年轻人薅山姆羊毛，山姆割年轻人韭菜

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来 源丨每日人物（ID：meirirenwu）

作者丨徐晴

编辑 | 易方兴

图源丨图虫创意

年轻人常用一句“该省省，该花花”来描述自己的消费观，他们愿意买2000块的大衣，一万多的iPhone，但很少愿意为不包邮的十元商品买单。在走进山姆花几百块购物之前，一年260元的会员费是他们面临的最大阻碍。

他们与山姆之间的关系像是你来我往、兵不厌诈的较量，常有人想去山姆薅羊毛，没想到却被山姆割了韭菜。

年轻人涌入山姆

90后赵晓雯有些疑惑，来逛山姆的人怎么变得这么多？

开车到位于苏州邻瑞广场的山姆时，她在地下停车场找车位，找了足足20分钟。好不容易停好车，走进山姆，到处是推着购物小车的人。转弯的时候，两辆车“砰”一声撞在一起；另一个人为了掉头转弯，兜了好大一圈。

在广州的山姆会员店，95后苏欣也目睹了相似的情景——涌进山姆的年轻人变多了。赶上周末，7、8条收银通道，每一条都至少排了20个人，得排半个小时。

社交平台上，有人吐槽，“山姆店简直跟不要钱一样”，两排下楼电梯上全是戴着口罩推着车的人；还有人来得晚了，蛋糕都被买空，连普通的蝴蝶酥都差点没买到。在成都的山姆店，人多到需要管制，工作人员在停车场分批拦截购物车，等待一段时间再放进去。

有人觉得想不通，为什么经济下行，来山姆的人反倒多了？

那些多出来的人里，不少是年轻人。苏欣不止一次看到一对情侣，一个人摆pose，另一个人拿着相机，对着店里的牛肉、薯片、麻薯、蛋糕……接连按下快门。试吃牛肉的队伍排出了十来米，工作人员熟练地翻动一块块牛排，队伍里的年轻人举着手机或是自拍杆跃跃欲试。

这个十一，我也来到了位于北京亦庄的山姆会员店，走在宽敞宛如仓库一般的店里，既有染粉色头发、穿镂空长筒袜的年轻人，也有拖家带口、背着LV托特包的中年人。

两对在互联网大厂工作的情侣，住在丰台，一个人开车，载着四个人来山姆“逛一圈，闲着也是闲着”，山姆成了他们四人约会的场所；还有两位医疗行业从业者，曾经在国外读书，在国外时经常去山姆购物，去年回国后住在亦庄附近，隔三差五来买点东西，但“只买肉，山姆的菜都是有机菜，买不起”；还有两个年轻的女孩，刚毕业一年，坐了一个小时的地铁过来，“想试一下山姆的烤鸡和蛋糕，据说最近蛋糕在做活动”，其中一个为了省1.71元一个的塑料袋钱，提着盒马的袋子来装山姆的产品。

在山姆，几乎可以在人群中一眼识别出中年人和年轻人的购物车——中年人的购物车被大箱的牛肉、羊排、整箱的石榴、椰子、成提的酸奶、果汁、食用油填满，婴儿车也用来拉货；而年轻人的购物车往往十分空旷，巨大的车里只有两三个小小的单品，大多数是烤鸡、瑞士卷，蛋糕和小青柠果汁，就像我自己的购物车一样。

两个穿着运动服的年轻男生，连购物车都没有推，手提着六瓶小青柠果汁结账走人。还有几对背着小挎包、挽着手的年轻情侣，逛了一大圈，推着空车从无购物通道里走了出来。买牛肉卷、咖啡和冰激凌的山姆餐吧，还有刚出炉的烤鸡柜台，排队的多是年轻人，显然是第一次来山姆的男孩儿张望着问，那是在排啥呢？

山姆，一家仓储式会员店，隶属于沃尔玛旗下，以量大和高性价比著称，原本的受众群体是中产阶级。在一个理想的用户画像里，他们有足够的钱和空闲，在意会员店优越的产品和中产身份的象征，愿意付一年260元的会员费，开车十几甚至几十公里到位于城市边缘的山姆会员店里购物，一次性囤够一个家庭一星期的食物或日用品，平均每次消费金额在1000元以上，山姆也因此被称为“千元店”。

但对于走进山姆的年轻人来说，逛会员店不只是满足购物的需求，更像是一种生活方式。他们的平均每次消费金额要比中产阶级的中年人低得多，但仍渴望并努力接近一种看起来“有品质”的生活。

▲ 年轻人（左）与中年人（右）的购物车区别。徐晴 / 摄

新的生活方式

年轻人爱上山姆，一个原因是因为疫情之后的囤货热潮。

露思第一次知道山姆是在2020年。在公司里，同事拿出一大盒瑞士卷分给大家吃，露思接过一个，松软的口感和适中的甜度一下子俘获了她，她问同事在哪里买的，同事回答“山姆”。

露思满头问号，“山姆是什么东西？”就像是一个新鲜事物已经人尽皆知，自己却还没听过，她有点紧张，“我已经脱节了吗？大家都好时髦”。在同事一通“科普”、传授购物攻略之后，露思被成功种草。后来同事续费了年卡，露思拥有了同事的副卡。

在2021和2022年，这张会员卡在她的生活里发挥了很大的作用。露思住在北京东三环，最近两年，她跟爱人囤了不少东西，在山姆买了耐保存的三色豆皮、木耳，还有好几斤贝贝南瓜。外面的世界有时候不安，但推着小推车走在山姆会员店里，像两只囤过冬粮食的小松鼠，内心有一种物质丰沛、松弛又满足的安全感。

苏欣第一次走进山姆也是在疫情之后。今年年初，房地产行业因为疫情等原因受到影响，她从事的建筑设计行业跟着变得冷清，对接的项目方案过得越来越慢，从前中层员工就能拍板的案子，现在要集团老总亲自过目，工作量跟薪资一起缩水。

闲下来后，苏欣跟同事一起报了健身班。同事自己做健身餐，去山姆买食材，带着苏欣去了一次。那天，大盒的蛋糕、麻薯，一人多高的薯片桶，成箱卖的夹心饼干，新鲜大块的牛肉，还有空气里浓郁的面包香气都让她感到震撼。她买了大袋的鸡胸肉、大包的虾仁，还有牛肉和蔬菜包。

因为山姆，苏欣爱上了做饭。从前加班严重，她常常通宵睡在公司里，有一次连续通宵两天，通宵之后还要开一个早上八点的会，开完才回家睡觉。她没有空做饭，最常用的软件是美团和饿了么，一个平台的优惠券用完了就换另一个平台。现在，她买了精致的餐具，会在做一顿健身餐之后花半个小时摆盘、拍照。把这些照片发到小红书上时，苏欣用的标题是“绝了！山姆！”平时没什么人看的账号，突然获得了1183个赞和一千多次收藏。

那些喜欢山姆的年轻人，有一部分，愿意为他们认为的“精致生活”买单。赵晓雯是公务员，工作之后的五年里换了两辆中端车，价格都在30万以上，父母赞助大头，自己出的小头。露思在北京一家传媒公司工作，在东三环整租了一套小房子，离公司只有3公里，一个月租金七千多元。苏欣在健身之余喜欢探店、滑雪、去江边吹风，其中花钱最多的是滑雪，用她的话描述，“比较烧钱”，一个季度可以花出去几千块。

但他们也在意性价比。苏欣对比过山姆与其他平台的价格。在广州，周围人常用朴朴超市买菜，一份500g的鸡琵琶腿肉卖16.9元，但在山姆，1.2kg才34.8元，唯一的区别是朴朴超市是冰鲜的肉，山姆是冷冻的，但“山姆的肉解冻了之后也很新鲜，跟冰鲜的味道没有什么差别”。

她常去的轻食餐厅，随便一份沙拉就要70多元，自己自制，成本可以控制在30块钱以内。探店过的咖啡馆，12块钱一个的同款牛角包，山姆19.8元可以买9个；8块钱一片的蝴蝶酥，山姆59.9元18个，平均才三块多一个。她想，为什么要让轻食餐厅、咖啡馆赚这份钱呢，还不如自己买。

年轻人常用一句“该省省，该花花”来描述自己的消费观，他们愿意买2000块的大衣，一万多的iPhone，但绝不会为不包邮的十元商品买单。在走进山姆花几百块购物之前，一年260元的会员费是他们面临的最大阻碍。

24岁的吴千语是长沙本地人，本科毕业之后留在长沙从事教培工作。行业鼎盛的时候，她的薪水在6000元左右，比长沙人均月收入高出了一千多元。她舍得为自己花钱，200块钱一次的剧本杀，每个月都要去两回，长沙的室内雪场单次300元，季度卡3000块，她办了卡，一周去三次，“特别划算”。她说，“我们长沙人都擅长生活”。

吴千语觉得自己很敢花钱，但2020年第一次去山姆，她是在闲鱼上花了10块钱，买了一张一次性卡，跟朋友进去逛了一圈，什么都没买就走了出来。第二次去，是一年之后，她借了亲戚的卡，也拉上了朋友，只选了几样网红产品扔进购物车。

在淘宝上，更便宜的山姆一次性卡售价3元，购买之后，用店家提供的账号和密码登录，修改头像，就可以进入山姆购物、结账，完全不需要办理260元的会员卡。销量最高的一次性卡一个月售出3万次，评论区里，有人传授经验：尽量找男收银员结账，“他们一般不太看脸，扫一眼就过去了”。

在广州天河，还有代购提供一种5元带人进山姆会员店的服务——会刷自己的卡把客人带进去，到结账的时候再收5块钱的代购费。

除了办一次卡、花5块钱找人带进去，年轻人还研究出了一种退卡的方法，其中的核心是，在App的退换选项里，选择英文服务的人工客服加快进度，然后用“不经常去”等理由退卡。在小红书上，这则经验帖获得了五千多次点赞，四千多次收藏。

▲ 小红书上的“5元一次带进山姆”帖子。图 / 手机截图

供应链的胜利

年轻人涌进山姆，与山姆扩张的趋势几乎一致。山姆在1996年进入中国，之后的前23年里才开了24家店，平均一年一家。但在2020年和2021年，山姆新开了12家店。

从默默无闻到走进年轻人的生活，山姆会员店经历了两场胜利。

第一场胜利是在进入中国的近20年后。1996年，沃尔玛旗下的山姆在深圳开业，同年，荷兰的万客隆和德国的麦德龙也进入中国，一个驻扎在广州，一个以上海为根据地；一年后，美国的普尔斯马特在北京开店，四个品牌共四个门派，把西方的仓储会员店模式引入国内。

在国外，地广人稀，人们喜欢一次性囤积大量生活用品，但在国内，消费者难以接受这种模式，会员店们相继转型或退出，只有山姆和麦德龙活了下来。

第二场战役发生在疫情的前后。2019年，Costco入驻中国，37天就收获20万会员用户；2020年，盒马X会员店开业，是本土第一个尝试仓储式会员制的超市；2021年10月，家乐福会员店首次开业，仓储会员店的赛道越来越拥挤。

几家会员店在供应链上各显神通，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包，盒马X会员店有同款产品，甚至同款价格，甚至出现“比同城付费制会员店Sam's Club 店内相同商品价格更低”的广告宣传。山姆的网红烤鸡和最新推出的小青柠汁，家乐福会员店立即复刻。山姆推崇试吃，其他的会员店也全都安排上。

但被“像素级模仿”之后，山姆的品牌没有受损，山姆的用户反而变多了。2020年，山姆会员数量达到了300万，截至2021年11月底，会员数量达到了400万，仅会员费这一项收入，就有10.4亿元。

在中国，山姆做的是供应链生意，用低SKU——4000个左右单品，配合极致的高性价比——通过独家经销、自有品牌定制生产或是用规模优势把产品价格谈到最低，再用会员费门槛提高用户购买频率。

山姆烘焙坊的员工雨雨告诉我，山姆会员店本身就相当于一个工厂，面积在6500平方米以上的商店分为前场和后场，后场有不同的部门，烘焙坊是其中之一，有专门的设备和不同分工的面点师傅，以24小时、3班倒的工作方式源源不断地烘焙制作牛角包、瑞士卷、碱水包……也有专门的人和设备将新出炉的产品包装上架。雨雨用一种骄傲的语气说，“这些东西是你在外面绝对买不到的”。

入职培训时，经理还强调，山姆是去原产地发掘产品，去云南收购核桃、去东北寻找秋耳、到澳洲发掘牛肉。根据媒体报道，山姆的采购也并不只是单纯地搬运，而是“共创”，让供应商生产符合山姆标准的产品。比如山姆5L装的金龙鱼稻米油，材料表里谷维素的含量是12000ppm，但市场上同规格的油，谷维素含量大约在10000ppm。这样的产品开发周期更加漫长，短的半年，长的可以达到3-5年，这是其他品牌难以付出的时间成本。

花钱、花时间累积下来的供应链和稳定的用户群体让山姆成为行业里最强势、议价能力也最强的品牌，强势到可以让供应商“二选一”。根据《中国经营报》报道，2015年8月，有多名供应商向物美的采购商反映，山姆会员店的负责人要求他们从物美尚佳会员店撤货，否则将停止向他们订货。2021年，家乐福与盒马也控诉了山姆类似的“二选一”行为。

山姆也是众多会员店里，最擅长社区种草式营销的那一家。

吴千语是在盒马出现之后才知道山姆，跟朋友一起买盒马的瑞士卷时，朋友说，“这个是复刻山姆的”。这之后，她的手机像是被大数据监听了，一打开小红书、抖音、B站，刷上一会儿，准能看到带着山姆话题的帖子。有博主“扒光山姆供应商”，有网友分享“山姆最值得购买的十大产品”攻略，有人录制vlog体验山姆新产品。

在宜家之后，山姆成了新的网红打卡地。在苏州，赵晓雯会在休息日里花两个小时搭配衣服、化妆，约小姐妹一起开车40分钟，到14公里外的山姆好好逛一圈。对她而言，这是一件需要仪式感的事情。雨雨甚至是因为在抖音上刷到了山姆的视频，十分好奇才决定来这里工作。

但教育这些不爱办会员卡、购物频次和客单价都更低的年轻人并不容易。

用亲戚的会员卡去结账的那天，吴千语和朋友被收银员拦住，对方说，必须要会员本人到场。吴千语解释了几分钟，排在后面的大叔等不及了，问收银员，让吴千语用自己的卡结账可不可以，收银员还是说，不行，必须用本人的卡，可以现在去办卡。吴千语又尴尬又生气，把购物车甩在一边，没有办卡，拉着朋友的手离开了。

在社交媒体上，有许多人与吴千语经历相似。那些买了一次性卡的年轻人，在结账时迫于尴尬和购物的时间成本，只能当场花260元办年卡。

在去山姆之前，一位山姆的销售人员也多次向我推销会员卡，在我询问一次性卡能不能使用之后，她多次警告我，“山姆没有一次性卡”“山姆换了机器，要看头像是不是你本人，都是人脸识别，拿别人的卡肯定进不去”。但真的到了山姆，门口的工作人员只看了健康宝，结账时才用机器扫描了会员码。

吴千语对一个细节印象深刻：在山姆的入口，工作人员根本没有检查会员卡，在她买好东西结账的时候，收银员才表示必须本人到场。她有点奇怪，“如果不希望我进来，为什么不能在入口就拦住呢？”

就像是你来我往、兵不厌诈的较量，年轻人想去山姆薅羊毛，没想到最后却被山姆割了韭菜。

新的战役

在获得了年轻人的青睐之后，山姆仍然要面对一场新的战役。

如果说过去会员店们卷的是供应链、营销，那到了今年，卷的就是地段、电商和物流体系。

原本开在城市的边缘的会员店集体往城市中心转移。北京发家的仓储会员店Fudi在2021年开业，第一家店就开在北京东四环，这个十一假期，第三家店已经开张，位于东五环的朝阳北路，旁边就是6号线黄渠地铁站。山姆也试水了“城市中心店”，今年8月末在上海宝山区开出了一家靠近上海大学商圈的店，新店临近许多地铁线路，周围还有居民区。开业那天，排队的人把入口堵住，入场1小时，结账1小时，有人说，堪比“迪士尼排队的场景”。

与Costco等会员店不同，山姆会员店有自己的线上App，可以线上购买，专人配送。赵晓雯经常在线上买山姆的产品，她说，多数产品可以极速达，最快只要1个小时，满99元就免运费，甚至可以跨城，她在镇江老家时，还能点到苏州山姆的外卖。而像蛋糕、面包等鲜食可以全城配送，隔一天送到。Fudi则上线了小程序，同时把三家门店的配送范围都增加到了原来的1.5倍左右。

▲ 山姆网购北京配送地图。徐晴 / 摄

相比之下，今年上半年，消费低迷，国内的大型商超大多在亏损。根据赢商网数据，16家主要超市企业新开门店仅69家，是最近3年里最低的。虽然，商超企业们停下了扩张的脚步，努力维持稳定，但是，仓储会员店，就像是不属于这个系统的局外人，仍然开启“内卷”模式。

新的竞争者还在陆续出现。去年年底，麦德龙宣布未来国内门店将全部转型为会员店；今年9月，家乐福会有2家新的会员店同时开业，CEO放话，“未来3年，家乐福要在一线和新一线城市拓展100家付费会员店”；盒马X会员店1个月内新开4家店，Costco也在上海浦东区开出了一家。

优惠券像是不要钱似地洒出来。山姆有50元的线下购物券、35元的线上购物券、15元的运费券；Fudi有新用户立减100元，还有免费洗车券、生日6.8折券、运费券，七七八八加起来，365元的会员费似乎都以优惠券的方式回来了。

这样的竞争，所带来的各类补贴福利，也让年轻的顾客们尝到了“甜头”。比如，十一这段时间，山姆的蛋糕做活动，够12个人吃的提拉米苏蛋糕，原价99元，现价79元，再用上平台给优惠券，只需要四十多元。

我也买了一个。但结局是，这个巨大的提拉米苏蛋糕，即便喊了5个朋友来家里吃，还是剩下了四分之一，在冰箱里放串了味道，最终扔掉。后来我又购入了12片瑞士卷，只吃了5片就过期，一起买的麻薯面包，只吃了两个，就放在冰箱里再也无人问津。

对独居或是跟伴侣合租、未婚未育的年轻人来说，量大不一定实惠，很可能意味着更高的成本。吴千语有过对比，在她自己最常用的买菜平台上，一次可以买几十块钱的东西，直接送到家里，自己做饭可以吃一个礼拜，吃不完扔掉也不可惜。相比之下，去山姆的话，一年去不了两次，来回的路上也不方便。她没有车，每次去要么打车，要么地铁。每次拎着硕大的塑料袋换乘时，她就觉得自己宛如提着贵重家当逃荒的灾民，小心翼翼又疲惫不堪。

归根结底，抱着薅羊毛的心态买东西、囤货，最终很有可能走向浪费的结局。

十一期间，当我从亦庄的山姆走出来时，一对年轻的情侣在路边等车，我听到他们的抱怨。一个说：“山姆的东西量太大了，我又不经常做饭，肯定吃不完。”另一个应和着：“我就说别办卡了，你一年来两回，一次就花两百。”

山姆虽然迎来了年轻人，但能否真正留住他们，还是个未知数。

注：文中受访者均为化名

参考资料：

[1]资本涌向上游，又一家山姆食品供应商拿到融资（2022），界面新闻

[2]美国山姆会员费1999年后首次涨价，付费会员制还是蓝海吗？（2022）， 首席商业评论

[3]“商超过冬”启示录：山姆会员店抓牢中产（2022），36氪

本文转载自【每日人物】

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