潘石屹入场，联合办公2000亿江湖进入残酷洗牌期

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腾讯创业 | ID：qqchuangye

只不过，当价格战结束之日，“薅羊毛”用户散去之时，谁会为联合办公空间原本的价格买单?

文 / 小粒粒

来源 / 园区界（ID：yuanqujie）

潘石屹正在重新进入这个江湖。

潘石屹这次用力之猛，甚至不惜主动借由媒体挑起“战火”。8月以来，联合办公另一位大哥——优客空间创始人毛大庆，数次成为潘石屹呛声的对象。

 

“走偏的人总说别人走偏了。”这话说得一点不客气，潘石屹还专门托记者稍话给毛大庆。

 

尽管联合办公产品SOHO3Q是中国最早效仿WeWork的选手之一，早在2015年初，SOHO3Q产品就已面世。但2年后，潘石屹才真正下定决心，追加筹码。

 

这2月以来，地产圈经久不衰的话题只有一个——大佬们纷纷抛售资产。李嘉诚、王健林、潘石屹都是这个争议话题的中心。

 

但“中国最精明开发商” 潘石屹巧妙的将媒体注意力，转到他的新生意上面——联合办公。

 

潘石屹希望这次赌对风口。自7月卖楼之后，潘石屹几乎全部的媒体形象都在为SOHO3Q站台。

 

几周时间过去了，对于潘石屹的呛声，毛大庆始终没回应，他只一门心思把优客空间的分店，开到了海拔几千米的拉萨去。

 

如果说潘石屹是商业地产里举足轻重的大佬，那么从万科管理层出走创业的毛大庆，现在则是联合办公行业里众人拥簇的大哥。

 

这之前，行业盘子还大得很，大佬大哥湖水不犯井水。现在来看，战争的号角明确地吹响了。

 

平静的表面之下，一阵阵血雨腥风悄然上演。在这个2000亿体量的江湖里，抢单、洗牌、价格战正在上演。就像任何市场化的商业竞争一样，战争打响，有人逃离，有人坚守。

 

01

腰斩的价格 坏掉的规矩

联合办公的价格战早在2016年就打响，集中在今年上半年最为猛烈。为了控制空置率，提高入住率，抢单成为各个空间不得不实施的策略。

 

7年商务中心从业经验的老刘，在看明白大势之后，于2015年跳入联办大潮。眼下，他正在这场战争中冲锋。

 

电话、语音没有间断的时候，老刘正指挥着手下的招商队伍，为争夺一只40人团队的客户，奋勇“杀敌”。

 

在北京，抢夺客户的战火早已跳出“商圈”，这个大家默认的边界，从国贸，中关村一路烧到了酒仙桥。

 

工位租金一降再降，优惠条件好说歹说，本来十拿九稳的客户，突然被远在东三环的SOHO 3Q光华路店盯上了。

 

“SOHO 3Q最便宜的工位竟然按1030元/个/月成交了。”老刘几周前听到的说法还是1070元/个/月。从开业时候的一个开放工位一周就要一两千块，到现在实际签约一月只要一千出头老刘觉得对手这做法，简直是“杀敌一百，自毁三千”。

 

如果都在酒仙桥，老刘是不怕的。他手里拿着各家的户型图、价位表、出租率，圈圈点点，细致评析。有这些数据在手，老刘有信心拿下客户。

 

“给客户一一讲条件，从周边对手的入驻空气、办公室格局、甚至卫生间环境拿出来挨个对比。”甚至对手会拿出什么底价，老刘也能猜个八九不离十。

 

“我们有对方的资料，对方手里也肯定有我们的。”这原本是一场知己知彼的战斗，价格凶猛的选手入局，让这一切多了很多不稳定因素。

 

那些听不见声音的刀枪碰撞，就像7月里老刘头上冒出的细密汗珠，炙热。

 

陷入价格战的远不止老刘他们一家，运营经理王星（化名）供职的空间距离SOHO 3Q光华路店不过几百米。

 

“绝大部分流失的企业在下次签约之前都去了光华路的SOHO 3Q。”

 

王星所在的空间此前曾以平米装修投入最高为竞争优势，但即便这样的大手笔，在与竞争对手的比拼中也败下阵来。

 

尤其，在SOHO 3Q近乎腰斩的价格面前，王星觉得无力抗争。“以前还能靠信息不对称留住一些客户，现在中介会把周边的空间都带客户转个遍。”一圈下来，SOHO 3Q这么猛的打法，附近空间简直无法招架。

 

有过2次联合办公空间选址的小李，对此深有体会。她曾带着公司决策人在国贸商圈，走访了知名的十多家联合办公空间。团队本来还在2家空间里犹疑不定，等转完SOHO 3Q光华路店，再听听价格和优惠程度，公司决策人立马签了合同。

 

老刘觉得这不是正常玩家的打法，像SOHO 3Q这样的选手因为用的是自持物业，完全不在乎底价。

 

正常的联办选手是要把地下室租出甲级写字楼的价格，而这样的对手在价格战里却把甲级写字楼租出乙级写字楼的价格。

 

这是一场实力悬殊的价格战。

 

对于自家实施的低价策略，潘石屹并不在意盈亏。

 

在8月16日的SOHO 3Q招标会上，潘石屹回应记者关于价格战的提问时表示，行业整体目前还处于婴儿期，现在SOHO 3Q还是一个实验室，只有1.7万个工位，要赚钱得等规模起来之后，譬如工位数到了30-50万个的时候。

 

潘石屹不是唯一一个不在意眼下亏本的玩家。随着更加有实力的玩家进入，越来越多联合办公空间被卷入价格战。

 

在选址网站好租上查询，光北京区域，单个工位价格在0-1000元的联合办公结果有20个，其中不乏优客工场、酷窝这样的知名品牌，工位单价最低可以低至300-500元/个/月。这在去年，并不多见。

 

价格战凶猛，以至于联合办公鼻祖wowork在入华之后，也入乡随俗地调整了价格。

 

不过，火热的价格战只是表面，在这之下涌动的，是更为猛烈的行业洗牌。这场洗牌中，有人下注血本继续酣战，有人力不从心渐生退意。

 

02

“明年年底，胜负见分晓”

 

在这场洗牌中，有人拍手叫好。

 

纳什空间是行业里更早进入的选手，也是规模相对较大的一个玩家。其创始人张剑说，“洗牌是好事，至少可以把那些当初一进来，就完全奔着拿补贴的选手洗掉。”

 

拿补贴，是联合办公行业公开的秘密。2015年初，行业作为新生事物刚火的时候，上至国家科技部下至园区管委会，再到各地方政府，对于获得“众创空间”、“创业孵化器”、“集中办公区”这类称号的空间，会补贴几十万到几百万不等。

 

诱人的补贴政策吸引了许多人一拥而上。

 

不过，2年后的今天，那些纯拿补贴，不做生意的空间，陆续被监管部门撤牌，清洗。

 

张剑把进入联合办公行业的选手分成三类：一类是政府主导的众创空间，一类是传统开发商转型试水的，剩下的一类是自由竞争的市场机构。他认定，市场洗牌最终留下来的只会是市场机构。像他、优客工场、wework、无界空间这些就属于市场机构类。

 

张剑所言，似乎正在应验。

 

王星所供职的空间就是典型的传统房地产开发的一次转型试水。“老板不准备继续扩张了，以后的战略重点可能会转向长租公寓，联办以后只会是长租公寓的配套业态。”2年前，王星的老板还信誓旦旦。

 

更多错过风口的地产开发商，对于摆在眼前的转型路径游移不定。联合办公对于他们来说，只是搭乘共享经济列车的一枚棋子，可下可不下。

 

如张剑所言，拿补贴的众创空间，和不打算All in的那一类选手正在这轮洗牌中失去话语权。但让张剑感受更明显的是这一波市场机构选手之间，更为激烈的洗牌正在进行。

 

“不管怎么个打法，明年年底，胜负见分晓。”张剑为这段洗牌期做了一个期限猜测。

 

市场阵列的选手里，已经有一些因为经营不善倒闭，倒闭的原因各不相同。

 

2016年2月，深圳南山的创业孵化器“地库”，在创立4个月烧了100多万后宣布转让。其创始人杨炳龙总结称，是因为低入驻率、同质化、资本寒冬等原因，直接导致了“地库”的关门。

 

同年10月，地处北京的联合办公空间Mad Space宣布破产倒闭。其负责人对外表示，失败的原因主要由于产品不成熟，加上没有外部资本和资源支持，空间出租率一直维持在60%左右。

 

“Mad Space勉强算是半个地产圈的探索者，但是物业也是靠租来的，所以基本上是赤膊上阵，啥都没有，啥都不靠，那为什么还要做？”

 

失败者各有各的不幸，幸免者却有共通的特点。目前仍活跃在市面上的联合办公空间，无一不是得到资本市场助力，品牌市场认知清晰，资源优势明显的类型。

 

尽管行业整体的融资体量在2017年逐步缩小，但那些头部选手依旧获得了资本的续力。

 

IT桔子数据显示，2017年上半年先后有星空空间、氪空间、优客工场、众舍空间、梦想加、无界空间、DayDayUp七家获得多次融资。其中最高融资额为优客工场获得的2亿元战略投资，其次是梦想加获得的2000万美元B轮投资。在此之前，这些选手早已获得多轮数额巨大的投资款项。

 

不过最令人瞩目的，还是头部王牌——优客工场。8 月 7 日，优客工场宣布已获得首创置业、星牌集团、北京爱康集团和景荣控股总计约 12 亿元人民币投资，正式完成 Pre-C 轮融资。截至目前，优客工场已累积获得近30亿投资。

 

即便是对于行业入住率普遍下降的事实，留下来的选手往往能够做到“手中有粮，心里不慌”。

 

无界空间是行业里处于前半段的选手。其创始人Randy对于入住率下滑的解读也更为理性。“行业整体入驻率下降是阶段性的，因为各家空间都在快速扩张中，新增办公桌的数量跟往年已经远不是一个量级。因此，会更加要求空间运营商在市场教育和拉新方面投入更多的精力。”

 

好租今年上半年的统计数据显示，目前北京的联合办公品牌已经增长到99个，工位数量也已经近5万张。

 

悲观情绪并没有在幸存者身上蔓延，他们对于行业的信心依旧十足。

 

如果说进入行业之出信心指数是10分，张剑和Randy此时的信心并没有变化，他们笃信这个行业的未来。

 

前不久，无界发布了一份90后办公行为研究报告。报告数据显示，相对传统写字楼和个人工作室，34%的80、90后更青睐联合办公。

 

不仅年轻人的办公喜好在发生变化，连跨国企业也在逐渐接受这一新模式。世邦魏理仕《2017年亚太区租户普查报告》显示，高达64%的受访跨国企业计划在2020年以前，引入第三方空间解决方案。

 

然而战争还在继续，丛林法则依然强势。幸存者里，谁会出局？

 

无界空间创始人Randy认为，“那些核心优势不够突出，运营管理能力差的空间一定会面临被洗牌。”

 

上一轮洗牌趋近尾声，凭借资本和资源实力留在赛道里的选手则开始了新一轮的搏杀。

03

活着

趋势判断是理性认知，赤膊拼杀却在当下。

 

▌A、田忌赛马

 

在价格厮杀的阶段，老刘所在的空间奉上的策略是“田忌赛马”——跟土豪拼成本。

 

土豪选手往往不太在乎拿楼低价，“同样一个地段，有些人谈到5块（元／平米）就成交，我们可以谈到4块5（元／平米）。你别看就少了5毛钱，但这5毛钱能给我们腾出10%的利润空间。”同样打价格战，对手肯定是赔本赚吆喝，但老刘吆喝赚到还能做到不赔钱。

 

老刘说，这就好比田忌赛马，先拿下等马去和那些大佬的上等马去比，等价格战消耗了大家的元气，洗牌结束时至少他们还活着。

 

活着，是眼下选手们的核心诉求。因为只有活下来，才有机会东山再起。

 

▌B、跨界抢地盘

 

前半场优势明显的纳什空间，本来打算“隔岸观火”，但战火俨然已经烧到他们不能旁观。联合办公的后半段赛程里，同质化是躲不开的问题，张剑用的是“差异选址，跨界打劫”的策略。

 

“看见wework火，就跟在别人屁股后面做，挨着wework选址、打价格战，无非是把自己和同行一块拉下水。”

 

一方面，纳什选择差异化选址，譬如去石景山这种冷门的地方开空间，因为竞争对手少，入住率竟然高达100%。

 

另一方面，他们开始在产品线上“抢地盘”。本来主打“超级工作室”这种“包间”产品的纳什空间，开始扩张产品线。小到容纳1人的超级会议室，大到面积过万平米的集中办公区，甚至入住爱琴海这种知名商场，以至于园区项目他们都在接洽。

 

“未来的边界会越来越模糊，联办的竞争核心将会是运营能力。”在张剑看来，运营商的竞争边界远不该局限在联合办公里。战火还应该烧到写字楼、园区里去。

 

然而抢地盘的远不止张剑一人，纳什空间坚持的“独立”原则，正被其他空间吸纳进去。如今在好租官网上查看，优客工场竟然也上线了“独立办公室”产品线，且租赁方式也摒弃了之前按单个工位定价的方式，而是像纳什一样按间算钱。

 

行业大哥毛大庆是个“博采众长”的人，他不光在国内其他空间品牌站台，更把足迹留到了世界各地的联合办公空间里。如果要说抢地盘，毛大庆抢的不是同业的地盘，他把目标瞄准了长租公寓。

 

早在2016年10月，集合办公、居住、娱乐于一体的“共享际”产品在北京东四落地。今年4月，毛大庆的“共享际”再获鸿润成业5亿元战略投资。至此，“共享际”已获11亿元投资。

 

2000亿，这个行业体量，是毛大庆一年前给这个行业粗算来的。他是对照着写字楼市场去的，他说：“以后办公的人和办公的承载物，三分之一的写字楼依赖者都会进入各种各样的联合办公社区里去。”

 

根据数据统计，到2020年，大概有三亿平米的商办面积，毛大庆把每平方米的年产值规模算到四千块钱。那么，1/3变成联合办公，大概就是两千多亿规模的生意。

 

老潘的团队在8月22号的soho中国中期业绩会上，也给联合办公算了一笔账：预估中国前十大城市的现有办公空间，会有10%转为共享办公，那么将会有250万个工位需求。

 

一个工位一年收入就算只有5000块，这显然也是上千亿的生意。

 

边界正在模糊，毛大庆们正在抢李嘉诚和王健林们的饭碗。所以，潘石屹急了，转型迫在眉睫。

 

2年时间而已，联合办公市场在急剧膨胀。没人能逆着潮流笑傲江湖，看明白的局外人早早布子，早就深谙大势的一些局内人，选择结盟趁势而起。

 

▌C、抱团结盟

 

无界空间早早就选择了结盟，2016年3月，优客工场战略入股无界。而随后，无界又收购了富空间。

 

整合一直都在进行。跑在前半段的选手，都开始物色不错的兼并对象。

 

早在去年，氪空间就战略入股了另外一家同样知名的联合办公空间——联合创业办公社（P2）。此后，联合创业办公社（P2）则又结盟了workingdom。氪空间同时战略投资了体量也较大的纳什空间。

 

今年开始，合纵连横的局面，更加明显。

 

3月，WE+联合办公空间与酷窝COWORK办公社区宣布正式合并。4月，毛大庆又拉了一位同盟，与同样是明星经理人创业的王胜江，几经谈判后，优客工场与洪泰创新空间宣布战略合并。双方放出的媒体消息显示，“合并后新公司估值一度达到90亿”。

 

但即便结盟，也面临这诸多不确定因素。好比毛大庆和王胜江的这次联手，“目前还在尽调当中，在尽调完成之前，一切变数都有可能。”王胜江今年8月在接受园区界记者采访时表示，在合并正式完成之前，对双方合作的所有细节选择缄默。

 

但王胜江坚信自己这一派的胜利。

 

和张剑的分类不同，王胜江认为行业只有两派，一派是地产思维的空间派，一派就是他们所在的生态派。

 

空间派注重的是租赁比，生态派注重的是内容。王胜江坚持，他们区别于二房东的关键是他们所创造的价值，这个价值不仅仅是出租张桌子那么简单。给入驻企业提供的一系列基础服务，创投服务等等才能留住企业的心。

 

为此，洪泰创新空间旗下有2只专门服务入驻创业团队的天使基金，也有 “99度创业季”活动——活动持续三个月时间，每个月将从999个创业项目中筛选出99个优秀创业项目，为创业者提供空间入驻、课程培训、项目打磨、路演推送、资本对接等各种系统性的服务，最终筛选出9个最优秀的创业项目进行投资孵化。

 

而生态、内容这一些暂时没有行业标准的东西，正是王胜江的洪泰和毛大庆的优客能够互补的地方。

 

但显然毛大庆没有孤注一掷，在补齐生态短板上，他刚又结盟了。

 

8月9日，优客工场和58赶集集团旗下的58企服达成战略合作。

 

不管是自立更生寻求融资，还是抱团取暖暂渡难关，都讲究特长。在无界创始人Randy看来，“运营实力和盈利能力才是这场战争的制胜法宝。”

 

04

运营之战

联合办公里的每一位选手都试图寻在找其他对手的“七寸”。

 

老刘能头头是道的把几个对手的缺陷数落出来，譬如谁家空间装了新风系统却不开，谁家单个工位面积控制的太紧导致用户体验不好，谁家徒有华丽空间却无人性运营，谁家拿楼不在乎成本，谁家装修完甲醛没除干净就招商……

 

投资人有时候都会亲自参战。租户对于竞争对手空间的不满，马上就会被拿到社交媒体上，成为互相攻击的武器。

 

心照不宣的争斗，隐秘地进行着。

 

运营能力层面的较量，似乎成了这场战争的胜负手。

 

老刘和张剑一致认为，联合办公本质上是商业地产，“非标”的地产属性是其根本。很多产品一旦投入，就再难从硬件上迭代。

 

而新入局的选手，总容易被新故事和新估值吸引，喜欢讲服务，讲增值，从一开始就放错经营重点。

 

在老刘看来，先研究客户需求，根据需求设计产品，从长计议设计招商，踏踏实实是把租赁服务这件事做好是基础。

 

到底什么才是好的运营能力？表面上，入住率，续租率，用户体验是硬指标；往深了看，更在于这些选手们对于运营的深度理解。

 

无界的运营法则正从“Golden rules”向“Platinum rules”转变。“Golden rules是客户需要什么，我们提供什么。而Platinum rules是在客户不知道自己需要什么的时候，我们就把这些东西都给了他。”

 

多数业内人相信，价格战不会是主旋律，核心竞争力上的较量才是接下来战局的分水岭。

 

尤其，真要和联合办公的鼻祖wework去比较，行业里的大部分选手都知道，差距在内功。

 

对于这点，体会最深的怕正是潘石屹。

 

潘石屹说，SOHO 3Q处于实验室阶段的这2年，SOHO 3Q从选址、设计、施工到运营、推广等都摸索出了一套成熟的管理体系，不仅搭建了运营管理、招采管理、能源管理等平台，类似潘谈会这样的活动都在空间里举行了上千场。甚至，连手机信号排名这一项指标都成为老潘在媒体面前炫耀的资本。

 

花了2年时间走出来，潘石屹觉得现在是时候放速奔跑了。

 

只不过，当价格战结束之日，“薅羊毛”用户散去之时，谁会为联合办公空间原本的价格买单？

 

那时，怕是另一起“运营之战”将起；那时，面对更多个性张扬的新生代用户群，潘石屹会脱下他的西装吗？ 

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