江南春：企业如何用占领心智，打赢卡位战？| 黑马问答

在开始今天的黑马问答前，先思考三个问题：

 

• 为什么企业花钱如流水，用户花钱如滴水？
  

• 2C卖货真的是场没有尽头的考试吗？
  

• 在营销战场变化越来越快的环境下，企业该如何抓住本质打造核心品牌竞争力？

 

今天，针对学员们的困惑，黑马哥邀请到了分众传媒董事长、黑马实验室常任导师江南春，聊了聊他所理解的企业经营与品牌认知。

Q1:

技术和品质都比别人好，为什么消费者选了别人？

我们公司的产品技术和品质都比别人好，为什么消费者反而选了他们？

 

江南春：因为你没有赢得市场。

 

企业经营的成果是“品牌认知”，有认知才有选择。 今天企业经营的成本是什么？ 是工厂厂房吗？ 是原材料吗？ 不是。 企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本，克服人们长久以来的选择惯性和经验，建立新认知、培养信息观是非常不容易的。

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我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角，什么叫顾客视角。 从企业视角看每个企业的产品都是它的生命，希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客。 其实对顾客视角来说你的存在可有可无。 很多的企业在看待竞争对手时，从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。 最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。

 

我自己经常举一个例子，觉得自己事业不错，做的成功，也有钱，还会写诗歌，为什么有很多女生不喜欢我，有天理吗？ 但是人家女生就喜欢小鲜肉，这就叫天理，这是我主观视角导致的误区。

 

今天中国最重要的问题是要简单说出你的差异化，在消费者脑子里面说出选择你不选择别人的理由： 要么封杀品类，要么封杀特性。

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只有你在消费者心智当中代表一个非常清晰的词时，你才会有利润可言。 比如说手机行业，OPPO是拍照很好的手机，VIVO是音乐手机，小米是性价比很好的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为。 每个人是非常清晰的一个词，这些品牌一定在中国市场是获利很大的。 利润率等于你在消费者心智当中清晰的程度，你对一个词的占有能力。

Q2:

如何占领消费心智，让消费者不选别人选择自己？

占领消费者心智谈何容易，我自己总结了一句话，要占据心智这个词有四种方法，第一个代言品类，第二种叫占据特性，第三种叫聚焦业务，第四种叫开创新品类。

 

1.代言品类

当行业没有领导品牌的时候，要敢于封杀这个行业的领导品牌。

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我给大家举一个例子——神州租车。 它2010年开始做租车的时候，前面已经有两位老大，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，当时神州大概有600辆车。 一嗨租车的创始人在美国做租车软件出身，它的软件体验能力更强，整个消费者体验管控能力更强。 至尊租车开在深圳，是全中国第一个做租车的。

 

一个更专业，一个更早，神州租车是第三个来的，既不专业也没有先发优势。 但是神州租车为什么后来取得很大的成功，最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

 

当时老陆（神州租车创始人陆正耀）跟我说了一个观点： 前面说的三个1200辆、1000辆、600辆。 消费者知道吗？ 没有消费者知道。 消费者知道把神州租车、至尊租车、一嗨租车来比一比吗？ 没有。 消费者的脑海里在那个心智窗口期对租车毫无概念。 你只要告诉他今天中国已经有租车了，要租车，找神州。

 

2015年神州租车租赁收入44亿，净赚14亿净利，是竞争对手的3.6倍。 核心问题就是可以在时间窗口当中，在消费者心智当中第一个打进去，确立要租车找神州。 在消费者的脑子里神州就等于租车，它不需要做那么多比价。 这就是你怎么在行业里面没有领导品牌的时候，代言品类。

 

2.占据特性

当行业已经有领导品牌的时候，要占据特性。

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比如当神州要做专车的时候，滴滴已经在消费者心目当中等于专车，我们还能不能说要专车找神州？ 没戏。 神州专车要做“专业司机，专业车辆，更安全的专车”，要找一个特性才能拥有一席之地。

 

当你不是老大，不是先发时，怎么打？ 要借力打力。 什么叫借力打力，竞争对手最牛的地方往往是竞争对手最弱的地方。

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可口可乐最牛的是传承。 最弱的地方是什么？ 百事可乐把这个百年传承变成一个弱点，说“百事可乐，新一代的选择”。 再比如说滴滴，滴滴最牛的地方是“共享”，而神州说的是“安全”。 当说到安全的时候，共享这个优点就变成了一种弱点。

 

3.聚焦业务

 

第一个进入市场，“上天猫就够了”直接代言品类； 第二个杀入市场的通常占据特性，“同样低价买一真的，同样低价买一赞的，同样低价买一块的”是京东； 第三个则做垂直、聚焦，“一个专门做特卖的网站”是唯品会。

 

4.开创新品类

 

在中国其实很少有什么技术是绝对领先，或者有什么模式是不可以学习的。 技术的领先，商业模式的创造，是为你提供三个月六个月，至多不会超过一年的心智窗口期。 关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击，在消费者心智中把这个等号划死。

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比如说瓜子二手车做得很成功，“没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱”这是多么好的调动人性的东西。 瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗？ 不是，人人车是第一个。 然而消费者根本不关心谁是第一个做的，消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

{  今日问答  }

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