中国视频业十三载：烧了钱、打了仗，终极对手却是用户的睡眠时间

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文丨犀利财经（xili-caijing）

2669字，约需9分钟阅读

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《北京女子图鉴》，火了。

当陈可（依）在她的电脑键盘敲出一行行文字时，这个北漂女子的奋斗史一幕幕展开。怀着美好来到北京，被初恋男友抛弃，从公司前台、外企白领、商务代理，到自媒体，一路艰难，但一路坚持，开花结果。

女子图鉴一幕幕，跟中国视频业发展，共鸣颇多。

从最初的粗糙UGC内容，到如今登上大雅之堂，数亿拥趸相伴，期间，版权内容之争，到资本、商业、技术之争，中国视频行业给世界呈现了一个真实、完整、逐渐演变、又残酷的竞争“图鉴”。

2018年，中国在线视频第二个年轮开局，短视频、直播一片繁荣，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频，则在进行终局式的竞争，围绕内容、围绕商业化、围绕模式创新。

烧钱年代

十三年前，土豆网诞生；次年，是优酷。

那个年代，“每个人都是生活的导演”，跟十几年后的快手、抖音“记录这世界”、“记录美好生活”，并没有本质区别。

那时，视频平台鼓励用户上传视频，优酷有“牛人拍客”，跟十几年后的网红视频，在内容本质上，也没有根本区别。

只是，那是PC时代的形态，带宽是视频平台最大的成本。优酷、土豆，一度的死对头，在移动互联网开局之年，陆续IPO，2012年3月宣布合并，改变了视频行业的格局，也宣告了一个旧时代的结束。

那里埋葬了酷6、六间房、激动网……也诞生了一批新公司：爱奇艺、腾讯视频……

彼时，视频争夺的天枰，集中在流量。人口红利、移动互联网爆发；反盗版，让视频平台“史无前例”的团结，但随着而来的是，“天价版权”，内容大战。

2011年搜狐3000万元买《新还珠格格》，之后剧集版权价格一路开挂；2012年的《甄嬛传》； 2014年的《中国好声音》；2016年的《琅琊榜2》、《如懿传》；2017年的《凉生，我们可不可以不忧伤》……从一部剧单集版权几十万、上百万，到突破1500万元。

中金公司做过一个统计，排名前四的视频平台2017年版权内容指出在285亿元。

“烧钱”，是人们描述视频行业的高频词。在这背后，是对用户和流量的争夺。

流量向左，内容向右

钱继续烧，烧法不断变化，技术飞速进步，唯一不变的是对内容的坚持。

从2014年网络自制剧元年，到2018年综艺进入大片时代，每年，视频领域不缺爆款：

2018年优酷的《这就是街舞》、《北京女子图鉴》；2017年的《白夜追凶》、《中国有嘻哈》；2016年的《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》……

视频内容已经成为生活中的一部分，但是，竞争并没有因此变得轻松。

有优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频，也出现了快手、抖音……直播类、剪辑类、短视频类、社交媒体类，“互联网的主战场，已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东说。

视频平台必须直面一个现实：用户的时间是有天花板的。

艾瑞数据说：过去一年互联网视频用户平均每人每天会花100分钟来看视频，这个时间变得相对稳定。

当时间稳定、可消费的内容越来越多时，用户的时间变得越来越昂贵。而当时间成为最昂贵的货币时，如何创造吸引用户的内容，成为核心要点，所有视频平台都只有一个终极对手：用户的睡眠。

“用户是否愿意牺牲自己的睡眠时间来消费你的内容，这成为一个标准。”杨伟东说。

过去十几年，流量是主导视频网站发展的标准，今天，当剩下的视频平台都倚在流量靠山上，高速公路已经建成，如此围绕高速公路的服务变得更重要，也就是内容的价值。

流量向左，内容向右。 

内容这门生意

内容，尤其是优质内容，在流量争夺战之后，从来没有便宜过，而且越来越贵。

数据显示，2017年，腾讯视频内容成本大约在230~250亿元，爱奇艺的内容成本126亿元。

如何让内容，变成一门赚钱的生意？这成为一件迫切的事。

过去几年，视频平台进行过很多尝试。广告是最初的商业模式，是视频平台收入的重头，但是，这远远不够！

付费收入，最近2年兴起、并逐渐形成规模。腾讯视频和爱奇艺的付费会员都已超过6000万。

而早在2016年4月，优酷土豆正式进入阿里巴巴集团之后，在那年优酷“春集”，杨伟东就提出，视频内容只会越来越贵，由此提出“一鱼三吃”的理论：付费收入可看做是鱼头，广告模式占据鱼身的位置，衍生开发则是鱼尾部分。这是由视频网站的媒介属性和运营方式决定。

所有视频平台中，优酷土豆也是最爱“折腾”的，经历过IPO上市、合并、退市、引入阿里巴巴、成为阿里巴巴全资子公司……其实，这背后，是商业模式的各种试水。

“当年退市，是战略和竞争的需要；IPO让优酷土豆束手束脚，什么都要交代，要照顾股价的变动；进入阿里巴巴，大文娱板块对阿里巴巴也是新业务。”杨伟东说， “我们是走过一些弯路，不过，经过一段时间的学习和磨合，选择什么样的路，主要的业务逻辑，变得越来越清楚。”

其他视频平台，腾讯视频起步晚，但砸钱的决心，有目共睹，没有人敢轻视；爱奇艺坚持8年，终于IPO，成为BAT中惟一上市的视频平台，接下来要面临当年优酷土豆经历的上市资本考验。

在多元化商业的尝试中，最近两年，我们看到一些零零星星的探索：

《三生三世十里桃花》，优酷通过与阿里影业、授权宝等板块的联动运营，衍生品收入达到3亿元；

《这就是街舞》，除了广告招商超过6亿，制作之初开始考虑有哪些衍生品延展，比如毛巾、选手的衣服与天猫同步，锁定潜力选手，为其制定商业发展规划；尝试线下商业巡展……

“再过四五个月，你们会看到阿里大文娱板块的排兵布阵。”对于一鱼多吃的内容消费，杨伟东这样说。

视频平台，必须把内容做成一门儿生意，不管是广告、会员付费、还是电商衍生、游戏……有生意，才有未来。

终局之战？

2018年，综艺进入大片时代，超级剧集诞生，优质内容的成本从未降低，一部《这就是街舞》的投资达3亿。

“2018年，大片时代网络综艺在投入、制作和商业化上开始全面升级。”杨伟东说，会员、广告已经不够了，对于互联网平台而言，内容从策划、制作到商业化都要开始产业化思考和探索。

大众爆款，将越来越少，圈层爆款将成为常态，比如去年的嘻哈，今年的街舞、女子图鉴……

“我们必须知道：核心用户是什么？必须对用户提纯、提纯、再提纯。”杨伟东说，对品牌商家而言，也需要找到自己的核心用户，建立最紧密的连接。

视频平台打了十年左右，剩下了三家。但，终局在哪里？现在还是一个未知数。

“今天的竞争，完全没有高枕无忧，大生态的融合和化学反应，还有很多要去做。”杨伟东说，这场游戏，远远没到后面，太多的变量，优酷土豆要充分利用退市的优势。

竞争也许并非限于传统的、穿过pc时代的视频平台，这两年火爆的抖音、快手，都成为用户时间到“杀手”。

尽管这个4月，大家经历了快手反思、内涵段子永久关闭、抖音整改、腾讯重整“微视”，有尴尬、惊愕、意外……

但是，在“终极对手是用户睡眠”的这个命题之下，竞争终局的结果是什么？边走边瞧吧。

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