没用过他们家表情包算我输！长草颜团子背后的大生意是什么？｜新榜专访

2月6日，地下酒吧间，长草颜团子4岁生日。

 

两米多高的“团子”走上台，在“生日快乐”的大合唱中跳起了舞。团子面前摆着专为它设计的团子蛋糕，身边是从全国各地赶来为它庆生的粉丝。

 

这是长草颜团子首次公开举办生日会。它此时此刻是一个巨型人偶，其它时候可能是一个表情、一件衣服、一盏台灯。更早些时候，它不过是一个高中女孩画本中的线条。

 

在外界眼中，长草颜团子是高频次使用的国民表情，孵化它的母公司十二栋文化，则是爆款表情包的制造商。截至2017年12月，十二栋旗下形象累计获得 9亿表情下载量，220亿表情使用量，这相当于全国每人用了17次。

 

凭借表情包获得百亿流量，十二栋文化创始人王彪却说，表情包不是个好生意，甚至不是个生意。四年时间，王彪一直在思考互联网IP的价值，想象虚拟形象IP的终局。直到今年，他终于觉得自己想明白了。

 

“你过年，我过年，团子也过年”

 

早在2013年，十二栋文化还是个工作室时，长草颜团子的形象就已经诞生。那时微博正在风口上，王彪刚回国创业，也活跃在各大社交媒体，做流量运营相关工作。做着做着，他发现两件事：一是“流量变钱”这件事溢价很低，二是国内没有迪士尼这种国民IP。

 

他开始明白，流量就像水，本身不值钱。只有变成瓶装水，变成“依云”，才卖得上价。为了让无形的水变有形，必须找到好的容器，这个容器就是独具特色的形象IP。

 

他开始在微博上寻觅画手，签约了当时正在读高中的毛腿——也就是长草颜团子系列的作者。为了低成本获取流量，工作室除了制作条漫、GIF等适合移动端传播的内容，还在微博上免费给人画头像。王彪回忆，当时几个IP的官微一条微博就有千万浏览量、万次转发。

 

通过微博获得第一批流量后，2015年秋天工作室迎来第二个机会：微信表情商店正式上线，十二栋文化成为官方首批邀请入驻的对象。在此之前，他们已经与QQ和搜狗输入法合作推出了表情，直到入驻当时有6亿用户的微信，才逐渐在表情包领域站稳脚跟。

 

先是“制冷少女”的单个表情“谢谢老板”成为爆款，接着“长草颜团子”系列推出，成为首个发送量过百亿的微信表情。时至今日，很多当时一夜爆红的表情，今天都不见踪迹。为何那个头上长草的团子，是个例外？

 

和大多数人一样，王彪的第一反应也是“萌即正义”。长草颜团子最大的特点是软萌，白白胖胖就像初生的婴儿。这么“有人缘”的形象，在国内并不多见。王彪觉得，对表情这种重第一印象的IP来说，最关键的不是好不好看，而是有没有辨识度。

 

更重要的原因，是长草颜团子的陪伴性和成长性。表情也有生命周期，很多表情之所以过时，就是因为它只契合某一时代人们的心理诉求。而长草颜团子则不断进化：

 

一方面是形象的不断迭代，从最初只有半个脑袋，到后来加上细长的腿，再到人身一比一的结构，团子不断进化成现在这样。王彪称，甚至直到现在，长草颜团子的形象还在进行微调，“比如头上的草绿色，应该更嫩一点，还是再深一点”。

 

另一方面是内容和场景的升级。除了静态和动态的图片，现在十二栋文化还在做音频和短视频。长草颜团子本身有背景和故事，现在则通过产品、线下展览等形式将其落地。

 

“你过年，我过年，团子也过年；你想下雪，我想下雪，团子也想下雪。”在王彪以及公司所有人眼中，长草颜团子有强烈的人格化属性，它也过春夏秋冬，也有喜怒哀乐。它和真人偶像无异，一步步从练习生成长为大明星。

 

碎片化时代，故事IP已经out了？

 

为什么长草颜团子会有这样的成长路径？这要从故事IP和形象IP的区别说起。从现实来看，故事IP中往往有形象，形象IP中也包含故事，两者有很多共通点。但王彪认为，两者存在天然的分割线，这主要体现在IP培养和商业模式上。

 

故事IP，是通过大的故事架构、一次性的讲述，让人对东西产生印象。不一定是外形印象，可以是小说、评书，总之是用故事在人心中插一个锚点。比如我们熟悉的漫威电影。

 

形象IP，则是通过第一眼的独特形象，在人脑中留下印象。抓眼球，但情感连接不深。因此需要后续补充，不断给人以视觉冲击，高频次唤醒。日本的熊本熊、韩国的Line表情包，就是典型的形象IP。

 

前者强调情节，后者强调场景。这就导致两者的商业变现截然不同：故事IP一般通过影视化变现，它将越来越像电影公司。而形象IP则瞄准游戏、零售等各种“玩”的市场，它将越来越像娱乐消费公司。

 

从这个意义上说，小黄人电影是故事IP，小黄人这个角色是形象IP。因为小黄人的形象不与故事发生关联，用王彪的话来说最多“就是个串场的”。而这个萌萌的黄色小人，却和小黄车等品牌合作，进行了一系列IP授权。

 

之所以选择做形象IP而非故事IP，王彪有两个考虑：

一是当下故事IP的效率不如形象IP。流媒体时代，用户接受信息越来越碎片化。以前人们有大把时间沉浸在电影里，现在最火的却是梗、段子、小视频。

二是潮流变化太快，电影永远定格在拍摄年份，形象IP却因为更轻、成本更低，而可以迅速追热点。

 

“迪士尼在全球铺了几十年渠道，才吸引了上亿人观看电影。我们几年时间就获得上亿下载量。不是因为我们多厉害，而是移动互联网底层设施上，延伸出很多机会。”

 

十二栋文化目前有100多人，主要分IP培养和商业变现两个板块。团队目前已经开发100多个形象IP，其中重点推广的有十几个。

 

王彪称，每个IP立项要经过所有板块负责人的打分和评级，综合评分到达要求才会推，推完后看效果再推。

 

IP培养分线上线下两方面：一方面，线上经过前期实验-形象创作-测试修改等多个流程；另一方面，线下进行IP授权、衍生品销售，让它立体化地和大家见面。

 

“线上代表流量，线下代表钱，如果大家又愿意给它流量，又愿意给它钱，那就会推。”

 

不是Line也不是迪士尼，IP x 娃娃机店 = ？

 

IP授权和衍生品是形象IP最常见的商业模式，十二栋文化在这两方面都进行了创新。王彪认为，传统的IP授权是粗放式的，版权方只需授权已有的形象。新型的IP授权更精细和深入，“我们不止出张图，还会帮你定制包装和产品。”

比如，十二栋旗下形象制冷少女曾与拉夏贝尔旗下女装品牌7M合作，推出“制冷少女x 7m”特别款。有了人格化IP的加持，服装的单价和销量都得到提升。

十二栋文化还与万达集团、旺仔牛奶联合定制KT板和包装盒，甚至推出了6款周大福金银饰产品。比起传统的一次性收取授权费用，深度合作会带来更多销售分成。

 

“IP授权的主要目的是培养IP，它在我们未来营收占比中会进一步下降。”王彪透露，IP授权并非公司的主要营收来源，自营电商和娱乐消费的收入更高。

 

2017年3月，十二栋文化获得2500万元A轮融资，君联资本领投，金浦资本和联想之星跟投。

在联想之星的一次活动中，王彪提到：当下的“新零售”其实是“心零售”。消费本质上分人、货、场三部分。早期只要做好“货”就行了，后来有了阿里巴巴等渠道商，还要注重“场”，现在则到了“人”的时代。

 

为什么是现在？因为娱乐消费的发展有个起飞点：人均GDP八千美金。日本1978年达到标准，80年诞生大创、711等品牌。中国2015年达到标准，所以这几年涌现出很多新概念，比如娃娃机、狼人杀、迷你KTV等。

 

十二栋文化瞄准了娃娃机市场。王彪称，他们2017年初就开始忙活，终于在年底开了第一家娃娃机店——LLJ夹机占。日均人流量6000次，使用次数3.2万次，LLJ夹机占刚开业就成为三里屯网红店。

 

“你怎么知道这是个好生意，不是伪风口？”

 

“一个模式如果光做流量没有变现，就是2VC，流量价值高低来自投资人的认可。所以表情不是生意，因为它的流量没有明确变现逻辑。不管娃娃机是不是风口，从我的几个维度看，它目前都是优秀的生意。只要我能做到行业领先，即便风口退去也有钱赚。”

 

面对我的疑问，王彪抛出了一系列词：开店逻辑、付费模式、频效、客单价、ROI……最后得出结论：这个业态是正向的，值得做。

 

在他的认知里，娃娃机是枪，IP才是子弹。现在很多人喜欢谈OMO，其实并非每个行业都适合做融合，可十二栋文化确实从中获益了。因为“有的形适合做产品不适合做传播，有的反之，只有互通让它既适合产品又适合传播，才行”。

 

线上获取认知，线下提供检验，这就是十二栋文化做娃娃机的逻辑。

 

借移动互联网的流量红利起家，以形象IP切入做泛娱乐消费。王彪觉得他们走了一条与众不同的路，不是Line也不是迪士尼。

 

坐在被漫威模型、毛绒娃娃环绕的办公室，王彪有些兴奋地说：“公司到了一个新阶段。”

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