张勇与双11的3个意料之外

邦哥推荐：双11又要到了，张勇本人没想到，他无意中的一个想法，会造出一个千亿级别的零售节日。而关于双11这11年，也发生了太多人们难以想象的事情。一起来看看“扭转命运，顺势而为的真实故事。”

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者：李健华

再过数天，双11就会步入它的第二个十年。

2007年，马云问入职不久的张勇为什么来阿里巴巴？张勇脱口而出：我已经做过一个30亿美金的上市公司了，我想做一个300亿美金的上市公司，这是我来阿里的原因。

谁也没想到，12年后，阿里巴巴已经成为市值超过4700亿美金，中国最大的互联网公司之一。

当然，张勇本人也没想到，他无意中的一个想法，会造出一个千亿级别的零售节日。

他本人更没想到，他会从一名CFO变成一名CEO。

关于双11这11年，发生了太多人们难以想象的事情。当中也包含太多的失败、成功、泪水、多巴胺，这些不无例外都与这个人造节日产生紧密关系。

诞  生

一切源于那通2007年的猎头电话。

有个公司叫阿里巴巴，你愿不愿意了解一下？电话另一边，是一位叫张勇的上海男人，当时他正在一家如日中天的游戏公司盛大网络任职CFO。张勇表达了肯定意向，第二天，他来到香港文华东方酒店，与时任阿里巴巴集团CFO蔡崇信吃早餐。

两人相谈甚欢。过程谈了什么，张勇没多说。但这次会面的重要性，以至于后来张勇回忆，如果没有阴差阳错碰到蔡崇信，他可能还会留在盛大，继续干下去。

一周后，张勇又见了马云、彭蕾等高层，过程同样顺利。虽说上海人通常都不愿意离开上海，但张勇当时觉得，淘宝非常新奇并认为电子商务是未来。

在得到太太的支持后，他来到阿里巴巴。为了专注工作，他还选择住到杭州一家五星级酒店，此后至少10年，他成为这里的住客，周末才返回上海。

挑战很快就来了。

2008年，任职淘宝网CFO的张勇开始慢慢管业务了。当时，阿里巴巴推出淘宝商城（天猫前身），但发展一波三折，仅仅6个月时间，项目就被解散。淘宝网副总裁黄若不久也离职了。

这时候，意识到B2C业务重要性的张勇，主动请缨接受这个当时所有人看起来非常烫手的山芋——他后来回忆：当时做商城，不是我想做，而是我不能看着它死掉。B2C是未来大趋势，阿里巴巴不能失去的一块。没人管，那我就自己去管。

2009年下半年，淘宝商城恢复独立运营。但经历失败与动荡的团队，士气十分低落。张勇首先考虑的是要让项目活下去。为了活命，他给部门安排了任务：在11月策划点什么活动，把商城的成交额拉上去。

团队认为，办促销打折活动，最能调动用户热情。如果能够让全场品牌同时打五折，必定引发购物浪潮。至于日期，11月11日是约定俗成的“光棍节”，购物送人结束单身局面，或许是不错由头。于是，11月11日进行大促销的计划，由此敲定。

可是，从来是想法很好，执行不易。10年前的中国互联网时代，人们喜欢在互联网使用QQ、人人网社交，购物则习惯到百货商超消费。对大品牌而言，互联网更多是宣传、处理尾货库存的渠道。提起线上打折？只会觉得伤形象。

比如：在说服大品牌进驻双11促销过程中，商城团队好不容易劝服一家德国大品牌参与五折促销活动。但到活动快开始时，对方却来了一个临时反悔：总部认为，这个活动太Low了，不能上。急得商城团队找到国内一个叫百丽的品牌补上，弄得手忙脚乱。

最终，确认上2009年双11活动的商家只有27家。活动开始当晚，张勇刚巧在北京出差。千里之外的杭州办公室，则留守了10多位同事，挤在一台电脑面前监测数据——时钟踏入11月11日零时，眼前开始直线飙升的成交额让这群一直处在失败阴影的年轻人肾上腺素爆发——在一盏日光灯照射下，不停有人喊：这个卖得好！往上调！

首战双11结束，最后统计的销售额定格在5200万元。这个数字震撼了商城团队，对于当时淘宝商城每日少得可怜的交易额，这个数字已经创造历史。

当晚，10多位同事拿着“5”、“2”和很多个“0”打印在A4纸上。一人一张并排合照纪念。兴奋之际，发现少打印了一个“0”，索性直接把墙上圆形石英钟摘下来到队伍尾巴。合照才大功告成。

成  长

双11促销活动就像一个神奇外挂，开启了淘宝商城从濒临崩溃到发展迅猛乃至全国网民皆知的B2C电子商务平台路径——要知道，此前不少人还一度无法区分，淘宝和淘宝商城到底有什么不同。

当双11来进入第3年，它迎来自己的转折点。

2011年，张勇提高淘宝商城入驻商家的门槛，有意把淘宝商城确立于品质定位，以区别淘宝网的多样性。此时，已经多年高速发展的中国经济，也开始步入消费升级前夕。此举无疑符合未来的趋势与规律。

转眼到2011年双11。当时的淘宝商城市场总监应宏与张勇汇报活动方案。这位刚入职的年轻人，在会议室打开电脑PPT，里面内容第一页红色字体写着几个大标题：“双11狂想”，接着往后翻，应宏提出要把双11从“光棍节”变成“网购狂欢节”。

张勇一看封面和构思，双手一拍腿说：对！这个主意靠谱！原本预计开很久的方案会议只开了1个多小时就顺利结束了。

还是那句话，想法很好，执行不易。正是这年的双11，发生了让张勇整夜未眠的“午夜惊魂”。

2011年双11午夜，在大量用户涌入的同时，技术同事突然发现后台的一个大Bug。当时整个商家后台配置，无论衣服、颜色和尺码全部都乱掉了。这个问题无法解决，将导致当晚发出去的货物全错，堪称灾难性的问题。

当时的天猫技术负责人南天，一声不响把自己关在一个小黑屋抢修Bug，连张勇都不敢敲门进去。后来南天说，要是当晚修复不了，跳楼的心都有。这事以后，每逢双11前夕，有人让张勇开盘预测双11成交额，他都笑而不语闭口不谈，只说要求技术必定把好关。

这轮有惊无险后，2011年双11成交额上升到52亿元，其中淘宝商城贡献33.6亿元。淘宝商城在集团内部的地位也越发重要了。

2012年初，淘宝商城更名“天猫”。据张勇说，这个天马行空的名字出自马云。正是从这时开始，阿里巴巴动物园成立了——首先是天猫，接着是菜鸟、飞猪等，当然，最新进来的是2019年隔壁网易的考拉。

同时，在这年以后，人们开始每年经常在线上线下看到的“天猫”“双11”“网购狂欢节”的关键词拼图也正式凑齐。而2012年双11的成绩，则震撼了所有人：当日交易额191亿元，天猫成交额达到132亿元。

进入2013年以来，阿里巴巴虽然在PC端占据无可挑战的领导地位，但也正面临转型移动互联网的挑战。此时，战绩彪炳的张勇再次被委以重任，当时身为集团COO的他宣布阿里巴巴要All in无线，其中，最重要的举措就是要力推手机淘宝。

一次总裁会上，张勇邀请阿里巴巴集团决策者们思考公司的无线战略。“今天这个会，这么多人齐聚一堂，能做决定的人都在了，做决定后往前走。”张勇说。

此后，阿里巴巴以整个集团之力押注手机淘宝，使阿里巴巴得以获取移动互联网的船票，用阿里人的话来说，这场转型迁移就如“在高速公路上将汽车引擎换成波音747飞机引擎”。

这次换引擎的工程奏效了——2014年，双11全天成交额571亿元中，移动占比42.6%；到2015年，双11成交额超过912亿元，移动占比68%。

根据QuestMobile发布《2019 移动互联网全景生态报告》指出， 2019年8月手机淘宝全景用户规模为6.91亿，位列行业第一，拼多多以4.29亿紧随其后，京东以3.13亿位居第三。

2015年，张勇接任阿里巴巴集团CEO。

10 年

2018年11月11日，天猫双十一狂欢节迎来第10个年头。

在消费升级的大趋势下，天猫双11挖掘了中国前所未有的消费热情与潜力。除了每年不断翻倍的成交金额，这场全民参与的消费狂欢，也以商业力量激发不同行业的发展潜能。

据《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》，双11活动未来对经济社会发展的影响力还会进一步扩大，也是拉动内需、促进消费提质升级的重要新引擎。

2018年天猫双11发布会，阿里巴巴集团CEO张勇把双11称为“商业的奥林匹克”。

“双11从第一年的5200万成交额到2017年达到1682亿元。”在舞台上，大汗淋漓的张勇感慨，10年前，网上支付是一件新鲜玩意儿，网上购物才会用支付宝。今天，大家都养成习惯，出门不带现金、不用信用卡。“这种生活方式的改变，在10年前无法相信，人们很难相信它会发生，但它实实在在发生了。”

而这一年，距离马云提出新零售概念，已经有3年时间。新零售对双11增长提供了支撑，阿里巴巴利用双11场景，连接线上线下商业体，给用户来不同消费体验。

另外，这3年来，从盒马鲜生等的实践，也为新零售发展突破产业链分工——原先商业的人、货、场分工并不明晰，新零售则重构了人、货、场，让以前不懂的人了解货，找到货。

2019年9月10日晚，张勇站在杭州奥林匹克体育中心舞台中心，看着另一个舞台上的马云，大声唱着《You raise me up》后半部分。马云身穿朋克服装、大方块墨镜、脏辫摇滚形象，看着张勇。

这晚以后，工号排在1万多名的张勇接过马云一手缔造的商业帝国，成为阿里巴巴集团CEO兼董事局主席。

新战场在下沉

不到一掌之数，天猫双11就要开启第11年旅程。

2019年10月21日，站在上海中心大厦发布会舞台中央，阿里巴巴合伙人、淘宝天猫总裁蒋凡说，过去10年，天猫与广大商家一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革，一起推动中国零售经济数字化转型，创造大量新消费，拉动了中国内需。

蒋凡强调，阿里面向未来的三大战略：内需、全球化、大数据云计算，内需是战略之首。只有拉动内需，依靠数字经济时代的“新供给”，才能更好满足10亿用户多元化品质消费需求。

严格说，在中国，阿里巴巴不仅仅是一家互联网企业那么简单。拥有海量数据的阿里巴巴，通过作为零售电商平台连接着国内的消费侧和供给侧。没有哪个企业比阿里巴巴更清楚，如果供给侧不能被激活，消费侧的天花板不会高到哪里去。蒋凡提出新消费、新供给的逻辑核心，或许就在此处。

蒋凡也透露了一个引人注意的数据：淘宝天猫过去两年多时间，已经实现每年超过1亿消费者增长，尤其是，有70%新用户来自下沉市场。而下沉市场的新消费者，在登陆淘宝天猫的第一年就会产生超过2000元的消费额。

这种情况下，下沉市场将成为拉动内需的新动能。而今年3月刚刚复兴的聚划算，就会被视为阿里巴巴在下沉市场的有力武器。

其实早在今年3月21日晚，蒋凡在“2019中国品质惠经济盛典”已经亲自宣布聚划算的新使命——在对品质“惠经济”的追求下，满足消费者新需求，同时提升供给侧效率。

另一个关键数据显示，今年5月15日，阿里发布2019财年业绩。月度活跃用户数达到7.21亿，新增1.04亿人。敲黑板注意的是，淘宝近8成的年度活跃用户增长来自下沉市场。进一步打通淘宝、天猫和聚划算，大淘宝的平台生态正在放大。

不同于拼多多“低价+拼团”的模式，淘宝在下沉市场玩法更多。一方面，淘宝天猫携大量品牌商家和淘品牌拓展新市场，为商家带来增量市场。另一方面，下沉市场的消费者同样需要优质、低价的购物体验。

而这届2019年双11，下沉市场的表现会如何，尽管拭目以待。

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