智能预测潮流趋势，重构供应链，才是国货品牌的新出路？

2017 年 10 月 21 日 创业邦杂志 RR

不断推动全球时尚品牌从生产企划、新品研发，迭代到消费洞察等全领域的变革，天猫正成为潮流趋势的预言家。

去年双11落幕时，马云说，双11已经不是卖多少，他们最希望的是双11能够给所有买家、卖家带来巨大的快乐。

所以，今年阿里索性直接将双11的主题定为“祝你天猫双11快乐！”

这是双11的第九年，也是阿里提出新零售概念一周年后的第一个双11。而阿里也完成了从纯粹的流量转化到为商家全方位赋能的转变。

10月20日，2017天猫双11全球潮流盛典在上海录播，这是天猫双11打出的第一张牌。范冰冰、李宇春、张艺兴、周笔畅等明星参与走秀，LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等多个全球时尚集团、品牌、150多款秀场新品尖货将在10月31日晚播出时于天猫首发。例如，娇兰在秀场独家推出全球唯一一款高定香水；M.A.C独家首发四个不同风格颜色趋势套组——三支装迷你子弹头。

除了这些国际品牌，另一个值得值得注意的，就是正在崛起的国产品牌。

鄂尔多斯是第2年参加天猫双11潮流盛典，去年潮流盛典期间，鄂尔多斯在秀场首发4款基础款羊绒衫，参与“边看边买”，获得了不俗的人气。而今年，鄂尔多斯特意邀请了金大川和其他6位超模走秀，发布由香奈儿设计总监亲自设计的落肩羊绒大衣等十数款尖货。

除了鄂尔多斯，海澜之家、安踏、达芙妮等传统国货都参与其中。

“为什么要做这个天猫潮流盛典？简单来说天猫潮流盛典是为了双11，每年用这样盛大的活动起跑双11，到了双11有晚上有一个高潮的活动，让大家有一个过节的感觉，这是我们的心愿。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。

但又不仅于此。

如今，天猫已经成为全世界大品牌的营销主阵地，天猫不仅帮助商家进行销售，也帮助商家进行品牌建设，提升品牌体验。这场大秀，阿里也首次突破了自己渠道，将在优酷、天猫、微博、今日头条等7大平台同步播出，并实现“边看边买”，消费者一边观看直播，一边可以点击心仪商品实现购买。

有分析指出，在工业时代，设计-展示-生产-销售环节的集中化，成就了传统的四大时装周的时尚顶级地位；然而，在DT时代，更多品牌已经能够通过线上线下联动的秀场与目标消费者无缝接触，传递最新潮流主张，实时实现市场洞察，这必将促使时尚产业从设计、生产和市场营销过程中全面模式升级，这是时尚产业的真正“升维”。

根据雅诗兰黛2017年第四季度财报显示，雅诗兰黛的销售额在中国上涨40%，与全球同期5%的增长形成鲜明对比。雅诗兰黛集团电商事业部总经理Gary认为，天猫是重大的贡献者。“我们进入天猫主要的动作就是针对年轻消费者有一个更好的互动方式。”

以前做品牌营销的董本洪发现，以往的营销是碎片化的，销售、客户关系管理等各自独立，很难串联起来。但是今天的阿里，集合了媒体、电商、社交和线下的合作，真正提供了做零售业全域的场景，加之阿里全面而准确的数据，就提供了新的营销方法论。

在不久之前，海澜之家也与天猫正式签署新零售战略合作，海澜之家旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。海澜集团广告部部长李惠娟说，今年双11是战略合作之后大的练兵，而坚持不打折的海澜之家，也将在今年双11做出价值过亿的针对消费者的“回馈”。

此外，李惠娟还描述一个消费的场景：如果能够做到会员的三通，做到内部数据和天猫数据的打通，就可以帮助海澜之家更深入地了解消费者，例如，消费者在线上和线下分别购买了哪些东西，从而为消费者推荐更符合个人要求的产品，使他成为品牌的忠实用户。

达芙妮也同样如此，达芙妮执行董事张智乔说，达芙妮此次也在天猫上面设定了一些限量款，店面的形象、logo都有调整，看起来会更加年轻。达芙妮也一直在思考，怎样用大众实惠的价格可以让消费者买到有设计感、国际感的商品，而这次双11，均会有所体现。

除了销售端，天猫正在促使这些国货品牌变革自身的供应链。此前，天猫联合全球顶尖潮流趋势研究机构PROMOSTYL共同发布包括Tools、Calm、Genus、Transit在内的四大潮流趋势，这四大趋势也在秀场得到深度演绎。

依托平台海量消费者数据、商品企划数据，天猫能第一时间了解潮流趋势变化，并用于指导商品企划。不断推动全球时尚品牌从生产企划、新品研发，迭代到消费洞察等全领域的变革，天猫正成为潮流趋势的预言家。

这正是国内国际最核心的潮流品牌纷纷选择和天猫全面深入合作的关键原因所在。

近年来，鄂尔多斯就不断探索品牌年轻化，而天猫大数据对此进行从价格、设计到营销的全方位赋能，双方启动针对羊绒的大数据逆向开发、生产和销售，并成功孵化价位段在450-600元的年轻化子品牌Blue Erdos，推出的多款主打商品在白领人群中成为爆款。

鄂尔多斯常务副总戴塔娜说，近两年，鄂尔多斯的大动作就是品牌重塑，这个想法还在酝酿时，就得到了天猫的认可，同时，鄂尔多斯内部也感受到，天猫的调整都是来自消费者的变化，两者趋势一致，所以一拍即合。

而同天猫合作的这些年中，鄂尔多斯也的确感受到了天猫从外部推动自身供应链上的变化。“不止是线上的需求，线下也有，但线上的推动作用更准确、更有利一些，因为线下的需求是零散的，需要搜集信息并且校正。当然，不仅仅限于天猫，中国的电子商务快速的发展，其实是有力的推动中国品牌在整个工作流程，业务模式上的改进。”戴塔娜说。

“我们看到了羊绒的需求量已经超过了羊毛类材质需要的时候，我们就选择中国最好的合作伙伴一起来看线上的消费者到底喜欢什么样裁剪、什么价位，有哪些时尚元素的服装，把这些信息分享给合作伙伴。鄂尔多斯也很配合，这次双11，大家可以看到非常高性价比的单品。”天猫服饰事业群总裁刘秀云说。

和天猫是合作第九年的安踏，也许是最有发言权的一个。安踏集团副总裁李玲认为，天猫对于安踏来说有几个优势，第一就是大数据，通过天猫大数据来研究运动趋势和潮流，消费者究竟需要什么。目前，安踏在天猫有独特的线上品类，和线下有所区分。“天猫的大数据给我们带来了更多的启发，今年阿里成为全球国际奥组委合作伙伴，作为中国奥组委和冬残奥会和国家体育中心的合作伙伴，我们有更多的共同语言，可以共同开发更符合消费者需求的冰雪系列、运动系列，以及潮牌的运动系列产品。”

在新零售方面，这些店铺都实现了线上线下融合，比如安踏今年也会尝试新零售的做法，做到线上下单，线下提货，比如，消费在广州下单，送货的可能就是最近的门店。海澜之家也同样如何，可以实现线上下单，线下进行调货。

此外，优秀的中国品牌出海是一个潮流和趋势，这些品牌也融入了越来越多的国际元素，不仅像海澜之家把店铺开到了马来西亚等东南亚及其他国家，还如安踏一般在日本、韩国等地拥有设计中心。

的确，在当下，国产品牌正面临着巨大的冲击。但也许如李玲所说：大家都很关注中国的消费市场，但中国品牌更了解我们自己的国民的风格，国民的特色。

“国产品牌对优势还在于，中国人的学习能力特别强，调整的速度特别快。我们都在变得很灵活，快速地适应变化。”戴塔娜随声附和。

本文作者：RR，关注新消费、新金融，微信：277263957，添加时清注明企业、姓名及来意。

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