走，到农村去！

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随着一些农村博主的爆火，“直播带货”逐步从城市走向农村，不少地方利用直播平台打通了农产品销路。本文以张同学为例，分析了互联网大厂逐渐走近农村的原因。推荐想做下沉市场的用户阅读。

作者：佘宗明

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 3228 字，阅读需要 7 分钟

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不出意外，张同学进入带货倒计时了。

前兆就是：他成立「公司」了。

名字叫辽宁省张同学农业发展有限公司，法定代表人张克学，经理张凯（张同学本名），监事张强；经营范围含农副产品销售等。

事实上，早在10天前，张同学就放出风声了：会考虑帮村民卖家乡特产。

12月13日，张同学在视频中首次给某国产手机品牌植入了一记。

果然，每一个不曾带货的网红，都是对自身热度的辜负。

那些之前嚷着「张同学，你卖点啥吧，老这样白嫖你，也不太好意思」的网友，终于可以露出欣慰的笑容了。

这或许也表明：拒绝每年500万买断费的「六味地黄丸终身荣誉用户」张同学，已经清楚「张同学」三个字意味着什么了。

比他还清楚的，则是国民级短视频平台抖音。

网红带货

张同学带货，不奇怪。

天下网红是一家——带货家族的。正如有钱人终成眷属那样，有流量者终成「主播」；毕竟，带货是网红的终极出路。

「星巴克打脸名场面」贡献者老罗，「女强人」专业户刘涛，早就想明白了这点。

卖货是影响力变现的最直接方式。

张同学不带货，才奇怪。

不带货，你养张同学啊？

他天天跟「住在厕所里的二涛」到镇上「嘎又（买肉）」，赊的账你帮还？

就在5天前，张同学接受《中国新闻周刊》采访时还说，「我现在确实一分钱都没赚到」——此时他的抖音粉丝数已破1500万。

真正耐人寻味的，不是他带货，而是他要带的是农货。

听到这，俞敏洪可以来一句「吾道不孤」了。

农货主播

张同学带农货，当然跟形象设定很匹配。

「生活在农村里的单身汉」，带GUCCI、PRADA或美妆，也很突兀吧？

李佳琦，学不来；李子柒，玩不了。张同学走自己的路（卖农货），让别人买去吧，才合情合理。

也有人说，张同学带农货，未必是最对的那条路。

农产品的「非标品」特点跟电商的标准化操作特征，不兼容。

你第一次带，乡亲们给你的都是个头大肉质好的。

你次次带，需要大批量的农产品供应，那些歪瓜裂枣势必会掺进去——不是人家使坏，是受气候、病虫害等因素影响，个大肉紧实的就那么多。

更何况，供应链不稳定，上行物流成本高，都是真真切切的问题。

「从田间到餐桌」听着容易，品控环节得磨掉好几层皮。

所以，俞敏洪说准备带农货时，不少人就祭出劝退攻略了。

更何况，大家看张同学，图的就是一乐呵，真要到下单那一哆嗦时，会不会想着「出门右转是佳琦」？

可纸面上的推演归推演，风口不等人。

俗话说，「强扭的瓜不甜」，可总有人会嫣然一笑：我管它甜不甜，扭下来我就开心了；总有人说：不甜不要紧，解渴就行了。

带货也是。你说「听叔一句劝，带货这水太深了，你把握不住」，人家说「世界上带货的人到处有，为何不能算我一个？」

超1600万粉丝，有5‰的人看，那购买力底盘也有了。

搏一搏，共享单车变哈雷摩托。

互联网市场

张同学要卖农货。

抖音要挺进农村——不是「可要可不要」的要，是「既要又要还要」的要。

外是助力乡村振兴。

内是寻求破卷之道。

都知道，互联网企业在广告市场卷成了一团。

有些情况被一再提及，有些数据被频频援引：

1. 互联网企业集体「失速」——告别了高增长时代

前几年，中国网络广告市场规模持续高速增长。根据CNNIC统计，2016-2020年，其复合增长率高达24.09%。

2020年疫情带动线上流量激增，艾瑞咨询报告显示，中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长18.6%。

以往盘子不断做大，大家分到的肉也在与年俱增，你好我好大家好。

现在呢？

在线教育、金融、房产、汽车、3C等，个个都陷在经济周期里面了——金主家也没余粮啊。

天花板就杵在那，没法「步步高」了。

字节跳动在11月18日的商业化产品部全员大会上披露的「国内广告收入过去半年停止增长」，也就不奇怪了。

破卷之道呢？

长期的，元宇宙。

眼下的，To B的产业互联网，B+C融合的近场电商，全球化，以及继续下沉。

2. 如今，国内短视频市场的渗透率已接近90%

2018年至2021年，抖音、快手用户重合度从10.3%一路升至60%。

但这不等于，五环外尤其是农村用户，被单个平台挖掘得差不多了。

在NPS（净推荐值）和ARPU值（每用户平均收入）方面，下沉市场用户的待开采空间仍不容小觑。

这就需要更多地占领下沉市场用户心智了。

社会价值

就此看，张同学来得正是时候。

抖音要下沉下沉再下沉，而张同学就沉在最基层。

抖音需要张同学。

张同学可以成为其打入农村市场的楔子。

土归土，但真香。

事实上，字节早前就曾在农货上下功夫，比如「山货上头条」「三农合伙人」之类。

但那时候侧重其社会价值。

现在抖音推「富域丰收季」「新农人计划」等，对乡村生活、农业养殖、下海赶海类内容大加激励，显然有更多的考量。

摩拳擦掌的它，要去农村闯新天地了。

农业电商

抖音目光向下，拼多多则是眼睛没法从农村挪开。

抖音看上了张同学，随手奉上了「推量」的聘礼。

拼多多则瞄准了张同学们脚下的土地。

虽然Q3财报带动了股价的链式反应，但拼多多在农业「百亿补贴」的道路上停不下来，还官宣要把Q3的所有盈利全部投入农业中去。

叫它一声「农业电商」，它还真敢应。

「重仓农业」，人家是来真的。

很多人掏出了「基因决定论」。

话是没错，可要是下沉没有未来，「重仓」就真的是撞南墙了。

再怎么秉持长期主义，增长诉求都横亘在那。

现实是，农产品已经打开拼多多的业绩增长飞轮了。

数据显示，在「农地云拼」模式推动下，2020年，拼多多农产品GMV超过2700亿元人民币，规模同比翻倍。

这是眼下不多的还可以保持高增长的地带了。

你说农村是流着奶与蜜的「应许之地」，农村市场会啪啪啪给你几耳光。

你说农村是贫瘠之地，阿里的「淘特」、京东的「京喜」都不答应，更别说「下沉之王」拼多多了。

农村其实是要辛苦挖掘才能挖到宝的矿藏。

没错，农产品产业体系确实低效能、高损耗，小农户经营、交易成本高、产业链过长、超时空交错、信息流失真等问题也摆在那。

但往深处走，没准能「误」入百花深处。

至少拼多多已经用「超短链」的改造，在那得到市场的犒赏了。

淘特、京喜随后进场，也收获了可观回报。

下沉市场

说到底，不要小瞧了张同学背后的那片市场。

看待很多事情，可以回到底层逻辑上。

都知道，现在都在过紧日子。

过紧日子，意味着很多需求项可以从人们的日常消费目录中砍掉。

但柴米油盐砍不掉，人间烟火味戒不掉。在所有人的需求梯度中，它都永远在最前面。

而它的供给链条最上游，就通向了下沉市场特别是农村市场。

数据可供佐证：包括农产品在内的吃类实物商品网上零售额，这几年增速很快——2018年处于33.8%-57.3%的高位增长区间，远高于全社会消费品零售总额平均增速9.0%，这两年有所回落，但也有30%左右。

谁能让农产品标准化，谁能下沉沉到农村人的心里，谁就能更好地get到一个新增长点。

更何况，跟前两年那波拼多多、趣头条带动的大厂「上山下乡」潮比，现在的背景墙大不一样了：

1）「脱贫攻坚战」拉高了农村消费力底盘，「推进乡村振兴」与「推动共同富裕」又让助农多了些社会责任光环。

这些政策因素的牵引力还在于，它会带动乡村商业基础设施的改善。

2）大厂们都深陷「增长饥渴」，而被拼多多们启蒙过的下沉市场还能对深耕者贡献不错的回报率。

「好啃的肉」被啃得差不多了，下沉市场这块「肉」固然难啃，可也是块肥肉。

现实容不得大厂们挑肥拣瘦了。好胆你就来，有肉你就吃。

到农村去

从俞敏洪到张同学，从拼多多到抖音，方向都很一致：走，到农村去。

那里未必有田园牧歌，但有增长密码。

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