B 站上天，微博「坠落」

都是广告惹的祸？

文 | Cecilia Xu

研究助理 | 魏琬莹 李开颜

封面来源 | IC Photo

B站上天了！

哔哩哔哩（BILI US）6月1日宣布，计划今年6月下旬发射一颗名为“哔哩哔哩视频卫星”的遥感卫星，卫星所获的遥感视频、图片数据将用于B站科普。

这颗卫星是B站在儿童节送给所有拥有好奇之心的人一份特别礼物，鼓励人们永葆童心，保持好奇，不断探索更大的世界。

目前“哔哩哔哩视频卫星”官方账号已正式在B站上线，6月下旬将对卫星发射全过程进行独家直播。截至发稿之前，哔哩哔哩视频卫星上传的宣传片《B站的儿童节礼物》播放量已经超过56.6万。

小破站这次名副其实的上天了。

图片来源：哔哩哔哩（截至2020年6月1日）

小破站“燃起来了”？！

早在卫星“上天”之前，哔哩哔哩的股价就早已“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”。

据统计，自12月31日晚B站成功举办《二零一九最美的夜》新年晚会之后，股价就一路从当晚的US$18.62飙升，截至5月29日收盘，股价已经累计收涨74%，明显跑赢大盘。（详见下图，白色线 vs 紫色线）

智氪研究院

显然，小破站已经“燃起来了”，就像一架直升飞机。究其背后的原因，跨年晚会纵然功不可没，但也只是点燃者，“惊喜连连”才是不断推升市场信心的“油箱”。

事实上，自去年年末开始，B站就一直不停的创造着惊喜。先是以8亿买下《英雄联盟》S赛事3年独家直播权，后又以5,000万签下“直播一姐”冯提莫。终于在与各大王牌卫视竞争的跨年晚会上，不落俗套的成功出圈。

进入2020年，疫情突袭又给B站添了一把柴，户外活动受限让用户被迫困于家中，游戏、直播、短视频等娱乐方式借势飞升，移动互联网流量暴涨。B站用户规模也达到新高，财报数据显示，第一季度B站平均月活跃用户数达1.72亿，同比增长70%，增速远高于过去两年的任何一个季度。

4月，B站又获得索尼4亿美元战略投资，进一步加深自己在ACGN领域的护城河。

紧接着5月份，又凭借《后浪》掀起全网讨论热情。智氪研究院的统计数据显示，截至5月5日下午13:00，微博热门话题#献给年轻一代的演讲#阅读量达到4.1亿。

通过《后浪》，B站成功地向用户展示了自己“年轻人的聚集地”这一标签。此后，又通过毕业季献礼MV《入海》再次夯实这一身份。

至此，小破站的破圈路达到第二个小高潮，B站已经从一个二次元社区变成了年轻人社区，同时还有辐射“前浪”的能力。

尽管截至目前，B站第二季度的表现如何我们还不得而知，但接连不断的“出圈”和“惊喜”给B站这架飞机加满了油。

小破站不止燃起来了，而且动力满满，潜力无限。

智氪研究院

同为社区，微博为什么败了？

我们曾经在《B站，特立独行的价值》中指出，二次元社区属性已经成为了B站独特价值的护城河。

然而，不难发现，在哔哩哔哩跑赢大盘的同时，同样作为国内社区玩家佼佼者的微博却每况愈下。截至2020年5月31日，过去一年间，微博的跌幅为25.1%。更令人担忧的是，自2018年2月的高点（US$139.74），微博已经累计下跌78%。

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一个令人心痛的事实是，股价颓势的背后是微博积重难返的困境。 自2018年第二季度开始，微博就陷入了营收增速不断放缓的窘境，坠落般的走势令微博泥足深陷。好不容易在2019年第三季度稍有企稳，但也只似回光返照般的昙花一现，随即就在第四季度就陷入萎缩的深渊。

疫情的突袭更是让微博雪上加霜。坦白来说，从流量的角度来看，用户憋在家里也让微博沾了一把光。财报显示，2020年3月微博月活跃用户数（MAU）达到5.5亿，同比增长18%，较上季度末的同比增速12%大幅上扬。

然而，微博却不得不面对“赢了流量，输了营收”的矛盾。疫情期间，电商、汽车、快消等众多广告主对未来的谨慎预期令其纷纷削减了广告预算，这对微博来说是一个不小的打击，毕竟广告是微博最主要的营收来源（85%,1Q20）。

更糟的还不止于此，微博还须面对越来越多的竞争对手：肉少了，僧多了，对手还越来越强。同样面临着广告业的萧条以及广告主的谨慎，第一季度，B站广告收入同比劲升90%，而微博则萎缩19%。总体来看，对广告主来说，微博的吸引力越来越低。

显然，微博在流量端赢了自己，但却在收入端输给了大环境和竞争对手的双重夹击。

同样作为社区玩家，在和B站的比拼中，微博已经败下阵来。

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都是广告惹的祸？

微博和B站都是2009年创立的，那时微博还叫“新浪微博”，B站还只是A站的后花园。十年过去，微博已经历经了鼎盛和繁荣，甚至已经呈现出了衰退的前兆，而B站依然年轻，依然生机勃勃。

B站和微博，一个朝气蓬生，一个垂垂欲暮，原因的确错综复杂，但其背后都少不了“对用户的重视”。 智氪认为，与微博相比，B站对用户体验的尊重令其在这场战争中取得了优胜，而B站对用户体验的重视集中体现为对广告的克制。

陈睿曾表示，作为热爱二次元的人，“我希望我所有的朋友，都能在B站看没有广告的新番，而不用浪费若干15秒、30秒甚至75秒的人生。”

正是由于这份克制，B站至今没有在视频前加入任何的贴片广告。失去了前贴片这个绝佳的位置，B站的广告只能靠信息流以及首页轮播等边角料。

或许，正是迫于边角料广告变现空间有限的压力，B站另辟蹊径探索了更多让用户主动付费的变现方式，包括游戏运营、直播、会员增值服务和电商。 截至今年第一季度，广告对B站的营收贡献也仅9.3%。

更值得注意的是，没有贴片广告也让B站在会员服务上变得更加“胆大”。目前，B站大部分电影和电视剧都需要“大会员”资格，完全摒弃了优爱腾式的“会员广告二选一”。想看就要买会员，没有贴片广告反而成了B站推动大会员转化的秘密武器。

从某种程度上来看，对广告甚至是对收入的克制帮助B站培养了一批忠实的用户，建立了稳固的社区氛围，从而给B站提供了源源不断的动能。

相比之下，微博对钱（广告）的渴望反而“害”了它。与B站的商业逻辑不同，微博最主要的变现方式在于广告（85%，1Q20）。曾几何时，广告收入的不断提升的确给微博带来了最为辉煌的时刻，市值一度突破305亿美元。

然而，为了增加收入，微博的广告加载率不断提高，甚至热搜榜上也不乏广告的痕迹，社区氛围每况愈下，颇有一番拔苗助长的架势。

当买热搜成为了常态，用户的信任的流失也让广告主们对微博的重视程度日渐减退。再加上抖音、快手、B站这些新兴王者们的崛起，微博想重回高增长的轨道难上加难。

整体来看，但凡是公司都想要赚钱，也都必须要挣钱，长期亏损肯定不是长久之计。然而，微博的老路值得警惕。

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