多如牛毛的榜单，公信力何在？

2019 年 1 月 18 日 港股那点事

作者 | 区块链007

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昨天下午快4点的时候，国家市场监督管理总局官网上公布了一条重磅消息：“市场监管总局就‘CCTV国家品牌计划’涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台。”

所谓“CCTV国家品牌计划”，其实也是一份榜单。它策划于2016年，之后于2017年1月1日起正式实施，央视认为，国家品牌计划是他们对过去的广告招标模式实现的一次创新。

根据央视的安排，入选国家品牌计划的企业，除了会配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源之外，还可以量身定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴” 或“行业领跑者”宣传片。此外，国家品牌计划还为这批企业同时配置“企业品牌故事”宣传片，在央视各频道高频次播出。

众所周知的是，“中国”、“国家”这些词汇在中国特别有号召力，凡是跟这些词沾边的品牌宣传计划几乎必然会引起全国人民的广泛关注，但是能动用这些宏大词汇做品宣的媒体屈指可数。因此，以这些词汇命名的榜单都是珍贵的稀缺资源。

央视对于入选“国家品牌计划”的企业列有严格的筛选条件，比如“企业所属行业必须是国家支柱性行业或是民生广泛需要的行业”、“企业及其产品必须具有高尚品质，并居于行业领先地位”、“企业必须有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源”、“企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求”。

这些条件几近严苛，所以如果严格执行的话，倒也不至于有太大问题，但问题的关键在于有很多描述难以量化，比如“高尚品质”、“梦想和胸怀”、“足够的努力”，这些词汇都很虚，所以到头来能否上榜的关键变成了一个最清晰明了的量化指标：“你们企业能出多少钱？”

根据《中央电视台2017年“国家品牌计划”商业项目书》显示，要成为“Top合作伙伴”，标底价格为3.5亿元，要成为“行业领跑者”，标底价格为2.3亿元。这个价格，其实已经把一大批优秀的“穷酸企业”和“抠门企业”拒之门外了。

你是否优秀是另外一回事，你能不能掏钱、肯不肯掏钱才是关键，至于你究竟优秀与否根本不重要。有央视粉刷匠们的口技在，你还瞎操心什么呢？

2017年入围企业中最成功的是鸿茅药酒，这家本来知名度并不高的企业不但成功上榜，而且通过自己完美的后续运作，让这个品牌真正做到了家喻户晓。可惜的是，知名度虽然有了，美誉度缺欠得太多。

鸿茅药酒事件虽然恶心了全国观众，但央视自己倒是一点都不觉得恶心，2018年再接再厉把国家品牌计划的价格又提了一把。根据《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示，“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其它行业2.5亿元起。

2018年央视的“国家品牌计划”入选企业共47家，其中包括鸿茅药酒。像鸿茅药酒这样的企业能两度上榜，已经能充分说明了这个榜单的本质。

央视在对“国家品牌计划”的介绍中说，这个榜单可谓应势而生，因为它是立足中央电视台“国家平台”的主流媒体价值，寻找、发现和培育能够代表今天中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌。

呵呵！

2018年11月，央视网广告频道发文称，上半年电视广告刊例花费增加9.4%，时长增幅也有所回升，增加1.7%。其中，央视实现了广告刊例收入和时长的“双增长”，中央级频道刊例收入增幅达到20.9%，在各级电视频道中居首。

榜单什么的都是手段，收入增长才是目的。我们不得不说，央视实现了收入增长的目的，但是这个手段真的无所谓吗？

国家市场监督管理总局忍了又忍，这回终于忍不住要请央视喝杯咖啡，好好谈一谈。

所谓榜单，其实就是一个排名，而排名这东西，自古以来就是很多中国人的心头好。

武王伐纣成功之后，姜子牙搞的封神榜大概是中国史上第一个榜单，这份榜单意义非常重大，因为它基本奠定了后续几千年里各路神仙的“香火”大格局。所谓香火，就是神仙们的俸禄，之后几千年中虽然有过几次大调薪，但根本的框架再也没有大的变化。

一榜定千年，榜单的分量就有这么重。

既然榜单的分量如此之重，那么评选环节就应当尽可能地公平、公正、公开，但是实际上很多榜单都搞潜规则。比如梁山泊英雄排座次，排这个座次是极其考验政治智慧的，谁前谁后绝不能动。至于评选的标准，根本不像吃瓜群众想的那样简单明了地按照武力值或者智力值的高低来排行，因为如果那样排法，郓城小吏出身的宋江就很尴尬了。

榜单的评选标准，向来就是一个玄学问题。

世上最公平的榜单都在武侠小说里的。古龙笔下的百晓生在写《兵器谱》的时候，为了客观公正地评定“小李飞刀”和“铁剑”的名次，足足思考了三天三夜，最后除了铁剑郭嵩阳不服之外，其他江湖人士还是都服气的。像百晓生这种搞法，各种山寨货是别想出头了，管你什么小李他ma的飞刀，给多少钱都没戏。

但是，这主要还是古代商品经济不够发达，百晓生脑子轴，没有市场化运作的意识，而当代中国人是绝对不会犯这种低级错误的。

今天我们身边到处都是“十大品牌”、“畅销热榜”、“年度排行”、“金股榜单”，几乎全都是各路商家的消费陷阱。这类评选、排行大多事前没有标准，事后没有监督，实质上就是竞价排名，有些就是直接收钱发证。

指望评选机构的权威性背书是不靠谱的，只要钱够多，CCTV也能为鸿茅药酒做背书，而那些寄望于“全面海选”、“算法生成”的想法同样不靠谱。当粉丝成为一种产业之后，“海选”的结果只能由“水军”决定，“算法生成”的结果尽管有“大数据”、“云计算”等炫目标签，但其实数据造假是业内公开的秘密。

对于榜单这种事，真正的大品牌通常都是一副爱上不上的态度，出钱是不会出钱的，愿不愿意上这个榜都要看心情，但是对于那些胸怀大志的小微品牌来说，却是削尖脑袋都要进的。于是造榜的人会首先把行业内绕不开的大品牌纳入其中，余下的名额再留给那些愿意花钱刷榜的品牌用钱来角逐。

名和利之间，就是这么顺畅地完成了转换。

高阳在《胡雪岩全传》中提到左宗棠与胡雪岩在江边谈论名利的典故。左宗棠说：“当年乾隆皇帝南巡驻驾金山寺，与金山寺方丈在寺前闲眺，遥望长江风帆点点，一片忙碌繁华的盛世景象，就问方丈：‘江中有船几许？’方丈答说：‘只有两艘，一艘为名；一艘为利。’”胡雪岩遥指江中船说：“照我说，长江上的船，实在只有一艘，既为名，亦为利。”左宗棠为之绝倒。

胡雪岩的见解比老和尚更深一层，所谓名利，本质上是一回事。看似求名的榜单，其实上面写着满满的利益。

结语

造榜者与刷榜者，双方之间有客观存在的利益需求，而榜单对于大众也有客观存在的意义。

在信息量爆炸的时代里，人们其实和信息闭塞的时代一样盲目，大家被各路信息晃花了眼，越来越难以从海量的信息里辨识出真正有价值的信息，而这个时候，如果真的有一份客观公正的榜单出现的话，那么它确实有极大的市场需求。

但是，造榜者们不这样想。他们想得非常简单：既然只要打出宏大夺目的幌子就可以轻松实现广告收入，那么还有什么理由非要费时费心费力地去调查核实每一个参评对象呢？

真实或许重要，但是在他们心里，为了节约成本，增厚利润，真实也就显得没那么重要了。

有网友说：“我还以为这个‘国家品牌计划’是中央政府的企业品牌扶持计划呢，原来不过是一份活动冠名费海报罢了。”市场监督总局在通报中更是直言，媒体利用“国家品牌”售卖广告资源，开展商业营销，人为地将企业分为三六九等，扰乱市场竞争秩序。

媒体用国家名义为企业担保背书，不断地利用市场的盲从心理来透支自身的公信力，最终不但会让自身信用大打折扣甚至信用破产，还会摧垮人与人之间最基本的信任，而这种深远的影响对社会的杀伤力是难以估量的。