马化腾的产业互联网，毕胜的必要与不必要

北京望京。2018年6月13日

2011年之后，毕胜就没什么动静了，就连知道他卖了乐淘，又做了个必要商城的人都不太多。

去年上半年，毕胜给我快递了一大包隐形眼镜片，让我试试，说是博士伦代工厂生产的，成本可以做到几毛钱一片。必要商城正在考察这家生产商，产品可能过几个月就会在必要商城上线。

我对“XX品牌生产商直供”、“XX大牌代工厂生产”这类营销噱头，一向不以为然，不用像大牌那样投入研发，却可以坦然揩大牌的油，这就是一种投机取巧。所以我问毕胜，这里不涉及专利问题吗？他说专利是生产商的，并进一步解释，其实现在很多产品的专利都在生产商手里，而很多所谓的“品牌公司”都是下单的贸易公司或者“皮包公司”。

“我最近准备自掏腰包拍个中国制造纪录片，把中国制造这些牛逼的地方说出来，”毕胜在微信上跟我说。

我相信，一个接触了中国最顶尖的制造企业，大部分时间都泡在工厂的人，才会生出给中国制造拍纪录片的想法。也因为了解了中国制造“这些牛逼的地方”，才会更加坚信C2M（客户直达工厂）的价值，以及搭建必要商城这样的贯通消费和制造的平台的必要性。

有时候我觉得，做必要商城的这个毕胜，跟做乐淘的那个毕胜，很可能不是同一个人。做乐淘的毕胜总是站在聚光灯下，总是制造轰动。2011年百度首页甚至都挂上了乐淘的链接，要知道那时的百度正处在中国第一大互联网公司的巅峰时期，据说一个链接一天带给乐淘4亿流量。可是仅仅过了半年，毕胜公开放话，“电子商务就是个骗局”，炸得整个行业到处断壁残垣，他本人顺势当上了行业公敌。

我以为毕胜就是个高调的人，高调地生，高调地死，高调是他的生活方式。可是，他又做了必要商城，这次低调得像个隐士。

我是必要商城最早的用户之一。那是2015年，我听到有人说，卖掉乐淘的那个毕胜又回来了，这一次他做了个C2M项目，叫必要商城。

像我这么好奇心泛滥的人，自然是第一时间下载必要商城应用，并在第一时间体会什么叫大失所望。这个叫商城的地方，根本没几样东西，习惯了淘宝、京东式琳琅满目、目不暇接的用户，对必要商城最直观的感受就是，一个这么荒凉的商城，有存在的必要吗？

我并没有马上卸载这个应用，相反，我在没得选的几样东西中，还是选了一双跑鞋。从下单，到收到这双鞋，前后整整10天。对于一个被淘宝、京东惯坏了的消费者，10天远远超出了我们对电子商务时效预期的极限，以至于在收到这双鞋的时候，我都忘记了这个订单，还纳闷，谁给我寄了双跑鞋。

我的必要商城第一单

说实话，这双鞋让我决定卸载必要商城，并且不再关注它。因为在我看来，毕胜的所谓的直达工厂、柔性生产、奢侈品品质、成本定价，不过是痴人说梦，一厢情愿地以为世界真的会按他设想的样子运行。

可是后来，我还是重新装回了必要商城。因为我发现，这两年C2M真的热起来了，一堆公司都声称自己做的是C2M，而且这些新进入者可比必要高调多了。我纳闷，一个原本高调的人，怎么忽然变得这么沉得住气。

最近我专门跑到必要的办公室，跟毕胜聊了聊，这才了解了必要商城对毕胜的必要性，以及他所认为的各种不必要。

必要商城最初的构想，基本上就是个一厢情愿的白日梦，它不是来自对任何现有模式的参考和借鉴，而是来自毕胜对乐淘，甚至对整个零售行业的反思。

乐淘做到第四年的时候，面对着日益增长的营收和持续为负的利润，毕胜进行过一次推演，结果他发现，无论用什么办法，都无法让乐淘实现盈利，即便将时间线放大到100年，乐淘仍将是一个亏损的公司。

毕胜认真研读了8厚本《中金研究季刊》，他发现乐淘的问题不是一家公司的问题，而是个全行业的问题，不分中国外国，如果扣除所有者权益和库存，除了奢侈品公司外，几乎没有零售公司能赚钱。在他的推演公式中，有且只有一种方法，可以让零售企业实现盈利，那就是删除库存。

毕胜的日常读物

传统的零售公司和垂直类电子商务公司，解决不了库存问题。大型电子商务公司则相信大数据，相信人工智能，相信我们可以越来越精准地对市场做出预测。就像马云说的，“我们过去的100多年来一直觉得市场经济非常之好，我个人看法未来30年会发生很大的变化，计划经济将会越来越大。为什么？因为数据的获取，我们对一个国家市场这只无形的手有可能被我们发现。”

然而，无论你用了什么样的大数据，什么样的人工智能，你都无法判断明年冬天北京能卖掉多少件羽绒服，因为你不知道明年是暖冬还是寒冬。

必要商城的第一个目标，就是坚决打掉库存。放眼业内，把干掉库存作为核心诉求的C2M，必要商城可能是唯一一个。

接下来的故事，就是把自己的白日梦讲给别人听，并祈祷能遇到相信这个梦的人。如果找不到相信这个梦，并且愿意配合毕胜一块儿尝试的人，这个梦无论听上去有多美妙，它仍然是一个骗局，比乐淘好不到哪儿去。

作为世界工厂，全中国有600多万家工厂，但根据必要商城的招商标准，符合必要条件的顶级制造企业并不多，按毕胜的说法，最多也就四五百家。所以他的白日梦可供选择的讲述对象其实非常有限，他必须在这四五百家顶级工厂中，找到愿意相信他的人，才能让梦落地。

毕胜很幸运，他发现自己的想法跟很多生产商不谋而合。

2008年以后，一方面外贸受到巨大冲击，很多代工厂开始考虑抵御未来风险的方法，另一方面中国的大型制造企业普遍进入二代接班的时期，这些二代企业家大都有着更开阔的国际视野，和更现代的思维方式，毕胜能和他们对上话。在远离互联网圈子的这几年，毕胜交了很多这类企业家朋友。

必要作为零售商，不但要干掉自己的库存，也要干掉生产商的库存。库存就是风险，库存在谁那儿，风险就在谁那儿。在干掉库存这件事上，必要和生产商一拍即合。这让必要找到了最早的四个合作伙伴，白日梦终于有了一步步做实的可能。

今天，必要商城已经与上百家生产商建立了合作关系，在线销售783个品类上万个SPU。商城与工厂之间磨合得更加顺滑，大多数商品从用户下单，到工厂生产，再到最终送达用户，不再像早期那样让用户等待10天半个月，通常只需要几天时间，接近普通电商的时效体验。

跟毕胜聊完，我发现最好玩的不是他认为什么是必要的，而是他认为什么是不必要的。

一、促销是不必要的。

促销是一剂中国式春药，从双十一到6.18，再到各种稀奇古怪的促销活动，中国的电子商务几乎靠促销活着。必要商城上线近4年，从来不搞打折促销，即使像双十一这样的电商春晚，必要也只是远远地围观。

毕胜能够理解大促对电商的重要性，因为清库存对传统零售来说永远都是一个非常现实的问题。只要你有库存，你就总是需要打折清仓。把这件事弄得颇有仪式感，是个挺好的策略，但无论仪式有多宏大，清库存终究还是清库存。

必要没有库存，不需要打折促销。

二、品牌是不必要的。

倒不是毕胜看不起品牌，而是他觉得现在的人们太不把品牌当回事了。很多电商平台号称可以帮助生产商打造品牌，或者生产商负责生产，平台负责品牌。在毕胜看来，你就是个商标，别老往品牌上扯。

生产商通常做的是to B的生意，现在他们要自己面对最终消费者，他们是不是要研究怎么做to C的生意，怎么做品牌？

“你不要在乎做品牌，就想着卖货就好了。”毕胜说。大宗货物卖给品牌商是卖货，柔性化生产卖给最终消费者也是卖货。“我就是一个卖货的，只不过是我用打通供应链把库存去掉的方式把好货做便宜了而已。我不要品牌，我做不了。那些工厂的老板也做不了品牌，好好卖货就够了。”

三、会员是不必要的。

零售行业都在谈论Amazon的Prime会员体系，Costco的会员模式，一夜之间，会员体系就在中国电商网站中遍地开花了。必要坚持不做会员体系。

必要一直坚持贴着成本定价，给生产商和零售平台留出合理的利润。那么，如果必要也做会员体系，会员相比非会员会有什么独特的差异？打折？利润空间就没了。免运费？必要本来就不收运费。

“我觉得现在做会员缴费的大家都是一窝蜂。火了谁呢？”毕胜说，“火了爱奇艺。”

大家一窝蜂地上会员体系，还有一个原因是提高用户的忠诚度。但毕胜对忠诚度也有他的看法：“你不是培养用户的忠诚度，是坚守你对用户的忠诚度。”他认为用户的忠诚度不是培养出来的，而是你以你的忠诚慢慢用时间换来的。

相比打会员费的主意，毕胜更愿意通过优质的产品和服务，把用户的好评率从92%提升到95%，再提升到98%。

2018年，互联网巨头都在谈论产业互联网。马化腾认为，伴随数字化进程，移动互联网的主战场，正在从上半场的消费互联网，向下半场的产业互联网方向发展。马化腾说：

我们要继续做好“消费端”的智慧连接，更要促成“供应端”与互联网的深度融合，帮助各行各业实现数字化转型升级。

必要5年前开始做的，正是制造业的产业互联网，它跟那些有危机意识和全球眼光的制造商一起，“促成‘供应端’与互联网的深度融合”，努力实现制造业的数字化转型升级。

在产业互联网这条路上，必要先走了一步，这让毕胜挺开心。