得年轻人者得天下，一汽丰田凭什么抓住年轻人的心？

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得年轻人者得天下，一汽丰田凭什么抓住年轻人的心？

2020 年 5 月 23 日 36氪

在消费者年龄更迭的背景下，谁能找准年轻人的购车痛点，就能成为汽车销售的弄潮儿。

年轻人正成为汽车销售新的战场。据中汽协数据，中国汽车销售在2019年下跌8.2%，结束了连续28年的增长。而年轻消费者正快速崛起，罗兰贝格报告显示，90后购车人的占比在2014年-2020年从17%上升到45%。

谁能抓住年轻人的心，也就掌握了未来的汽车走势。在520这个年轻人尽情来电、尽情表白的节日，至少5家车企都借势发布了新车。如何能从众多汽车脱颖而出？一汽丰田奕泽E进擎，用一场别开生面的发布会给出了答案。

潮酷汽车如何击中年轻人的心

如何把一款车推荐给年轻人？这是每一家车企都要思考的课题，而一汽丰田给出了满意的答卷。

2018年，一汽丰田推出的首款诞生于TNGA架构的车型——奕泽IZOA，即是一汽丰田迎合年轻客群的产品，倡导年轻人奕人奕世界的率性生活态度。车型造型炫酷，动力充沛，操控灵动，佐以越级的安全配置等，深受消费者欢迎。

此次一汽丰田发布的奕泽IZOA家族，包括奕泽IZOA 2020款和奕泽E进擎。后者是丰田在华首款量产纯电动车型，定位是一款都市先锋派TNGA纯电轿跑SUV，这是一款贴合年轻消费者需求的产品，被视为献给新时代“领潮一派”的最好礼物，外观极尽“年轻化”：8种时尚潮酷车身配色和4种内饰配色，充分满足年轻人的个性化需求。

奕泽E进擎颇具潮酷风格，精准击中年轻消费者，来源：一汽丰田

然而，当下的年轻人似乎对传统的传播模式不太感冒。根据腾讯&尼尔森发布的联合报告，在2009年-2015年，中国汽车广告花费翻了6.6倍，但超过9成受众看完也记不住汽车品牌。其背后原因是，截至2015年，近4成车主不到30岁，他们给汽车发布带来了全新的营销挑战。

如何有效触达年轻人，一汽丰田突破了常规思路，提出了创新玩法。一汽丰田将奕泽IZOA家族发布会做成轻松明快的综艺风格，用四则真实动人的小故事展示了奕泽E进擎如何陪伴车主，守护温暖生活，并用主分会场和网红学院主播覆盖不同圈层用户，极大助力了销售。

据36氪观察，奕泽IZOA家族发布会的Vlog采用快节奏剪辑，以第一视角道出车主与车的故事，使观众毫无心理防备。同时大量拼贴画和轻松潮酷的波普风花字，将发布会塑造成了一档轻松明快的综艺节目，即使偶然点进来的观众也不愿移开视线。

在介绍车的环节，从男主和汽车媒体人陈震的视角，分别展示了小白和专家的双重解读。当他们一同试驾、观摩整车三电系统实测后，陈震用自己的话总结车型特点，既有专业人士的公信力，语言风格也很接地气，给观众更多代入感。举例来说，当陈震介绍奕泽E进擎比燃油版更突出科技感和运动感，男主记住的却是看到车的瞬间“一见钟情”。这种主观的归纳比罗列参数更能激起观众共鸣。

“进擎来电”双关电动车特性和年轻人的张扬表达，来源：一汽丰田

最终，男主决定把对奕泽E进擎的“一眼来电”传达给观众。这也正是发布会主题“进擎来电”的双关语：让年轻人肆意表达爱意，“尽情来电”，也寓意了一汽丰田向纯电动迈进，表达出希望每一位奕泽IZOA车主都能轻松惬意拥有“来电”生活的美好愿景。

“来电”源于生活的真实感动

奕泽E进擎要做年轻人的“第一辆车”。85、90后买第一辆车时，最关心的不再局限于参数，而是如何改变自己的生活。但另一方面，具象化这些改变也是最有挑战性的。

一汽丰田这次发布会的亮点，莫过于找到了四个有代表性的真实故事，通过镜头语言，突显了爱的主题，以及人们点滴扶持的温暖。

以“爱”之名进擎来电，来源：一汽丰田

一位丈夫用汽车大灯为抗疫一线的护士妻子每日照亮前路；一对相守10年的恋人决定用10天拍摄婚纱，承诺相恋誓言；两个因疫情无法接触的孤独灵魂终于在解禁第一天相约。尽管有疫情阻隔，仍无法隔绝人们互相支持取暖的心，正如奕泽E进擎对车主生活的陪伴。一汽丰田用这几个故事，自然带出奕泽E进擎三个特性：整车安全放心守护车主、电力驱动伴你无忧旅程、潮酷外观让你瞬间“来电”。

将汽车特性融入故事和音乐，是一汽丰田的惯用手法。在第12代全新COROLLA卡罗拉上市发布会时，车型特点就被改编进经典歌曲《MY WAY》，并利用多重曲风改编、著名歌手翻唱等形成全网“音乐营销”。

在520网络情人节，借势爱情来发布一款面向年轻人的汽车，自带破圈流量。这场发布会的巧妙之处，则是将观众的情绪引爆在一段爱情告白中。当观众带入现场男女主的情绪，便潜移默化地与品牌站到了同一阵线，突破了冷冰冰的刻板宣传，完成营销破圈。纵观各大车企汽车营销，做到“晓之以理”并不难，但要“动之以情”，奕泽E进擎这场发布会却是典范。

男主接到任务，为奕泽E进擎准备一段发布视频，正借此向担任主持人的女主补上一段告白。当发布会现场，礼盒缓缓打开，露出里面用气球和丝带布置如梦幻般的奕泽E进擎时，观看直播的千万网络观众共同见证了女主“触电”般的心跳，这正是奕泽E进擎希望带给消费者的感觉。

男女主在发布会现场的真实告白将观众情绪推向高潮，来源：一汽丰田

不仅是发布会现场，为了借势520话题流量，一汽丰田提前在城市各大商圈布置了“奕泽IZOA 520惊喜盒”，在汽车、时尚等跨界KOL的传播下，由跨圈大V们带动社交平台的打卡风潮。

奕泽IZOA 520惊喜盒引爆全城营销热潮，来源：一汽丰田

当发布会现场的全球首辆奕泽E进擎缓缓亮相，全部520礼盒的外罩也徐徐打开，将这份拆礼物的“来电”同步传达给线下每一对走过街边的情侣。

巧合的是，尽管“奕泽IZOA”这款产品在2018年就已问世，而在今年4月8日零点武汉城解封后，第一名诞生的武汉新生儿也被取名“奕泽”。其中“奕”代表聪明伶俐，“泽”代表福泽人生。全新的生命诞生寓意新的生活开启，唯愿承载希望福泽的“奕泽”照亮前行之路，这也寄托了奕泽E进擎伴随年轻人走进光明生活的愿望。