手机被预售短信密集轰炸，早高峰被地铁站里铺天盖地的“猫头”轮廓广告淹没，支付宝、闲鱼、饿了么等阿里系 APP换上了整齐划一的双11“皮肤”。每个被消费主义挟裹的年轻人都准确感知到双11的逼近。天猫和京东都宣布今年双11从 10 月 20 日开始。
玩法简单了
你可能对去年堪比高数的优惠规则记忆犹新。好消息，今年的玩法比去年简单。
天猫总裁靖捷介绍，今年将有全球 18 万家品牌参与，天猫平台也将发放超过百亿的购物津贴与红包，购物津贴统一采用“每满 400 元立减 50 元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。
今年的天猫双11还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。
10 月 20 日开始，登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频、用高德地图导航、用饿了么点外卖、用淘票票买电影票、用飞猪订酒店机票等，都可以获得能量。11 月 1 日开始，消费者在银泰、大润发、居然之家等商场消费，以及使用口碑 App 在线下消费，也都可以获得能量。这些能量在 11 月 10 日当天可以兑换天猫红包。
阿里巴巴 CEO 张勇说，今年“双11”一天将会产生超过 10 亿包裹，“今年的峰值将是明年的常态”。
全线出击
天猫双11走到第十年，成了阿里展示生态力量的窗口。无论是张勇，还是天猫总裁靖捷，都将办到第十年的双 11 称为“阿里巴巴数字经济体的全面集结”。
这是“阿里数字经济体”首次全面参与天猫双11。阿里旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑和饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都参与双11，阿里云、淘宝、优酷等阿里经济体更是首次出街。
这背后是阿里线下线上共22个业务事业部（BU）的协同作战。每个业务都开发出了适合自己的双11玩法，“双 11 合伙人计划”就像打通阿里旗下各个应用的纽带。靖捷表示：“更多的协同将通过新零售集中体现，今年，400 个城市中将有 12 个城市会被会打造为新零售的理想之城。在这些城市里，有 100 个顶级商圈，20 万家线下门店进行了数字化的改造，这意味着新零售的全面爆发而非简单的点状创新。”
天猫双11十年是阿里军团协同作战的一次考核，也是阿里开拓新疆界、推高商业效能的机会。单单在国内做电商无可避免会碰到天花板，天猫双11正在突破原有的边界，到低线城市、线下和海外去。
根据阿里最新财季的财报，阿里新增年度活跃消费者中超过 80％ 来自低线城市。天猫如何被这些市场接受？靖捷表示，目前天猫的零售通、农村淘宝业务等已经与低线市场紧密合作，今年，29 个省份 800 多个县近1亿的农村消费者将通过农村淘宝，超过 20 万街边小店将通过零售通加入天猫双11。
自2016年将东南亚电商平台Lazada纳入天猫架构之后，阿里的国际零售增长速度就颇为亮眼。截至 2018 年 3 月 31日止财政年度，国际商业零售业务收入同比增长 94％。今年的天猫双11，天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台，将让海外 200 多个国家进入“包邮区”，共同参与天猫双11。
“到今天，双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”阿里巴巴集团CEO张勇说。
天猫
作为天猫双11的三大 IP 之一，依托阿里生态内超过 6 亿的活跃消费者，“天猫双11全球潮流盛典”已经成为一场零售消费领域的超级碗。
这场潮流秀持续4个小时，除了实现超过千款新品的现场展示、即时售卖之外，天猫还联合10家品牌，推出了联名跨界款。此前在网络刷屏的旺旺与Tyakasha联名T恤毛衣、国民帆布鞋与GXG的联名卫衣和国民自行车凤凰与太平鸟的联名卫衣，都将在天猫双11同步推出。
旺旺与Tyakasha联名T恤毛衣
前不久的天猫新品创新发布会上，天猫新品创新中心宣布已经与快消、服装服饰、消费电子在内的 15 个行业、80 个集团、600 个品牌签约达成了新品孵化方面的战略合作，天猫提供大数据和调研、预测模型，指导品牌进行新品研发和引进，将新品孵化周期平均从 18 个月压缩到 9 个月，大大降低创新风险。还宣布与凯度、AdMaster、尼尔森、益普索、欧睿国际等 10 家调研公司合作，为品牌提供定期的调研报告。
周大福常务副总经理陈宇航用“广告公司”来定位天猫的角色。他告诉 PingWest 品玩：天猫为品牌联名款提供资源支持，它就像一个综合了各种资源的平台。如果品牌做线下联名，所有工作一切都要自己做，但是在天猫上可以专注创意，宣传、获客等等方面就可以交给天猫完成。当然，天猫不可避免会要求分成。
除此之外，超过1000多款时尚大牌的新品也将在天猫双11首发。其中包括了Burberry 新任创意总监的首秀作品和潮牌Off-White为庆祝IT集团30周年推出的特别作品等。
天猫服饰总经理刘秀云（花名尔丁）告诉 PingWest 品玩：天猫服装消费结构发生变化，天猫在大力做奢侈品和潮牌，国内品牌也在时尚化，高端消费比较多；今年当季新发款占比超过了天猫服饰的60%。
值得注意的是，往年双11全球潮流盛典只在平台直播，今年天猫邀请了国内最红的100个 KOL参与传播。天猫还现场把秀场直播剪成短视频，在全网各个平台分发——颇为专业的广告公司。
在当前经济形势下，我们可能还需要把更高的天花板纳入考虑。青山资本发布的数据报告显示，从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。
靖捷认为，在当前经济形势下，应该去关注还有哪些消费者的需求可以被创造和满足，还有哪些消费者的体验可以改变以释放消费力，还有哪些消费者没有被覆盖的服务，对这些问题的回答才是增长的方向。“经济的发展不能指望一朝一夕，也不能指望双11为品牌或者企业带来持续的发展。所有的发展都来自于双十一这样的节点背后，什么被创造和沉淀，”他说。
