的生产，帮助零售商调整销售策略，实现“不止卖得对，而且卖得快，卖得合适”，提高整个行业的运转效率。

• 扣细节。

王文钢认为，扣细节要用一套便捷的IT工具，这样才能真正提升运营效率。有一次，款多多与客户有一个云南省的合作，由于人手不够，于是他派了一名员工到云南。为了让这件事100%完成，让客户得到满意的结果，王文钢要求该员工每日用钉钉，到店拍实景图签到打卡，以便控制到该区的实时性和有效性。

“对客户承诺了就必须做到，扣细节扣到让人觉得疯狂，才能做成。大部分公司的死亡不是因为犯了致命错误，而是常年不改的老毛病、小错误所致。我们用一套便捷的工具扣细节则能控制错误率。”王文钢说。

正是靠着这12个字，款多多在2016年员工只有38人时，服务范围便已覆盖6个省，年销售额达1亿元；今年员工人数增长到88人，服务范围覆盖20个省，销售额达5亿。

四

理解重度垂直之“深” 

王文钢所理解的“深”，就是深度洞察用户需求，构建虚拟场景。“不同于PC互联网，移动互联网应用可以在任何场景出现，能够想象出这个场景，就能赢得第一步。”

 

• 场景要根据需求落地，充分理解场景中的人是谁。

款多多企业文化中有一条叫“客户至上”。这四个字是在场景下解释的：款多多的客户是珠宝店老板，而它要做的是让珠宝店老板最爽。

珠宝店老板如何最爽？一个想象场景便是：珠宝店老板跷着二郎腿，抽烟、喝茶，看着一个老客户拉着一个新客户进店。老客户不仅自己买货，还劝新客户买货，然后两人买了单乐呵呵地走了。走之前，还在朋友圈发了一个九宫格帮老板宣传。

如果把这个场景想透，结论便是：珠宝店老板减少使用导购人数，新客户是老客户带来的，老客户回购很稳定，且新老客户能做二次口碑传播。即，珠宝店老板能够节省人力成本、存货成本、新增客户的推广成本，同时交易很快，老板什么也不用干。

• 场景要区分，男女老少通吃的时代已不复存在，因此要理解客户需求，研究为什么有这样的需求，知其然并知其所以然。

比如，28岁左右，生活在一二线城市的女性，职业偏前沿，公司中层，职业发展处于上升期，生活节奏快，早出晚归，经常出国玩，生活品质好。研究她会发现，她喜欢穿大牌，因为其职业、事业、社会地位还未得到广泛认可，尚处于奋斗期，因此需要大牌加持，品牌标签化特别严重。

再比如，32岁左右，生活在一线城市的都市美少妇，公司中高层，职业发展处于相对稳定期，工作节奏较快但上下班很规律，生活场景相对丰富，家庭聚会场景上升。她有较强的经济实力，衣服不再花花绿绿，白、黑、灰颜色占衣柜比例8成以上。一个一线的时尚女性还会佩戴黄金吗？必然不会。

再比如，生活在二三线城市的都市女，工作稳定，上过或未上过大学，住着父母买的房子，生活没有太大负担，工作时间稳定，购买能力强。她想尝试时尚，但可能这辈子没怎么花过钱，于是就在淘宝、天猫、唯品会和电视剧、综艺节目找时尚感，找“大牌感”。

“女人看首饰的心智排序为：先是款式，再是价格，再是品质，再是品牌。这说明珠宝行业的品牌影响度并不高。所有女生都是一个逻辑‘好看’，而好看对应的就是款式。”

对用户画像和用户需求的深入理解和挖掘，让款多多为珠宝店零售商的匹配更为精准，“我们所做的最终都反映在客户的销售结果上，通过款多多提供的服务，它们的销售速度是否加快，销售额是否提高是我做关心的，”王文钢说。

而诸如中国黄金、中国珠宝、周大生、老庙、戴梦得等很多珠宝代理商和加盟商都已成为款多多的客户。

五

理解重度垂直之“窄” 

王文钢所理解的“窄”就是想清楚主战场、主渠道、主品类。

 

那到底怎么“窄”？“一个公司的成功，是在一个多大的市场中创造出了一个多大的可控市场，要先宽后窄，窄得恰到好处，窄得适合时机。”他说。

 

• 主战场。

“如果按照中国地图将市场分为东北、华北、华东、华南、西南、西北，难免有些肤浅。思考市场时，要思考线上线下市场份额，再思考线下层级地域，中国的所有城市按GDP分级还可以分成一至六线城市，这样算下来中国线下市场就有36个小区域。”王文钢说。

• 主渠道。

款多多有两个很明确的渠道：一个是商场一层；一个是步行街两侧。

王文钢认为，“主渠道是由需求和主品类而确定的，要想清楚人是谁？给他什么货？在哪个地方摆货，消费者最容易看到，最容易成交？”

• 主品类。

在调研珠宝首饰配件时，本着“先宽后窄，找到可触及市场，再找可控市场”的原则，王文钢把合金、铜、不锈钢、玻璃、水晶、钻石、K金、足金等品类全部调研了一遍，最后选定K金和钻石作为主品类。

王文钢认为，在2013年高基数下，未来几年预期足黄金珠宝份额将从目前50%逐步下降至46%，K金和钻石占比将从目前17%逐步升至23%左右。K金、钻石镶嵌品类将在未来五年持续快速增长。

为什么呢？

从需求端来看，国际金价长期低位徘徊、走势不确定性增加，保值价值降低；金融市场开放，国内投资品种日渐丰富，金条、黄金ETF等投资品种或将替代部分足黄金珠宝的投资需求；在中国消费升级的背景下，“85”后年轻一代成为主力消费人群，时尚性、设计感的佩戴需求强烈，他们采购珠宝首饰时从投资保值属性向消费属性过渡。

从供给端看，珠宝企业通过发展K金、钻石镶嵌类珠宝能够提升定价能力，获得更多盈利空间；足黄金珠宝市场竞争激烈，产品同质化严重，利润率低（毛利率8%~15%，净利润率2%~4%）且易受国际金价波动影响，各龙头珠宝企业将加大K金、钻石镶嵌类珠宝比重以提高竞争力。

选对“窄”的方向，让款多多受益匪浅，迅速跑到珠宝供应链行业第一的位置。最新数据显示，款多多仅钻石业务每月出货达上万件，相当于一个小型珠宝上市公司的规模。

六

 

理解重度垂直之“小” 

提到“小”，许多人想到北美音乐风的猫耳咖啡店，轻奢简欧的lifestyle，乐生活体验馆等。但在王文钢看来，这些只能被称为生意，不能称为可资本化的事业。重度垂直中的“小”是指“小而美”，而非“小而没”。

 

• 小到什么程度？小到够资本运作的基本条件。

自2015年创立以来，款多多已先后拿到4轮融资，金额近2亿元，投资方包括创新工场、真格基金、真顺基金、明势资本、尚势资本、蓝色光标等十余家一线VC和机构。

王文钢说，若想要做事业，而不是做一个小生意，就得达到资本的条件，“公司在创业5年左右能做到最后两年连续盈利，并且净利润累计超过5000万，未来两年平均增长率不低于30%；在5—8年内能够上市，并保证上市后三年能够稳定成长。”

王文钢说，由于自己是一个连续创业者，与资本方合作时间久了，自己在创业时会反向思考投资人关心什么，带着投资人和创业者的双重视角去看待问题，在思考解决方案时为资本方、客户、工厂的利益着想，这样才能“众人拾柴火焰高”。

• 也可以小到满足自己的人生目标。

很多人的创业项目并不满足资本化的条件，但可以满足自己的人生目标。比如王文钢一个朋友，过去做了家上市公司，后来做了一个帮出国孩子家长解决出国闹心事的项目，该市场并不满足可资本化的条件，但实现了他自己做一个教育家的人生目标。

正是凭着对重度垂直的“重、深、窄、小”四个字的理解、重新诠释、融会贯通，王文钢自2015年7月创办款多多以来，业务不断发展、壮大，仅去年一年销售额就已经达到1亿，现在单月交易额已经达5000万。

七

采访手记

与天斗，与地斗，其乐无穷

——我眼中的王文钢

文 ✎ 曹珂

“创业成功做大，也曾失败死过多次，仍敢背水之战再次出发”，这就是创业老炮儿——款多多创始人王文钢的创业人生。

 

王文钢曾先后创办过通用视频、优曼家纺、款多多，都取得了相当不错的成绩。当然，他也曾失败过，沮丧过。

 

我记得吴晓波曾经用“离经叛道”一词来形容创业者。的确，真正的创业者有胆有谋，有自己独特的想法，并不断“折腾”，他们是市场经济的践行者，是保持市场源源不断活力的源泉。

 

我心怀好奇，并常暗自思忖：创业者身上有什么特质？其强大的自驱力究竟源自何处？

 

当我问王文钢时，得到的答案是：“不服”。

“不服？”我很好奇。他说：“我时常觉得，自己脑门上方有一个倒计时的秒表在闪动。当秒表走到尽头前，若不能得到自己想要的结果——亲手敲一次钟，帮助某个行业变得更好，会非常不爽和遗憾。于是便总想着趁还有时间，干点事。”

 

这也促使他争分夺秒地和时间赛跑。

 

他说，身边的同事很少能看到他吃饭，因为他多年来的习惯是每天只吃一顿饭，要么是和客户一起吃；要么则是实在太饿时再吃，而当他太饿时，同事们早已下班。

 

另外，也很少有人能看到他哭丧脸。的确，在我采访他的过程中，印象最深的便是他始终挂在脸上的微笑。王文钢讲述了一件事。

今年6月6日，加班到凌晨2点半的他骑着共享单车回家，由于心里想着事，未注意迎面开来的汽车，结果两者相撞，他一刹那间“飞”了出去。忍着巨大的疼痛到了医院，他被确诊为左肢“脱臼+粉碎性骨折”。

 

医生为他打上了厚厚的绷带，他自拍了一张照片，照片上的他哭丧着脸，表情十分痛苦。“不过，我想了想，左肢是最不影响工作的，很幸运。”一个小时过后，他已经完全变了一副神情，微笑重新挂在脸上。

 

6月7日上午，王文钢又买了一个强力绷带便出差了，当天下午他已出现在招商会现场。15日，他坐飞机回来；16日做全麻手术，手臂开了大口子，钉上钢钉；17日则坚决要求出院。

 

医生无奈，只得采用激将法：“你可以出院、不运动、不复健治疗，大不了打碎重新做一遍手术！”“重来一次就重来一次！”因为他知道，当时是款多多多关键时期，花多少钱“买”一周时间都很值。

医生拗不过他，只得破例开了6片强力止疼药，叮嘱他每6小时吃一次。

 

17日上午出院时，从医院到楼下短短200米路，他竟足足走了40分钟，稍微一动整个神经都在跟着颤抖；18日，因不想让伤口疼痛影响招商会，他在不到20个小时将6片药全吃完了。开会的过程中，他忍着巨大的疼痛整整讲了3个小时，会后发现连袜子都已完全湿透。

 

就是这样一个拼命三郎，在6月6日-20日共15天的时间里，飞行里程达10000公里，跨越5个省，招商销售金额1500万。

 

“对自己够狠！”我暗暗心想。

 

然而王文钢却说，“现在吃点苦，却能给公司节省点时间。当想明白‘得很大，失很小’时，就会觉得无所谓。人这一辈子有两件事很幸福：一种是‘游泳比赛得第一’ ；另一种是‘掉进海中被救上岸’ ，‘胜利’和‘劫后余生’这两种感觉都特别爽，我很享受。经历过最艰难的时刻，经历过兴奋后，即使最后不成功也有很强烈的幸福感。”

 

我问王文钢:“你觉得自己是一个怎样的人？”我知道这是个很不好回答的问题，因为人往往评价别人容易，然而清晰准确地认知自己却太难太难。

 

不过，他倒回答地十分坦然:“一个改良型的二线选手。”

 

“哦？为何？”

“能够创造出世界上没有的东西的人，是创造型人才；而我没那么大想象力，也很难创造出这世界上从来不存在的东西，但我可以把看到的好东西放到一起，改良出一种东西，所以我是改良型的人。又由于我是改良型的人，所以不是推动社会发展第一梯队的人，因此是二线选手。

 

我一直提醒自己是改良型的二线选手，有两个作用：第一个作用是正确认知我能力擅长的范围；第二个作用是反复提醒自己不要装逼，不要骄傲，不管企业做多大，只要创始人一得瑟，企业就完蛋，所以每天都如履薄冰般地去经营。”他说。

 

人生本无意义，人生的意义需要自己赋予。我想，“与天斗，与地斗，其乐无穷”，大抵就是王文钢赋予自己生命的意义感吧。

* 本文来自创业黑马 · 黑马百城计划精品课—黑马连营，曹珂采写。转载请在创业黑马学院（ID：heima_ying）留言获取授权。未经授权，转载必究。

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