由抖音看“上瘾”产品的设计4阶段

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由抖音看“上瘾”产品的设计4阶段

2018 年 4 月 2 日 互联网er的早读课 陈峰旗

互联网er的早读课

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作者：陈峰旗

来源：奇点创业象牙塔（ID：chenqitalk）

编辑：Juvae

短视频真的火了，曾几何时，作为短视频行业创业者，笔者笃信一定会成为“风口”。如今抖音火爆如斯，曾经设想终成真，不仅为那时产品主张得到践行而深感告慰。追忆时光回味青涩，笔者算是短视频创业先行者，2012年到2014年，2年心无旁骛，交出的最终答卷，没有营销预算情况下，100万用户，14万付费活跃，虽不能和“抖音”同日而语，但对于那时的笔者也还算不枉芳华。恬不知耻的自我YY之后，言归正传，两个问题，怎么做一款让用户“上瘾”的产品？短视频未来的挑战和探索？

怎么做一款让用户“上瘾”的产品？

“抖音”是头条系的一款产品，头条系除“抖音”外还有另一款短视频应用“火山小视频”，和“今日头条”一样，“抖音”是一款Kill Time（消磨时间）的杀手级产品。这个领域的霸主是腾讯系产品的社交工具和游戏，最具代表的就是微信和王者荣耀。头条系能否成为腾讯系产品的挑战者我们暂且作壁上观，本篇主要通过提取Kill Time产品的共同特性，探讨做一款“上瘾”产品的4个阶段。

一、需求阶段

俗话说“不如意事常八九，能与言者无二三”，由此可看，我们正常人在大部分情况下情绪都相对负面，比如厌倦、孤独、沮丧、困惑、游移不定等，这些情绪常常让我们感到轻微的痛苦或愤怒，不自觉的采取行动来缓解。Kill Time产品就是这些情绪的知己，所谓“千金易得，知己难求”，知己的重要之处是不但能让人忘记不如意事，还能让人快乐。与Kill Time产品对应的是Save Time（节省时间）产品，我们都是Kill Time产品用户，也是Save Time产品用户，只是对两种产品分配的时间不同；很多产品既包含Kill Time属性，也包含Save Time属性，取决于我们使用者的不同用途。而能让人“上瘾”的产品大多都Kill Time。

1、 Kill Time产品，核心是满足人性，产品功能激发出来的人性越本能，产品价值越大，使用动机越强。就连早期微信都推广过摇妹子、漂汉子这些功能；陌陌的约X、抖音的各种炫、尬等针对的都是本能需求……主要表现为游戏、购物、社交、八卦、新闻等。如果一句话定义消磨时间产品就是：本能情绪下的快乐满足。

2、 Save Time产品，核心是满足效率，产品功能让效率提升越多，产品价值越大，使用动机越强。比如供应链的供需效率；企业内部的协作效率；知识的应用效率……主要表现为教育、商业、政治、医疗等。如果一句话定义节省时间产品就是：冗余环节的效率提升。

以上两者产品之间并没有严格意义上的非此即彼界限，有的纯粹消磨时间，有的纯粹提升效率，也有的也可以两者兼备。比如抖音，目前是纯粹消磨时间；SaaS类钉钉、阿里云是纯粹提升效率；微信就是两者的结合，既满足人性，同时公众号提升效率。纯粹释放人性本能的产品更容易让人“上瘾”，不同的年龄、性别、地域、工作性质、社会地位的用户需求和上瘾程度不同，其中由于年轻用户的时间充裕，也不太喜欢控制人性，还能主动尝鲜和传播，所以很多Kill Time产品都针对年轻用户。

二、使用阶段

当人性满足触发了使用动机，从动机再转化为行动，此间还需具备使用能力。降低产品使用门槛，提高用户使用能力，就需要产品做到简单便捷易操作。比如简化操作过程、降低产品价格等。我们罗列6种用户使用产品所需付出的成本，如果降低这些成本，就可以提高用户的使用能力。

1、金钱成本，常见的价格策略是免费和低价，对于某些产品来说其实不然，“上瘾”的方式很多，有时候就是高价。比如LV包包，高定价吸引来了更多追逐，让很多女生“上瘾”，不惜购买假货。

2、形象成本，颜值、品味。怕丑、爱美是我们现代人的本能需求。苹果手机的设计，“抖音”的美颜不就是降低形象成本彰显品味吗。形象成本还体现在某些品类，比如杜蕾斯和两性用品，30年前可能聊天都是禁忌，现在通过网络匿名购买降低形象成本，而这个品类的形象本身也已经发展到可以在公众场合高谈阔论。

3、行动成本，使用产品需要付出的时间和体力，录制“抖音”需要采取行动吧，要耗费多长的时间和体力呢，是否可以简化某些过程，一个视频匹配多个特效是否效率更高。

4、学习成本，使用产品需要付出的脑力和时间，最直接的就是硬件产品那些厚厚的《产品使用说明书》，用苹果手机小朋友都可以轻松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。

5、健康成本，怕死是一种心理驱动本能，据说比弗洛伊德主张的性驱动更科学。所以不健康的产品，比如烟酒的“上瘾”，不但需要付出健康成本，还开始付出形象成本，好像Keep也挺上瘾的。

6、决策成本，用户下决心使用一款产品通常受到第三方评测、身边人口碑、购买者评价、明星推荐等方面影响。所以，为了降低用户的决策成本，你知道为什么要做自媒体了。

除了降低以上6条普遍性用户成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用场景、活动打折都可以提高用户的使用动机，比如小米就是商品稀缺，聚划算是活动打折，很多自媒体的定位场景，是晚上10点钟用户躺在床上，选择在那个时间段推送文章的阅读数据最好。

三、依赖阶段

“上瘾”的特征是单次使用时间久、使用频次高。做到这2点，证明用户对产品念念不忘，对某些功能非常关注和依赖。如何带给用户更多的满足感，方法是对用户进行持续不断的激励，激励方式主要表现为以下3种。

1、社交激励，人类是一种群体性生物，我们的生活必须和他人进行互动。在互动过程中我们追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢，然后享受其中。比如微信，发个朋友圈之后，总是念念不忘有多少人给自己点赞了。

2、探索激励，每一个人都有探索的欲望，这种心理可能来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。直指当下的剁手购物心理，“今日头条”“抖音”的信息流，向下滑动有永远刷不完的新内容，也是基于此心理。

3、终结激励，我们的一种强迫感。比如一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字，都激发我们终结强迫的情绪。

对于激励设计，还有以下2种方式。

1、已知的可变激励，如微信朋友圈的点赞，已知的激励方式，但追求激励人数的变化。《人人都是PM》文章底部的赞赏，已知的激励方式，但追求更多数额的变化，大家读到此处如果感觉这篇文章对你有帮助，各位马上开始赞赏吧。这才是我本篇的阴谋，促销打折抢购都属于已知激励。

2、未知的可变激励，比如游戏的随机奖励，被用户称作“人品”，未知的奖励可以让用户不断对游戏进行探索，比如老虎机。麻将棋牌玩法每局变化都不同，当然“今日头条”“抖音”的信息流，滑动屏幕没有穷尽的内容也在此列。

四、习惯阶段

当产品满足了需求，用户使用后打开频率很高，时间也很长，还挺依赖，这时候产品就需要追求长期价值，让用户形成上面的依赖循环，形成依赖循环的产品意味产品的终极目的达成，养成了用户使用习惯。这时候用户不但使用产品，而且还会对产品有所投入。让用户长期“上瘾”有以下5种方式。

1、信誉，用户长期使用产品，自己信誉更高了。当前最直接的就是成为抖音咖、网红、大V，淘宝评分、游戏大号，还有QQ等级、信用卡积分等都是长期使用信誉价值提高的表现。

2、粉丝，用户长期使用产品，自己朋友数量和粉丝增多了，比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友等都是不可割舍的关系，需要精心呵护维持，没人舍得放弃。

3、技能，用户长期使用产品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌类游戏，还可以成为闲时的生活技能。PS的操作，成为了工作技能，抖音短视频的拍摄技能，文章的写作技能等。

4、内容，用户长期使用产品，为自己存储了更多有价值内容，比如QQ空间的照片、博客文章等。

5、数据，用户长期使用产品，为自己积累了更多便利的数据，比如音乐APP的歌曲、招聘网站的简历、金融产品的账单。

小结

以上4个阶段达成了用户对产品的依赖，以及养成了长期使用习惯。这时候的用户终生价值达到了最大化，笔者在之前的一篇文章中曾提到过，业务数据增长主要是追求用户量的增长和用户价值的增长，形成双增长数据模型的产品就是好产品，而满足以上4个阶段养成长期使用习惯的产品，一定是个双增长产品。

短视频的挑战和未来探索

如今火热的抖音，以及抖音刚开始的电商导购尝试，是否已经养成了用户的长期使用习惯？短视频真的可以成为和微信公众号一样的企业战场吗？接下来是根据笔者已经时过境迁的短视频创业经历，来不自量力评价当下短视频行业的挑战和未来探索，所以，故事除了纯属虚构之外，还不免夜郎自大，大家权作哗众取宠吧。

一、行业挑战

1、视听许可证，俗称“视频牌照”，曾经的56网一度因为没有拿到视频牌照而被迫闭站1个多月整顿，导致流失了大批用户，痛失和优酷、土豆的竞争优势。根据前几天的新闻报道，抖音目前貌似也还没有拿到视频牌照。

2、带宽成本，除了营销烧钱，视频产品需要付出相当高昂的服务器带宽成本，即便对于头条这种不缺钱的大厂来说应该也无法忽视吧。

3、审核，视频的审核难度与图文相比上升了不止一个量级，尤其是对于“抖音”这种完全UGC的视频平台，无法凭借机审来保障内容的健康和去重，需要大量的人工审核成本，如果开始电商导购，应该还会增加更多的未知审核项目。

4、内容，当初的土豆、优酷等视频平台早期都做了UGC内容尝试，到最后全部还是变成了PGC影视IP和头部专业内容的竞争。原因主要是因为我们和国外的国情不同，国外的You Tube可以UGC成功，是因为国外用户比较乐于表现，争相上传高质量视频。而我们中国人相对比较谦逊、低调，UGC的驱动力不够，上传高质量视频的热情不高。当下新一代95后和00后，以及移动互联网，和短视频的特效功能，不知是否可以调动用户积极性，目前来看，即便抖音也已经遭遇了短视频内容高度相似的情况。

5、用户成本，视频格式不仅对于运营方来说成本高昂，对于用户来说同样如此，用户拍摄视频需要付出更多行动成本，尤其是高质量内容。还有视频格式本身比图片更占内存，也更费电、所需移动流量也更多等。

6、商业化，长视频平台的变现主要通过贴片广告，贴片广告和长视频非常吻合，所以商业模式行得通。其实各大长视频平台都也在不同时期尝试过电商导购，但无论用户体验还是导购转化都差强人意。比较短视频来说，贴片广告本身就是短视频，所以贴片广告变现模式不成立。其他模式和电商导购，目前来看也都还处于测试阶段，所以，短视频的商业化挑战更大。

二、未来探索

1、电商导购，用视频证实效果相比较图片来说更加写实，也能给用户更多维度的产品感知，难点是导购场景要求很高，用户在社交心态下如何形成电商转化。

2、婚庆，婚庆是比较刚需的视频应用场景，一般来说婚庆公司都会制作一个相册视频，成本也相对较高。如果短视频要满足婚庆需求，需要特定的视频特效模板，视频的清晰度也会要求很高。

3、宝宝，记录宝宝的成长历程是所有妈妈的本能，也是婚庆以外的另一个相对刚性的视频应用场景。

4、祝福，节日问候、生日祝福、道歉都也是不错的视频应用场景。

5、广告，视频广告拍摄制作成本很高，广告贴片本身也是短视频。

6、科技，全息、AR等全新展示形态的视频应用场景，可拓展和想象空间很大。

小结

在“抖音”“快手”火爆之前已经有不少短视频产品的尝试探索，其中也不乏大厂，比如腾讯的“微视”、新浪的“秒拍”、美图的“美拍”、天猫淘宝的“主图视频”，除了“美拍”曾高光一时以外，其他短视频产品其实都乏善可陈，“微视”也已关闭下线近期又传闻复活。如今抖音能够做到让用户成瘾，是否可以证明短视频可行之路已尘埃落定，笔者此刻还依然充满问号？而这场短视频之火未来究竟能烧多久、烧多大，也还需要我们共同来期待。

总结

本篇的写作动机源于笔者曾经的短视频创业经历，回味当初的创业产品已消散多时，而心中保留着的那抹遗憾，终被当下这个短视频春天激发出来。随着这朵短视频之花缓缓盛开，一如初识相遇那般美好，此刻的繁华锦绣也足以告慰曾经的似水流年，所以有了今天这一次回眸，一段珍藏，一个故事……