跨国独角兽打赢中国登陆战，要靠中国人？

对跨国独角兽们来说，怎么在这个高门槛但又诱人无比的市场顺利登陆？一个可供参考的路径是，寻找外部合作者、搭建本土团队，以及跟本土竞争对手实现差异化共存。

文丨《中国企业家》记者 陈睿雅

编辑丨马吉英

头图来源丨中企图库

在跨国公司高管转身成为创业者的热潮中，彭韬选择了反向行之。2018年9月，彭韬出任Airbnb爱彼迎中国总裁。这位本土在线旅游创业者、Airbnb房东，成为310亿美金估值的硅谷独角兽在华掌门人。

 

起初，他仅仅是在为自己创立的面包旅行奔走融资。在投资机构的铺垫下，他抱着一颗“我不是来面试”的心，见到Airbnb联合创始人柏思齐（Nathan Blecharczyk）。2017年10月，柏思齐亲自出任Airbnb中国区主席一职，作为中国团队和全球团队的沟通桥梁，几乎每个月都要来中国督战。

 

柏思齐赠予彭韬一本名为《Airbnb's Story》的书，希望他了解Airbnb从无到有的经历。不久后，柏思齐从旧金山打来电话，问彭韬的选择，彭韬说愿意考虑一下。“一天或者两天以后见你。”柏思齐说。

 

第二天下午，柏思齐出现在彭韬面前，在北京待了不到24个小时后，心满意足地飞回了旧金山。彭韬准备接受挑战。

 

2018年9月，彭韬出任Airbnb爱彼迎中国总裁。这位本土在线旅游创业者、Airbnb房东，成为310亿美金估值的硅谷独角兽在华掌门人。来源：被访者供图

跨国公司如何在中国市场顺利实现本土化，是个存在已久的话题。对汽车、医药等行业的跨国巨头来说，它们已经在中国市场摸爬滚打数十年，但中国市场冒出的新变化仍有可能给其带来重创与烦恼，对成立短短几年的硅谷独角兽们来说，中国市场的挑战难度更甚。这一挑战曾令Google折衷退出，令Uber最终抱憾，令中国市场的新入者紧张与不安。

 

“中国一定会按照中国的节奏、节拍去发展。作为企业，最重要的就是要懂，要能够顺应，在顺应的前提之下，实现特别好的发挥。”弘毅投资董事长、CEO赵令欢说。

 

对跨国独角兽们来说，怎么在这个高门槛但又诱人无比的市场顺利登陆？一个可供参考的路径是，寻找外部合作者、搭建本土团队，以及跟本土竞争对手实现差异化共存。

 

GGV管理合伙人童士豪认为，跨国公司看到了中国市场的庞大，但是也面临很大挑战，真正做好的不多。怎样用成功案例去说服更多美国公司做进军中国市场的尝试，是跨境投资机构所扮演的角色。

 

战略同盟者

2015年，对于如何与滴滴在中国市场竞争，时任Uber联合创始人兼CEO的卡拉尼克（TravisKalanick）有了更深切的思考。这一年，Uber最具盈利的30个城市为公司创下超10亿美元的收入，而中国市场当年亏损超10亿美元。

 

“我们要变得‘更中国’。”2015年6月，卡拉尼克在接受《财新》采访时表示。Uber中国正是承载这一愿望的关键，全球范围内，卡拉尼克唯独在中国市场尝试创建这样一家“本土公司”。

 

卡拉尼克启动了Uber中国的新一轮融资，希望找到能够跟政府、监管者互动的战略同盟者，找到一位统帅中国市场的CEO。一位在此期间接触卡拉尼克的投资人告诉《中国企业家》，当时滴滴、快的已经合并，Uber跟中国竞争对手之间的战争乌烟瘴气，经历过那个时期后卡拉尼克意识到，所谓本地化，不光是找几个中国人，然后他在旧金山遥控指挥。

 

卡拉尼克在2015年里有75天坐镇中国，但Uber中国这轮融资并不顺利，年底时才宣布完成，且没有公布融资金额，仅称融资前估值为70亿美金。同年，滴滴的估值从年初合并后的50亿美金上涨至年末时的165亿美金。换言之，Uber中国要单独融资超过滴滴，变得相当困难。与此同时，Uber中国CEO人选迟迟没有着落。上述投资人认为，对于2014年就正式进入中国大陆市场的Uber而言，“本土化”得太晚了。

 

本土化的方式与时间颇为重要。宽带资本董事王志飏告诉《中国企业家》，基本上受政府管制行业、需要牌照经营的行业，对于外资来讲，都是有一定挑战的。在互联网领域，宽带资本曾投资Evernote、LinkedIn China、Airbnb等，并在早期帮助这些公司建立了相应的（政策）沟通渠道，同时持续帮助他们制定和执行在中国的发展战略。

 

资料来源：《中国企业家》根据公开资料整理

LinkedIn创始人里德·霍夫曼（ReidHoffman）从LinkedIn入华两年前开始筹备，派人做了大量研究，并在2014年1月15日正式启动入华。最终形成的入华方案，与Google入华时将谷歌中国视为分支、让其向亚太区汇报的做法不同。

 

一位曾经的领英中国董事会人士告诉《中国企业家》，领英在当时作为一家上市公司，虽然不可能像后来的Uber和WeWork那样，不计成本不受很多束缚地发展，但它采取了另外一种方式，即和本土VC合资，给团队持股，做成合资公司。而且，里德·霍夫曼、时任领英全球副总裁兼领英中国总裁沈博阳、LinkedIn CEO Jeff Weiner、红杉资本沈南鹏和宽带资本田溯宁共同构成了领英中国的董事会。

 

大概在2013年，另一个拥有全球网络业务平台的硅谷独角兽Airbnb也觉悟到，大量旅行者来自中国，如果想要赢得亚洲市场，他们必须在中国成功。柏思齐曾在接受《人物》杂志采访时说，他们听过很多外企进入中国市场折戟沉沙的故事，所以，“我要谨慎”。

 

2015年8月19日，Airbnb同样引入红杉资本中国和宽带资本两家中国战略合作伙伴，正式进军中国市场。与领英有所不同，Airbnb在本土设立的合资公司，并没有让中国VC投资其中。

 

对此，柏思齐曾在公开活动中表示，Airbnb并没有将中国市场的业务完全独立出去，“在全球网络效应的作用下，即便在不同的市场中我们的业务很难完全剥离”。

 

在赵令欢看来，第一，国外公司特别认同中国的市场，第二，特别认同中国的资本。这是过去10年的变化。

 

2015年9月，高盛亚太区主席MarkSchwartz陪同WeWork副董事长Michael Gross、WeWork高级增长主管Luke Robinson等人到访中国。他们此行的目的是探讨WeWork落地中国的可能。前往北京机场的路上，赵令欢被一通电话“拦截”了。Mark Schwartz邀请赵令欢来四季酒店，聊聊WeWork这个项目。

 

2016年3月，弘毅投资牵头组建了由联想控股、锦江、泛海和绿地组成的中国投资团，完成对WeWork共7亿美元的F轮投资，弘毅获得董事会席位。与此同时，赵令欢与WeWork创始人、CEO亚当·纽曼（Adam Neumann）达成一项共识，要做一个very very localized international company，“要有中国的模式，中国的投资人，甚至以后中国这部分可以独立上市”。

 

赵令欢告诉《中国企业家》，像WeWork这样的业务模式，需要一栋楼一栋楼地去管理，细节上涉及安全、消防，各个城市在这方面要求不一样，同一城市不同区域的要求也不一样，这些都要求公司足够本土化。

 

一年零四个月后，2017年7月，中国WeWork宣布成立，涵盖大陆、香港、台湾。目前，中国WeWork已完成两轮共计10亿美元融资，最新估值50亿美元。

 

本土梦之队

2015年3月中旬，沈博阳从北京出发飞往加利福尼亚，准备向美国总部申请，研发一款适合中国本土的职场社交APP产品。实际上，在沈的授意下，当时的领英中国技术副总裁王迪已经着手行动了。“先斩后奏”的底气在于，每当意见不一致的时候，沈博阳会主动找沈南鹏、田溯宁沟通。“其实我们三个取得共识的话，很多东西更容易推动。”沈博阳曾在公开场合说道。

 

2015年6月25日，赤兔APP上线。沈博阳心情激动地写下《“赤兔”是我的最后一次All In》一文，他称“跨国互联网公司在中国推出新产品我们并不是第一个，但是在核心业务上，敢于给中国团队自主权，做独立于全球体系之外的产品，而且这款产品甚至和全球化平台有着一定的交集和竞争，这在历史上是第一次。而‘领英赤兔’也标志着跨国互联网公司第一次在中国采取双品牌策略，这种突破创新和大胆尝试意义非凡”。

 

2017年6月30日，沈博阳宣布离职领英中国。据本刊了解，2016年6月，微软以262亿美元全资收购LinkedIn，领英中国更加独立的发展受阻。

 

上述曾经的领英中国董事会人士告诉本刊，沈博阳本来的计划是希望把领英中国彻底分拆出来，未来在中国或者香港上市。但最终的结果是，LinkedIn回购了领英中国团队与投资人的股份，领英中国正式回归传统外企在中国发展的分公司路径。2018年4月，前沪江合伙人、沪江旗下CCtalk CEO陆坚成为领英中国新任中国区总裁。

 

本土掌门人的角色微妙而富有挑战。他们迎战的是本土最强悍的竞争对手，此外，他们还要试图克服自己与美国总部的距离，这一距离远远超过中美最大时差的21个小时。

 

2017年7月底，WeWork亚洲董事总经理李恺先（ChristianLee）赴上海坐镇亚太市场，负责WeWork在大中华区、印度、韩国、东南亚等区域的日常运营管理及业务发展。谈及开辟中国市场最为关键的环节，他曾表示是本土化团队的组建。2017年10月，前迪士尼中国度假区市场部副总裁艾铁成接受含创始人、本土投资人在内的十几轮面试后，成为WeWork大中华区总经理。2018年8月，艾铁成告诉《中国企业家》，他与创始人兼CEO亚当·纽曼基本保持着每周电话会议的频率，沟通市场策略和未来发展。

2017年10月，艾铁成成为WeWork大中华区总经理，他之所以愿意改变之前的职业生涯，是因为希望以创业者的状态工作。摄影：吴育琛

艾铁成告诉《中国企业家》，他之所以愿意改变之前的职业生涯，是因为希望以创业者的状态工作。

 

“我们做的不是WeWork China，我们做的是China WeWork。”中国WeWork北京社区负责人孙聪说，中国WeWork在地产部门的战略合作以及在基于全球标准的社区设计与运营上，非常本土化。

 

巧合的是，2018年6月，沈博阳没能实现的中国区独立构想，让前Evernote中国区总经理唐毅实现了。耗时2年多时间，唐毅、Evernote管理层及红杉宽带数字基金解答了中国区是否要独立、估值多少、知识产权和控制决策权如何分配的问题。最终，印象笔记成为一家中资控股公司，取得Evernote全部IP和源代码，可以自主研发、推进自己的产品战略。

 

2018年6月，印象笔记成为一家中资控股公司，唐毅成为印象笔记CEO。摄影：邓攀

2018年9月，彭韬正式加入Airbnb爱彼迎。彭韬告诉《中国企业家》，中国是一个独立的业务单元，有自己本地的产品经理、设计师以及数据科学家。中国是除美国总部以外唯一一个有产品团队的业务单元；拥有人事、财务的自主权和独立预算。

 

本土玩家崛起

“创业这个问题，最后都是要落到组织上面，使命、愿景、价值观。”小猪创始人兼CEO陈驰告诉《中国企业家》，一个团队没有使命、愿景、价值观，只是一个职业经理人的团队，要迈进中国创业的深水区，很难成功。

 

2012年，小猪上线时，陈驰从Airbnb的早期探索中，学到颇多精髓。Airbnb联合创始人兼CEO Brian Chesky和他的朋友在社区里挨家挨户说服邻居做房东，在Craiglist里挖那些发布房源的人，说服他们做房东。如果房东上传的图片不好，他们还会拿着相机到纽约去帮房东拍照片。

 

在小猪创立不久，陈驰和团队也经历过类似的起步时刻。他一度下令把线上已经获取的几万个公寓式酒店房源全部抛弃掉，坚持从0开始去做真正的个人房东，从一个沙发一个单间开始做。而未来小猪的发展方向，是变成一家基于房地产的产业互联网公司，对房子进行赋能，对房东进行赋能，“其实我们跟滴滴（立足汽车产业链的思路）一样”。这跟Airbnb已经完全不同。

 

此外，本土公司融资带来的弹药投入，依旧是跨国公司必须面对的问题。柏思齐曾表示，必须意识到Airbnb的劣势，其资金投入与发展速度仍赶不上本土公司，这也意味着Airbnb需要更高的投入产出比。实际上，Airbnb全球2018年第三季度的营收达到了10亿美金，较上年增长50%。2018年，Airbnb连续第二年实现未计利息、税项、折旧及摊销前（EBITDA）盈利。但Airbnb目前正面临2020年之前上市的关键一跃，中国市场的投入同样会对财报表现造成影响。

 

本土公司的竞争范围也在扩大。氪空间在2019年3、4月，将迎来其首家香港联合办公空间的开张营运。氪空间创始人兼董事长刘成城说，2018年赴港上市潮，让氪空间看到了大陆公司在港办公的需求。而实际上，WeWork进军亚太区的首站便是香港，目前在此地有多处联合办公空间。

 

刘成城告诉《中国企业家》，决策速度也能体现本土公司与跨国公司的差异。氪空间在进行物业选址时，多次遇到WeWork，但刘成城认为氪空间的决策速度更快，“同样的楼，我是今年6月份起租，但是我现在就能进去用。但是WeWork的谈判周期（会）更长”。

 

在Uber滴滴战况焦灼时期，童士豪曾向Uber创始人加勒特·坎普（Garrett Camp）建议，你们何必要在中国证明自己呢？如果Uber能花精力把送餐服务Uber Eats做好，将来可以运送的不仅是食物还有其他很多东西。但如果不把Uber Eats干好，说不定哪天亚马逊就进入这个领域了。

 

半年后，Uber中国与滴滴合并。童士豪称，目前Uber Eats涨得非常快。

 

“就像当初雅虎找阿里，Uber最后找滴滴一样，跨国独角兽们是否能够找个代理人，你占他的股份，把能够分享的资源和know-how给他，让他去做？”童士豪说，公司的资源和精力有限，是在中国市场奋战，还是为自己在美国的业务、欧洲的业务增加更多的护城河，这也是跨国独角兽们应该考虑的事情。

陈睿雅 chenruiya@iceo.com.cn

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制作：肖丽  图编：王家乐  校对：张格格

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