推送，拼的不止是速度

 

提要：同样是推送处理三原则，从“出手如电、惜墨如金、下笔如有神”到“重要、真实、速度”，变化的不只是手段，更是心态。

“5.20”本是一个表白真情的日子，却被一则乌龙新闻刷屏。早晨6：52，天天快报——腾讯旗下的一款资讯类APP率先推送了这个假消息（下图），十几家商业网站紧随其后。事实上，这个消息是2018年5月20日新华社发布的。据说，一名编辑看到稿子后很兴奋，当即推了出去，根本没有核实日期。

7天后，有关推送的乌龙再次发生（下图）。至少10个APP把涉黑的“孙某某”误判为“孙小果”。后者20年前因强奸等罪名被判死刑，但在不久前又堂而皇之出现在昆明的大街上，因此成为此次扫黑除恶的重点对象。但随后检方澄清：“孙某某”另有其人，并非孙小果。他们只是姓氏相同。

已经有相当多的评论对上述两次错误进行解读，但类似的问题并非首次发生，也决不是最后一个。在我7年的互联网生涯里，至少见到了30次以上的重大推送错误，也包括我本人亲历的。

推送的错误基本集中在这几个点上：

1.时间：把旧闻当新闻推，中美贸易战的乌龙就是这样的案例。

2. 人物：张冠李戴，特别是在重名人物上更容易犯错误。

3. 常识：比如把行政拘留写成了“刑拘”；把泄露组织秘密——这是违反党纪的行为，写成了“泄露组织秘密罪”。

4. 数字：多加了一个“0”或者忘了小数点。

5.错字：因为推送语一般只有50个字，如果出现一两个错字——特别是错了关键字，危害往往是致命的。

6.标点：曾经看到过一个错误案例，把一位领导人当选的确切消息后面加了问号。而导致这个错误的原因，据称是回车键。

7.名人“被死亡”是最容易推错的。新加坡前总理李光耀、著名企业家褚时健，以及作家金庸，都不止一次陷入假死的乌龙。

这些错误，每一次都是刻骨铭心——因为推送有两个特点：其一是影响巨大，一个全量推送，接收到的用户是几千万甚至上亿；其二是覆水难收，它不是网页，错了可以再改。这就如同人的生命，只有一次机会。

二、速度第一？

在搜狐担任新闻中心总监期间，我给推送制定的三原则是“出手如电、惜墨如金、下笔如有神”。也就是说：速度第一，推送语行文简洁，还要提炼精彩内容。但到了一点资讯，特别是连续出现几次安全生产事故后，就将其改为“重要、真实、速度”，三者次序不可颠倒。

首先是重要。因为推送是强制性阅读，直接PUSH在用户的手机屏幕上，如果推的都是鸡毛蒜皮，会引起用户的强烈不满，会关闭推送功能甚至卸载APP。一般而言，一个用户每天在一个APP上能忍受的推送条数不超过11。所以，在全量推送上，必须要选择重大新闻或者重要话题。不重大，不管真的假的，都不能推。

判断完重要性之后，就要核实真实性。之所以不把真实放在第一位，是效率的问题——如果不值得推送，也不用再核实了。

最后才是速度，但这也不意味着要放弃速度。在竞争越来越激烈的环境下，独家新闻变得越来越难，如果能早一分钟，那么在这一分钟里就是独家，会获得更多用户的关注。而且速度是一个团队的素养问题，不争分夺秒，怎么做好互联网？

从“三如”原则到“重要、真实、速度”，从表面看是处理方式和关注重点的变化，背后其实是心态之变。推送为何一错再错？用四个字来形容，就是“贪功心切”。这与当下浮躁的社会环境有一定关系。但作为一个“老司机”，因为经历过若干危险的场面，车一定是越开越稳。稳也不代表着慢，而是在安全和速度之间寻求最佳平衡点。

所以，在一点资讯的推送流程上，任何推送都必须双审。如涉及敏感问题——比如时政领域的推送必须三审，还需要经过一位专职校对把关。

而在推送之前，编辑要问自己几个问题：

1.事件重大吗？可能影响多少人？影响什么人？影响到什么程度？

2.消息来源是哪里？是白名单还是机构媒体？还是外媒或自媒体的报道？如果是名人逝世，是否经过其近亲的确认？

3.推送这条新闻的背景是什么？目前的舆论环境如何？

4.最重要的新闻点是什么？如何把它提炼出来？

5.预估点击率。

推送中另一些技巧同样重要。比如，对重大事件的提前预警和准备，这才是速度的第一保证；再如，第二落点的把握——在没有抢到第一个推送的情况下，找到新闻中的另一个看点或者提炼一个概念写入推送语，同样能吸引人。

三、唤醒用户

对于一个APP而言，推送的重要性毋庸置疑。因为它是拉活用户最重要的手段。下载了一个APP后，很多用户就处于沉睡状态。但一条精彩的推送会让用户再次点开，这就是我们所说的“拉活”。

所以，运营者会想方设法给用户推送他们感兴趣的内容。除了重大突发事件要做全量推送之外，个性化推送同时成为激活用户的重要手段。

个性化推送又可以分为几种方式：

1. 兴趣推送。比如，知道某个用户喜欢老虎，就给他关于老虎的文章。但个性化的难度，在于如何精准把握长尾类内容。如果对用户的理解只是他喜欢体育，平台就无法做精准推送，因为体育会再分类，比如篮球、足球、排球，而篮球里又会细分为CBA、NBA，甚至到哪支球队、哪个球员。首页流的推荐可以不太准，但推送一定不能总是不符合用户预期。上文已经说过，推送属于强制性阅读，有打扰用户之嫌。如果屡屡出错，不但无法完成拉活的任务，还可能导致用户卸载APP。

2. 本地化推送。比如，你家门口有个超市开张了，推送一条消息给你，这就是本地化推送。如果说兴趣推送以有趣为主，本地推送则以有用为主。本地推送的难点在于“围栏”范围的确认。所谓“围栏”，是指一条信息究竟应该推给多大地域范围的人。同为超市，沃尔玛的覆盖范围可能是10公里，而好邻居只能覆盖周边1公里。特别是在交通、地震和极端天气的推送上，围栏的概念非常重要——不能太大，也不能太小，要正好。一个夏日白天发生的3级深源地震，和一个冬日深夜发生的4级浅源地震，推送的范围必然不同。

3. 推送的另外一种维度，就是根据用户的活跃程度寻求策略。比如，对刚刚下载APP的用户，采用什么策略；对正处于活跃期的用户，采用什么策略；对活跃度下降的用户，采用什么策略；对沉睡多日的用户，怎么能迅速激活。还包括如何把使用推送手段激活的用户，能长期留在这个平台上，而不是点完即走。

为了让这些个性化推送能起到更好的拉活作用，我们用了相当多的A/B TEST（把用户分为两组或者多组，运用不同策略做试验，对比最终结果）。比如，相当多的客户端都有早报推送功能，那么到底几点推点击率更高？试验给出的结果，与编辑们之前的判断是相反的，甚至违背了常识。

但在这个时候，尊重试验结果是唯一选择。因为这就是对用户的理解和把握。从编辑思维到运营思维的转化，对用户的理解、从用户角度出发是核心。

四、技术有多重要

文章最后，我们讨论一个问题：关于技术的重要性。

在“停战乌龙”之后，曾经传出一种声音：是机器自动推送出现了错误。

说这话的人，根本不懂人工智能。因为在目前的水平下，让机器判断一则新闻是否重大，它只能依据这篇文章点击数量是否在短时间内急剧飙升。而急剧飙升的背后，是阅读者发现了这篇文章是个“爆款”，所有人都不约而同点击。这是需要时间的。

编辑不一样，他一眼就能判断出新闻是否重大，并在1分钟内做出推送。

我们可以得出一个结论：处理重大、深度、时效性强的内容，要靠编辑；涉及长尾内容、海量运算，人工智能（算法）有着人不可替代的优势。

所以，以当时事件的截屏看，那个乌龙绝对是人的错误。

机器也可以自动推送，但所涉及的都是长尾内容。而自动推送的来源，也是需要编辑先建立一个“池子”，把相关内容放在池子里，算法再根据用户的兴趣做选择、推送。与全量推送的点击率相比，个性化推送可能会高几倍甚至几十倍。这就是千人千面分发的魅力所在，它大大提升了效率。

除此之外，机器还可以帮运营者做一些辅助性工作。比如“推送阻断功能”。它类似于微信的“消息撤回”。这就是技术强大的体现。但这种功能有两个限制：其一是要在推送发出极短时间内——比如1分钟才能有效；二是不能保证100%的阻止。所以，人的责任，始终是第一位的。