一站式手游/应用出海解决方案:【第三期谷歌应用出海指南针】精华回顾

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一站式手游/应用出海解决方案:【第三期谷歌应用出海指南针】精华回顾

2020 年 9 月 12 日 谷歌开发者

「广告」

本着将 Google Play、Google Ads、Google AdMob 三个产品的所有资源一站式带给大中华区出海业务开发者的初衷，第三期谷歌应用出海指南针强势来袭。9 场直播带您探索应用/手游出海的必备营销策略。

流量至上，内容为王。或许这已经成为打造爆款的铁律，在游戏行业同样适用。为了帮助开发者提高游戏表现，在开发周，Google Play 以及 Play 政策团队分享了产品上的更新。来自谷歌的专家们详细解读了最新政策，这不仅帮助开发者有针对性地对游戏进行提升，也让曝光率和推荐机制不再是 "黑盒子"。

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在评估游戏时，开发者应运用哪种思维？是根据市场趋势作出调整的固定式思维还是成长型思维，能够在游戏效果出现下滑时，看到未来继续成长的可能？事实上，当我们考虑到游戏的整个生命周期时会发现，无论营收还是用户留存都会在前期呈现上涨的趋势，达到高峰后逐渐下降。如果真的想让游戏走向与下图红线的方向保持一致，成长型思维是关键。

每个游戏都会面临高峰与低谷，面临低谷作为开发者的您会怎么做呢？所谓成长型思维的关键就在于在对的时间问对的问题。把握下面 5 个问题，让您了解如何让游戏一路高歌猛进。

当游戏增收或出现下滑时，是谁受到了影响？是整个用户群体还是特定的细分人群
玩家之间有什么不同？他们的行为发生了什么变化？
什么时间开始？是否是先影响一部分人再扩散到另一部分群体上？
问题从何而来？在哪个环节出了问题？问题是随着时间推移慢慢产生的么？
为什么玩家会有这样的反应？

想要提升玩家的幸福指数，我们就要站在玩家角度思考问题，理解玩家思维，消除玩家疑虑

玩家顾虑 1: 游戏阻挠了玩家的日常社交与人际互动
玩家顾虑 2: 游戏让玩家抽离了自己的现实生活
玩家顾虑 3: 到最后会后悔将时间和金钱花费在游戏上

上面提到的 3 种情况虽然不是绝对的，但是在玩家中也占了很大比重。针对这些问题，Play 团队也给出了 3 种应对措施，来提升游戏体验，培养长期忠诚玩家。

下滑查看三种应对措施

游戏应用想要制胜海外，本地化定价策略已成为大势所趋，原因不外乎以下几点。

考虑到世界不同地区的经济发展状况，受众人群的可支配收入也存在着差异。根据当地市场需求调整应用订阅价格就显得尤为重要。毕竟游戏的定价符合当地市场的预期，才能真正提升用户粘性，最终轻松变现

主要订阅市场存在着许多共同点，因此付费潜力的分布趋势也相类似

⅔ 的 Android 用户是来自于新兴市场的。比如在东南亚地区和俄罗斯、土尔其、巴基斯坦等国家的产品整体收入呈现增长趋势

针对现状，如何能够让应用订阅价格更加本地化，什么样的价格区间才能够满足当地市场的玩家需求，最终提高游戏内购与变现的可能，Play 团队也在直播中为大家在线支招。

关注竞品在本地市场的定价但是不能盲目依赖。因为成熟的市场中，价格基准相对稳定而新兴市场的起伏较大
参考当地订阅服务的收费标准
根据人均国内生产总值等指标及时作出调整
针对新兴市场，价格基准不稳起伏较大。建议从较高的价位入手，不断测试并调低价格
核心市场要不断进行 A/B 价格测试

用户对平台的信任是用户对开发者信任的基础，近年来 Google 及 Play 团队一直致力于保护用户的隐私、权限等数据。获取用户的信任，才能够帮助开发者将更多的玩家转化为应用内变现的主力军。为了更好地提供服务，Play 团队为大家带来了 Google Play 在工具和政策上的更新。

为了提高订阅条款的透明度，Play 团队对结帐购物车进行了改进，对试用期和常规价格作出更清晰的区分

为了确保用户尝试订阅时能更有安全感，在免费试用或首次体验价结束之前添加了一系列的邮件提醒

在具有有效订阅的应用被卸载时，向用户发送通知，提醒用户可以在 Play 订阅中心中管理或取消这些订阅

使用 Billing Library 2.0 以上版本的应用，可以申请在日本、墨西哥、印度尼西亚和马来西亚支持现金支付

Billing Library 2.0 或以上版本，可以通过 deep link 让用户一气呵成的完成兑换、订阅和安装

AAB 通过拆解 Apk 并自动下发 lib 将资源选择性加载可以大幅减少应用体积。举个例子，开发者在 Google Play 下载 Apk 时，Play 会先检测手机的特性，然后选择最适合的资源打包再发给开发者。此外。上新的素材加载交付项目更是 AAB 对游戏开发的支持。它可以提供更加动态的游戏素材加载方式，允许素材内容与二进制代码一同打包。素材体积的减少也能够让 Apk 包体成功瘦身。这样一来，用户在 Play Store 下载这款应用的时间减少了，也就增加了用户安装应用的可能。

导航设置更新，界面设计升级，整体感官更加简洁大方

自适应设计相应功能上线，电脑、Pad 均能更加灵活地使用 Console 界面

概览功能新版本上线，帮您一页回顾所有版本及应用发布状态

应用发布管理功能弃用，时刻查看应用审核状态

托管发布，智能规划产品发布时间线

流量获取报告全新升级，精准帮助开发者提升应用表现

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虽然出海市场风起云涌竞争激烈，但对游戏行业来说，出色的创意、优质的产品永远都有突围的机会。在成长周，谷歌从产品到广告创意的指导无疑为游戏开发的中小企业带来了 "弯道超车" 的机会。

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从 2020 上半年趋势看，宅经济在全球或成新常态。智能手机使用量增幅明显。据统计，2020 年第一季度，用户通过智能手机下载应用的数量越来越多。较 2019 年第一季度相比，所用流量增长 34%，用户平均每周在游戏 / app 上的花费增加 20%，约 350 亿小时。

Q: 上半年移动应用使用时长增长，背后的主要趋势是什么？

A: 游戏与应用略有不同，本周直播 App campaigns (以下简称 AC) 团队为开发者分类详解

与 2019 年相比，2020 年截至目前为止，游戏类应用下载量、应用内购收入呈正增长
与 2019 年第四季度相比，3 月平均每周游戏下载量上涨 30%。3 月 22 日下载量单日突破 12 亿次
2020 年收益内购排行榜中，文字类游戏的 9 个应用内购收益呈正增长，中国应用表现强劲
教育、棋牌游戏应用在 Google Play 2020 排行榜中拔得头筹

支持居家活动和在家办公文化的子类别在推动应用内购收入增长方面表现突出
社交类应用互动平均使用时长增加
自 3 月中旬后，无论是短视频播放平台还是长片视频播放平台，每周的使用时间都有所增加，全球热门漫画和图书应用的下载次数不断增长。全球用户花在医疗与健身应用上的时间大幅增加
在新趋势影响下，教育类应用下载量直线攀升

学习管理系统应用

休闲学习应用

Q: 上半年利好局势能维持多久？未来预计会怎样？

A: 预估截止 2020 年底，全球市场受到新常态影响，移动应用业务仍是看俏。即便 2 月中旬情况在中国已有所好转，用户仍将更多时间花在了移动设备上

预计到 2020 年底，游戏行业中的移动游戏的消费者支出将持续占据领先地位

PC/ MAC 端增长 2.8 倍；掌机端增长 3.1 倍

北美洲移动游戏类应用的消费者支出份额持续增长，预计到 2021 年，全球移动游戏用户有望超过 16.4 亿

近 50% 的全球用户表示，新常态下平均移动平台上购物率更高
除热门应用的互动度提高之外，全球购物应用的总下载量也在增加
特色视频类别增加，多点刺激网购行为
21% 的成人开始订阅在线串流服务，每位用户花在提供视频在线串流服务的全球热门娱乐应用上的平均时间不断增加

Bid: 出价策略

创意素材需要通过好的版位进行展示，这样才能让营销推广效果最大化。但是，每天版位都是即时竞价在变的。举个例子，11 日能买到的量与 14 日无法比较。不是 11 日这样设置，14 日就一定跑出同样效果，能够用便宜竞价买到的图片流量有瓶颈，一旦都曝光完了素材成效自然下降。所以，在对产品转化率有信心的情况下，将竞价提高 120%。比如，一般出价如咱们心里最终 CPI 想要 6 刀，出价就需要 7.2 刀左右，告诉系统说，我够有资格排上去好的版位。

Budget: 预算受限该如何应对

理想很丰满，现实很骨感。在推广过程中，开发者们经常会遇到预算受限的问题，无法进行全时段或全渠道的优化，导致优化效果不加。这样的问题如何解决呢？Google 大中华区用户增长部门给出了应对措施。

利用 Google 的智能推荐增加预算，每次调整的幅度维持在最佳做法的 20%-30% 之内
若已满足买量级推广需求，建议可以尝试逐步小幅降低出价，每 3 天以上调整一次幅度小于 10%。但是基于国内开发者常出海的市场都是高价值的存量市场，有机会拿量还是要千万把握

Creatives: 广告创意素材为应用内事件打好基础

广告素材在投放过程中至关重要，通过不同类型和设计的广告素材可以优化并提高点击率和转化率。Google 应用广告系列的素材大致分为: 文字、视频、图片、H5。针对不同的素材，Google AC 团队也给到大家不同的使用要求以及策略。

文字素材 ——「要求」4 行文字，每行少于 25 个字母；素材变体越少越好
视频素材 ——「要求」上传 15-30 秒不同时长的视频；使用不同创意主题
图片素材 ——「要求」发挥图像广告素材的全部潜力
H5 素材 ——「推荐」尝试试玩广告

如今单一素材很难能够刺激用户及时采取行动，所以素材优化组合才是正解。开发者可以将不同的素材进行优化组合，同时进行 A/B 测试，让机器学习找到最优素材资源。为适合 AdMob 和 YouTube 原生广告的展示位置，建议上传至少 1-2 张不含文字的横向图片 (1200x628) 。使用基于十大图片的多样化图片资源素材组合，尽可能扩大用户覆盖面。

AC 作为手游/应用出海的优质拓客伙伴相信各位开发者都不陌生，前期拓客、后期变现，全程为企业助力。为了帮助开发者进一步优化 campaigns 表现，Google AC 团队给大家带来了三大秘籍，真正做到精准优化。

秘籍一: 完善应用内事件，提高用户质量
秘籍二: 在 Google Ads 后台创建广告成效报告
秘籍三: 按素材成效进行分组，及时淘汰不理想素材

Firebase 作为一个移动应用开发平台，拥有一个友好的前台界面，并且在后台整合了 Google 最先进的 Machine Learning 技术，让 Firebase 的后台数据与谷歌广告 Google Ads 无障碍互通，分析出来的数据可以直接分享给 Google Ads 进行广告投放。目前 Firebase 对主流的移动系统 iOS 和 Android 系统都有支持如果是游戏开发的用户， Firebase 也有 C++ 和 Unity 版本。

作为核心功能，Firebase 分析可以提供免费、无限制的应用分析服务、全面的用户数据分析、借助 Google Ads，将数据洞察、转化成实际行动、原始数据还可导出至 BigQuery。

通过 Firebase 进行应用内事件的追踪与监测与第三方归因工具并不冲突

GA4F SDK 解锁更多新功能

Firebase 除了对现有功能的优化之外，其实也会推出一系列新的功能。Automated Similar Audiences，就是基于 Firebase 的数据自动找到并生成高价值用户的列表。具体使用上，就是在投放 AC 2.5 的时候选用 Firebase 事件作为优化目标，Firebase 的后台会自动利用收集到的第一手数据甄别可能会触发目标事件的用户，将这些用户实时的分享给 Google Ads，从而使机器学习更高效，广告投放更加精准。

在成长周，AC 团队同样带来了一系列 Google 产品，帮助开发者借力实用工具，抓住市场发力点，成功拓客海外。

通过获取全球数据，Market Finder 将按照总搜索量建议出价，了解竞品概况。对每个市场商机进行排序，曾经困扰中小企业的问题迎刃而解。同时，深挖细节，了解潜在市场的消费者行为，给出符合消费的商业模式，例如消费者经常使用的付款方式或平台。让开发者获取:

Q: 什么是视频制作工具 (Beta 版)？

A: 这是一款自助式制作工具，只需 3 个简单步骤，即可让用户利用现有素材资源，为 Google 广告系列制作视频广告。

步骤一: 从 Video Builder 内容库中选择一个视频板式
YouTube 的内容库会根据我们的 ABCD 四个基本原则优化您的视频版式。用户可以根据主要信息传达目标，从我们的内容库中选择相应内容

步骤二: 手动上传图片素材，定制视频板式
这是最重要的步骤，选择合适的图片和讯息是制作引人入胜的广告的关键

步骤三: 保存视频并投放视频广告系列
所需元素全部到位后，生成视频预览，选择一个 YouTube 频道来上传他们的视频和视频标题。视频上传到所选 YouTube 频道后，就能在任意 Google 视频广告及 AC 广告系列中使用了。通过视频制作工具，人人都可在 YouTube 上投放广告。用户可通过重新调整现有素材资源来轻松制作视频广告

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最后的三场直播，AdMob 变现团队与亲临直播间的各位开发者共同探讨了新局势下的变现策略，找到潜在市场的新增长点，并分享了重要的产品和工具，为开发者做好用户行为数据分析，实现收入增长提供了大量建议。

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"宅经济" 兴起后，移动游戏与应用的全球活跃用户相较于去年已经有了飞跃式的增长，孕育了巨大的新机遇。以 Health & Fitness 为例，这个曾经逐渐成熟平稳的领域，因为 "宅经济" 影响迎来了新的发展契机。游戏领域亦是如此，2020 年全球周活跃用户规模较上一年增长 10 亿，一系列细分赛道的量级都得到了显著的扩充。相对小众的级别也有跨越式用户量级的提升。

但同样，出海热竞争全球化，头部集中，巨头垄断。人口红利减少，用户获取成本增加，政策监管更严。用户本身选择更多，对于产品的需求不断提升，所以现在对于开发者来讲，更加重视短期的营利能力，且会选择 AdMob 多元的广告形式、中介和高效报告增加营利效率和收益。

手游/应用想要实现创收，让广告收益最大化无外乎四种营收模式: 付费下载、程序内购、广告变现、订阅机制。其中，广告，特别是在一些国家和地区，是最简单且长期有效的获利方式。从全球数据来看，去年游戏行业应用中，30% 的开发者采用内购加广告的混合变现模式，在未来这种手段将会呈现跳崖式增长，成为更多广告主的选择。

Google AdMob 是一个助力开发者通过应用实现创收的移动广告平台。开发者在自己的应用中创建广告空间，AdMob 会通过自己或第三方的广告联盟寻找与开发者应用匹配度最高、展示效果最佳的广告进行填充，最后结算收益，让开发者获取收入。这种运作机制不仅省去了广告主寻找广告资源所耗费的成本，同时还能够为自己应用的广告位获取最大的收益。

四种广告格式共同实现一个目标

为了让广告收益最大化，AdMob 能够提供全部四种广告格式可以让广告主根据自己的展示位的需求进行自主选择，包括: 横幅广告、插页广告、原生广告、激励视频广告。

AdMob 中介 (AdMob Mediation) 能够帮助开发者找到最适合的广告来源，为每千次展示选择最优的 eCPM。利用 AdMob 中介，开发者可以在应用中投放不同来源的广告，AdMob 中介会将广告请求发送至多个广告联盟，包括第三方广告联盟以及 AdMob 广告联盟，确保您能够找到最合适的广告联盟作为广告来源，以此帮助您最大限度提升整体填充率，充分发挥创收潜能来提升总体收入。

2020 Open Bidding 备受瞩目。这个公开的竞价平台会向所有的参与者发送竞价邀请，使他们能够在单一的统一的竞价市场进行竞争，所有的广告商都有相同的优先级，出价高者将会得到开发者所设置的广告位。此外，它能够与 AdMob 中介瀑布流充分兼容，实时调整竞价。尽可能地添加适合应用的广告来源而无需添加额外的 SDK 来配置广告来源。为应用开发者争取到广告位的最优价格，最简单的开发逻辑，让变现能力最大化。充分遵循: 同时请求+顺位请求=价高者得的竞价逻辑。目前，它是唯一支持 AdMob 及第三方广告平台共同竞价的工具，在未来一段时间后，将没有白名单限制，实现可自由使用。目前，CookApps 通过 Open Bidding 实现了 26% 的整体收入增长。

支持 AdMob Open Bidding 与中介的

合作方现已达 30 多家

如果开发者在 AdMob 后台关联了 Firebase 或是更新了最新版的 SDK，并开启了 User Metrics 功能，就能在 AdMob 后台的每一个应用中，看到用户指标这一数据。用户指标通常会涵盖下图中的几个维度，包括留存、用户互动时长等。如果您在 "用户指标" 卡片中看到的全是 0，请执行以下步骤:

请将您的应用与 Firebase 相关联
检查您使用的是否是最新版 Google AdMob SDK
启用用户指标后，您需要等待一段时间 (最多 48 小时)，数据才会显示在 "用户指标" 卡片中

用户指标如何指导开发者智能变现呢？在这里我们先了解一下广告刷新频率。它将决定开发者多久会为某一个广告单元生成新的广告请求，主要应用于横幅广告中。我们建议使用谷歌自动刷新频率功能，由系统智能选择横幅广告的最佳频率进行广告请求的刷新。针对平均会话时长较长的广告单元，您可以设置自定义刷新频率，范围为 30-120 秒刷新一次。

用户指标数据后台样本

广告为发布商、广告主和用户搭建了一座桥梁，让三方之间互惠互利。因此，Google 对三者形成的生态圈同样重视，通过推行相关政策，确保打造一个健康、安全的广告生态系统。

任何广告都不可以展示在应用环境外

任何情况下都不要使用计时器来触发插页广告展示

不允许在 App 内提供酬劳奖励计划

广告不得与游戏画面重叠，这样会影响用户体验

不得在未经内容所有者许可的情况下通过框架 (Framing) 方式去套用第三方内容，也不得通过这些内容获利。如果获得内容所有者的许可，而该内容已经被用来通过 AdSense 变现，则不能再使用 AdMob 变现

不得在导览栏放置广告，这样会导致用户无法进行应用内操作

任何情况下，横幅广告都不可以覆盖或过于靠近任何应用内容，不可以放在应用内容之间就算是认为较不重要的内容也尽量避免。应用内容或元素在任何情况下不能覆盖或太过靠近广告

应用加载或退出时，不应展示插页广告，不要突然显示

广告系统不会投放尺寸小于 32x32dp (Android) 或 32x32pts (iOS) 的原生广告。使用 MediaView 要显示广告中的主要影片或图片素材资源，就必须使用 MediaView。您可以透过 ImageView 显示标志和应用图示素材资源。广告背景必须是不可点击的 (即不含可供点击的 "空白区域") 如果您将图片元素用作广告背景，则该图片必须是不可点击的，且必须手动添加广告标示

只有当用户明确选择查看激励广告时，系统才会投放激励广告。发布商必须清晰准确地说明所要求的操作以及完成相应操作可获得的应用内奖励；必须提供可兑换的奖励，并在用户完成所要求的任务后立即向其提供奖励。激励广告不得以奖励或其他名义提供可转换为货币补偿的优惠

在最后一场直播中我们有幸邀请到知名游戏公司 Yojoy Game & 优目科技 COO 赵航和 Crazy Labs 大中华区总监 Roger Chen 参与圆桌分享，赵航为大家剖析新局势下手游群雄割据的现状，就立项选品、团队如何判断产品潜力给出了自己独到的见解。分享了利用 Google AdMob 破浪海外并最终实现创收的经验与感受。

宅经济让整个游戏行业呈现了一个新常态。Yojoy Game COO 赵航认为从产品研发的角度看，轻度游戏重度化，重度游戏轻度化的混合类型的产品已经成为趋势。在游戏立项上，团队的基因要匹配市场机会。Yojoy 自研的 "游泳健身了解一下" 就是充分将玩家真实的生活体验与游戏设计做完美结合的例子。且 Yojoy 十分注重利用数据做产品调优的支撑，比如 Foot Clinic 在一种广告形式弹出时机点上就做了多次的 A/B 测试，根据数据指向选择最佳的弹出时机和最高 LTV 的搭配。同时要对玩家主动在游戏中的发出的主动行为指标打点，利于后期复盘参考。

Crazy Lab 大中华区总监 Roger Chen 则站在发行商的角度，认为提高发行的工作效率就需要在前期快速测试产品原型，充分利用 Firebase 等监测工具的数据了解玩家在游戏中的停留时长，每天观看游戏的次数和游戏通关次数等指标评估游戏质量。且游戏的原创性是游戏获得市场正方向的基础。

在 AdMob 的使用方面，Google 大中华区技术产品经理 Qing Li 也做客直播间给出了几点建议。首先，AdMob 是没有请求限制的，开发者按照自己游戏的风格进行请求和展示就好，但请求次数需与展示次数匹配，若二者的数据差异太大会涉及到流量政策违规。其次，广告加载时效为 1 小时左右，当用户回到游戏时，开发者应再次请求申请广告，确保给用户展示的广告是有价值的，否则开发者得不到对应的广告收益。同时，开发者要充分利用 AdMob 中介套件，可以快速定位产品 bug，了解到是对接环节还是 adapter 接入环节，又或是 SDK 串接环节出了问题。

几位嘉宾的分享切实帮助大家避开了移动出海的坑。如果新的变现开发者对 Google AdMob 产品还有相关疑问，请联系新客户团队客户经理。