品牌命名，你以为是靠翻字典或者拍脑袋？

导读：其实一篇文章也说不完，而且关于命名，相关的文章已经有很多了，但大多只停留在记忆、识别、调性和传播的层面。

已经不止一次了，很多人上来就问我：小云子，能给我的产品取个名字吗？小云子，你觉得我这款产品，如果用XX这个名字怎么样？小云子，这几个名字，你觉得哪个更好？

其实，每次遇到这种问题，我都有点不知所措，因为实在是遇到太多人，都希望马上就能看到结果。（不管是取名还是设计logo还是写slogan啥的）而我呢，一般情况下，如果有时间的话，我都会先问他与产品定位和销售策略有关的问题，比如：

这个产品是哪个层次的？是低端还是中端还是高端？这个产品与同类型产品相比，特点是什么？优势是什么？它的目标人群是谁？购买者是谁？使用者是谁？走线上还是线下等等...

而如果我没时间的话，一般就只能说几个比较有代表性的案例给他参考，或者稍微点评一下他的备选方案的优劣，然后就去做我自己的事情了。

 

不过，几乎每次这样说了之后，我都能从对方的眼神，或字里行间中感受到一丝失望——不就取个名字吗？说了半天也给不出具体的方案。我很讨厌这种感觉，哪怕这只是我自己的错觉...

 

所以，我觉得有必要写一篇文章来专门说一下“取名”这件看似简单的事，一是希望那些问过我问题的人，不要因为我没给答案就觉得不舒服；另一个更重要的是，希望大家能够更深入得了解：命名的背后，都需要考虑哪些因素。

 

这篇文章，我们就主要从「定位」和「统一性」的角度，来重新思考品牌命名这件事。

1.定位

所谓的定位，其实就是指：针对竞争对手，占据一个有利的位置。

 

一个品牌的成功与否，并不直接取决于品牌自己，而是取决于它所处的竞争环境。（PS，竞争不一定是指同行，而是指一切跟你抢夺用户资源的东西）

 

而品牌的名字，就是品牌的起点——不管你有多少产品，也不管你有多少句广告口号，最终落实到消费者心智中的，始终都是一个名字。

 

因此，品牌（包括产品）的命名，也必须考虑竞争的因素，要体现品牌的「差异化优势」。

 

（当然，目前绝大部分品牌名，都没有系统地考虑过竞争，哪怕它的业务很好。但这种我们就不去讨论了，因为并不是说名字不好就一定不能成功。如果名字不好，那就从其他方面弥补呗，比如多加点广告预算...）

 

下面我们来看两个案例。

 

1）瓜子二手车直卖网

你是否想过这样一个问题——为什么现在很多公司都喜欢用动植物来命名？而不是像以前那样，喜欢用一些高大上但不易理解的词汇，比如天恒，华康，万达等等。

 

有人说：“因为现在人们的思想更加开放了。”

 

其实并不是。

 

之所以现在很多公司都喜欢用一个具象的名词作为名称，是因为社会资源流动的速度变快了——以前要打造一个具有一定规模的品牌，可能需要十年；而在今天，每个品牌都可能一夜爆红，也可能瞬间就销声匿迹。

 

在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字，都无法适应这种快节奏。用华杉老师的话来讲，就是：“没工夫装逼了，只能直接牛逼了。”

 

而具象的词汇就具有这种特点——人们能直接从词汇中联想到具体的画面，所以大大提高了记忆的效率。

 

而这对于竞争最为激烈的互联网行业来说，是至关重要的，因此“瓜子”就诞生了。（至于为什么不是“西瓜”和“花生”，这就不得而知了）

不过，对于瓜子二手车来说，它最大的亮点并不在于“瓜子”，而是“直卖网”这三个字。

 

刚才我们说了，命名需要考虑竞争因素，那对于一个线上二手车交易平台来说，它的主要竞争对手是谁呢？

 

瓜子成立于2015年9月，那时候，二手车交易市场主要集中于线下——要不就是4S店，要不就是个人车商。

 

所以，瓜子的主要竞争对手，其实就是那些“车贩子”，也就是我们常说的中间商。

因此，瓜子就要倡导一种观念：大家不要去找车贩子，不要去4S店，应该在互联网上交易。于是它就要去开创一个新的品类，叫“二手车直卖网”——直卖，就是直接售卖，相对于线下车商，它的「差异化优势」就是：没有中间商赚差价。

另一方面，作为一个比较新的市场（那时线上二手车交易市场还不大），品牌的名字还有另一个任务——体现品牌的“功能性”，让别人一看就知道你是干嘛的——二手车直卖网，一看就知道是卖二手车的。

2）徐鸿飞小鲜蛋

相比于线上二手车，鸡蛋就处于一个非常成熟的行业了，而且它是一种低差异性产品。

 

在这种情况下，品牌应该追求的，就不再是“功能性”，而应该是“辨识度”——虽然产品都大同小异，但人们能通过品牌来识别出哪个才是最“合适”的。

 

那么，如何才能体现出“辨识度”呢？

 

一般来说，有三种方法：

 

• 使用与行业无关的名词，比如：苹果，锤子，天猫，小红书等等；

  
  

• 根据目标人群的调性（一般是细分市场的人群），比如：江小白，小茗同学，张君雅小妹妹，花花公子等等；

  
  

• 使用创始人的名称，比如：老干妈，麦当劳，香奈儿，以及徐鸿飞小鲜蛋。

不过，就鸡蛋行业来说，光有这种“辨识度”是远远不够的。

 

正如上文所言，鸡蛋是一种差异性非常非常小的产品，各家的鸡蛋都差不了多少。在这种情况下，如果名字就叫“徐鸿飞鸡蛋”，那品牌存在的意义是非常弱的——它很难体现出一些实质性的差异。（这方面可参考《为什么方便面有大品牌，而挂面就没有？》）

 

因此，品牌必须体现出一些独特的卖点，也就是USP。（Unique Selling Proposition，独特销售主张）

 

就像我之前举过的麻辣诱惑的例子：白腮才是干净虾。

龙虾也是一种低差异性产品，要说干净程度，只要不是太过分的，一般也都差不多——大家的虾，其实都是白腮虾。

 

不过，普通消费者并不知道这些知识，因为其他商家从来没提过这一点。所以，一旦麻辣诱惑首先提出这个概念，就会在消费者的心智中占领“干净虾”的定位。

 

同样的道理，鸡蛋的“鲜”也是其他商家没提出过的概念（就算有，也是规模不大，或者不够明确）。

 

这时候，徐鸿飞的“小鲜蛋”就抢先占领了这个位置——光一个“鲜”字，就能从土鸡蛋，散养鸡蛋，绿色鸡蛋等同类型产品中，明确体现出自己的「差异化优势」。

2.统一性

也许，读完上面的文章后你会想：

通过名字来体现自己的差异化优势，其实就是玩概念嘛！比如我如果是卖猪肉的，想主打一个“香”字，那我就说我是“郑氏小香猪”，或者更视觉化的“黑皮爆香猪”，so easy！

其实并不是...要真这么容易，任何人去学两天文案技巧，就都可以取好名了...

 

品牌的命名就是品牌的起点，从始到终，所有的事都是「一件事」。

 

如果你选择了“香”，就意味着你需要把所有的资源都集中在“香”字上面，至于其他的，比如“鲜”、“嫩”、“原生态”等等，就不再是追求的重点。

 

关于这一点，我们再来看看瓜子二手车和徐鸿飞小鲜蛋是怎么做的。

 

1）瓜子二手车

 

其实，在瓜子的创业初期（那时候它的名字叫“赶集好车”）一共有两个业务：二手车直卖和C2B。

 

这两个业务当时都很不错，利润率都很高。

 

不过，策略的第一步就是放弃，然后就是聚焦。如果瓜子二手车当时不放弃C2B的业务，那它始终就会有一个“中间商”的身份，这会破坏它“直卖网”的定位。

 

因此，即使团队内部的阻力再大，还是得放弃，然后专心只做“直卖”。

 

2）徐鸿飞小鲜蛋

 

同样的道理，由于选择了“鲜”，因此，品牌和营销都必须不断强化这个单一的概念。

 

比如鸡蛋上都印有一个“鲜”字，品牌的形象也是一个印有“鲜”字的鸡蛋，围绕“新鲜”构建的知识系统。

五大新鲜保证：新鲜饲料，新鲜水源，新鲜出窝，新鲜运输，新鲜直达。而这一切，都是从“小鲜蛋”的“鲜”字开始，从始至终，一直贯彻下去。

 

包括天猫，这个名字也非常好，是一个具体的形象，品牌辨识度也非常高。

 

不过，光有一个名字并不能说明什么问题。它的logo，VI，甚至包括海报，其实都是围绕这个名字来做的。

这是一个不断强化品牌的过程。

相比之下，京东的那条狗，就几乎没有任何存在的意义...（当然，它的名字也不好）

是的，前段时间它还把logo换了，显得更加年轻化，也更加简洁，似乎是一种对潮流和趋势的呼应。然而没有任何意义...

 

好吧，也许你会说：“它的那条狗，是用来对标天猫的，这是它品牌的内涵！”

 

别傻了，谈什么内涵啊，就算是麦当劳这样的超级品牌，都没多少人知道那个M本来就有金色拱门的含义（不然为什么大家都要吐槽改名那件事），就更别说什么京东了...

包括KFC，又有多少人知道这个简称的含义呢？

当然了，有些品牌还是需要讲“内涵”的，尤其是一些“故作高深”的行业，比如设计和艺术行业——就是让你看不懂，才显得它更加牛逼。

总之，名字真不是随便取的，有时就算名字取得好（这里的“好”是指文字层面），但如果其他环节没跟上，其价值也是有限的。

 

比如一款网红啤酒，大家可能听过，叫做斑马精酿。这个名字的确取得非常好，一听就觉得非常符合年轻人的调性，logo也不错。不过，“斑马”这个概念，目前还没有发挥出来。一提到斑马，大家第一个想到的，肯定是它身上的斑马纹，这个符号是非常珍贵的。

 

华与华有个理论，叫做“碎片理论”——就算你把包装撕成碎片，我只要看到任何一片，都能认出它是哪个品牌。而斑马纹就有这种效果。

但相比之下，前几天另一位做精酿啤酒的朋友，给我介绍的TUATARA（大蜥蜴）的GOLDEN EYE（黄金眼），就做的非常到位：

包括海底捞的海底捞精酿，也很到位——把海底捞的logo，扩展成一圈一圈的符号，视觉识别度和统一性都非常高。

3.总结

说了这么多，现在你应该知道：给品牌取名字，不光是要一个名字，而是一整套体系的规划与设计。这完全可以说是牵一发而动全身。

 

里面需要考虑的内容实在是太多了——从名字，到logo，到VI，到包装，到宣传，再到销售渠道，环环相扣，每一环都力求相互协同，形成单一聚焦的策略，并以此凸显差异化优势。

 

这其实跟写文案的套路是类似的，都是从最顶层的策略开始：

 

• 策略层：我们的战略是什么？我们的差异化优势是什么？

• 感受层：为了实施这个战略，我们需要要用户产生什么感受？

• 内容层：为了让用户产生这种感受，我们可能要用哪些字词？

• 表达层：这些字词该如何组合？

 

甚至包括logo，VI和包装也是一样。（就是内容层和表达层不太一样而已：前者是文字，后者主要是图像）

 

所以，最后还是那句话：所有的事都是一件事。如果没有清晰的战略，再好的战术，再好的名字也没什么意义。

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