美图素颜后

2019 年 4 月 24 日 商业人物

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作者：任尚坤

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

未画清“商业图景”，美图股价低位徘徊。

2016年12月15日，成立8年的美图公司港交所挂牌上市，每股作价8.5港元，不到4个月时间，市值逼近千亿。那是属于美图的高光时刻。当时，董事长蔡文胜讲，互联网公司的发展需要在摸索中找到最终产生真正价值的商业模式。他希望投资人和员工可以更大程度享受美图的成长价值。

上市前提交的招股书中，美图业务主要包括主打美颜拍照的手机（美图手机营收占全公司总营收97.1%）和主打美颜功能的多款App（最耀眼的当属美图秀秀、美颜相机和美拍）。此后两年时间，美图四面出击，商业化探索覆盖了从短视频、电商到图片社区，从游戏、区块链到人工智能等各种不同产品形态，最终逼上了“All in”社交之路，以及如过山车般的人员变动①。据最新年报，2018年6月-12月间，美图公司雇员总数减少约30%。

数据显示，美图2018全年营收27.9亿元，经调整净亏损为人民币8.791亿元。2018一整年，美图股价跌幅超8成，最后一个交易日，收盘价为2.33元。直到2019年开春，美图股价才开始有所回暖。

有分析师认为，除非美图能快速证明自己具备可信的盈利能力，否则股价很难上涨。无论投资者、公司本身还是内部职工，都在经历着美图商业探索与业务转型的阵痛。

甩包袱

“这是一封告别信，但也是一份回忆录，说再见之前，想再回忆我们之间的故事。”

2019年4月14日晚间，美图手机官方微博发布告别信：将在年中关闭手机业务，旗下美图手机品牌在全球范围内独家授权给小米集团，由后者负责研发、生产、销售和推广。第二天，美图修改告别信后再做解释：“这并不是真正告别，而是转变美图手机业务，迎来全新升级。”

此桩“联姻”最早见于小米发布的2018年Q3财报，财报中宣布小米与美图签订战略合作协议。美图以分账模式获利：第一阶段，手机卖出去，10%的利润分成，持续五年时间；第二阶段，手机按固定分成，每年给美图保底1000万美元，手机之外的智能硬件每年按毛利15%分成。

蹒跚五年，告一段落。

首部MeituKiss美图手机2013年5月16日正式发布，这是全球第一款拥有800万像素前置摄像头的智能手机，主打美颜拍照。蔡文胜亲自抓项目，美图发力智能硬件并获得5130万元收入，彷佛找到一个打开现金流的新窗口。

一年后，历任爱立信、摩托罗拉、HTC高管的卢健生加盟美图，就职移动总裁，直接参与新产品的硬件和OS设计，操刀美图M4手机。到2015年，美图手机硬件收益已占总收入比重89.9%，2016年达历年最高97.1%。一路高歌，狂欢上市。不过，此间卢健生低调离职，工商信息显示，其已在2015年12月出任视觉科技CEO，美图为该公司第二大股东。

过多争论美图是互联网公司还是手机硬件公司，意义并不大，尽管前者更具想象空间。只是，从营收结构看，美图对手机的过度依赖，更意味着在其他方面的羸弱，以及巨大的回报风险，这也成为投资者们疑虑的焦点。在美图CEO吴欣鸿看来，手机只是公司业务的一个补充，是用户需求的延伸。董事长蔡文胜在接受采访时多次讲，互联网赚钱的方式无非三种——游戏、广告和电商，他把美图手机归类于自营电商。

就在美图手机“卖身”小米的同一时段，上线一年有余的电商业务也黯然离场。

美图电商起自 “美铺”，2017年3月发布，由于定位不清晰，美铺并未达到预期速度。半年后，由美铺转变而来的美图美妆问世，为用户提供“AI测肤——智能护肤品推荐——在线购买”的一站式服务。2018年11月底，美图美妆转交寺库集团旗下“Try Try”运营，正式告别自营电商。

“在目前阶段，美图无法在电商业务上接受持续性亏损。”吴欣鸿说。手机与美妆两项业务遭剥离止损，既是公司整体战略调整的一环，也成为现实逼仄下的牺牲品。美颜自拍已成手机标配，在操作系统、硬件指标方面，大品牌厂商更具优势，美图手机的比较优势逐渐消失；另外，硬件生产的高门槛使得公司不堪重负，美图手机出货量小，无法从供应链环节压低成本打“价格战”。

更重要的，从最新披露的美图2018年报数据看，智能硬件业务的毛利率已从2017年的23%降至-3.4%，智能手机和电商业务成为公司全年8.79亿元净亏损的主要原因，两者分别亏损5亿和2亿元。

当初蔡文胜规划盈利的三驾马车之一——电商，曾一度被视为美图寻求变现，扭转亏损的秘密武器，而今，业已偃旗息鼓。

攥拳头

与电商相比，游戏亦可说是现金流来的最快方式，甚至曾被冠以“互联网最吸金的产业”。但随着市场竞争日益白热化，政策收紧、监管趋严，2018年长达9个月时间，中国游戏产业被按下暂停键，至12月份放开版号审批，再到今年4月19日才彻底解冻。国内市场遭遇瓶颈，游戏公司争相出海。

正值凛冬之际，2019年1月28日，美图公告称，拟收购乐游科技全资子公司Dreamscape Horizon（以下简称DH）31%股份，后者持有Steam热门游戏《星际战甲》运营商DE公司97%股权。同时，乐游科技将为美图用户开发“多个大型在线游戏及休闲游戏”。2019年之后，只要DH公司年度净利高于2000万美元，都将拿出净利的50%进行派息②。

有市场分析认为，美图通过此笔交易扭转亏损局面的意图非常明显。

不过，事与愿违。就在4月18日，该项收购案遭独立股东73.74%反对票否决。“目前尚不清楚股东拒绝收购的原因，”美图CFO颜劲良电话会议中回应称，美图在内地就女性游戏合作有一定部署，未来不排除进行其他收购行动，但目前尚无具体计划。

尽管游戏具有拉动业绩增长的可能性，但这也确非美图目前的战略发展主线。

2018年8月8日，“美和社交”战略确立，以美图秀秀和美拍为先锋产品开展社交布局，推进商业化。当天，许久未在美图相关公开场合露面的蔡文胜现身发布会，宣布美图秀秀将于同年9月正式上线社交板块，主打图片社交。此乃过去10年最大一次改版。

这也并非美图首次尝试往社交方向转型。2012-2013年间，美图曾试水一个针对设计师及插画师的社交平台，但因过于小众而中止。后来，美图推出名为“闪聊”的社交产品，尽管集合了诸多好玩元素，可还是以失败告终。

“工具—社区—社交”，这是美图过去遵循的基本逻辑。2014年推出的美拍是美图从工具向社区进击的标志。借微博之力，美拍短时间内赶超快手和微视，2015年1月用户量率先突破一个亿。就在美图正琢磨变现时，抖音风起，美拍逆水。2018年6月2日，美拍下架停更30天，等再上线时，已被抖音和快手，远远甩在身后。据美图最新年报，截至2018年底，美拍月活用户已从一年前的近1亿跌至不足4000万，增值收入也大幅下滑。

从目前产品版图看，美图靠社交和在线广告盈利，很大程度系于“美图秀秀”之上。财报显示，仅2018年12月当月，刚上线3个月的美图秀秀社交平台，其图像及视频内容实现约80亿页面浏览量，展示了社交转型早期阶段的成效，以及推动广告收入方面的潜力。另外，使用“美图账号”登陆的用户比例自发布时的17%左右增至2019年2月的约50%。无疑，美图在向外界传递信心和决心。

不过，截至2018年底，美图整体月活用户3.32亿，同比2017年的4.14亿下滑19.9%，除美图秀秀1.17亿有仅0.3%的增幅外，其他产品及海内外用户均呈下滑态势。当然，美图仍坐拥庞大流量，可正如钛媒体所说：“拥有6款月活1亿的App，不代表就拥有了一款月活6亿的微信。这是两码事。”

社交是以人和关系链为核心，以信息交流为纽带，要想改变用户对美图固有的工具属性认知、占领用户心智，从而使其“逗留”在平台之上，绝非易事。

烙印

为商业变现发愁，CEO吴欣鸿也不是第一次了。1981年出生的他在美图之前已有过数次创业经历，每次都“卡”在了钱上。

18岁时，吴欣鸿靠“域名投资”，赚得第一桶金，但域名投资风险高、依赖运气且很难规模化。于是，2001年，吴辍学创业——帮当地企业做官网，盈利不佳、旋即倒闭。2003年，QQ交友爆火，一度成为网恋神器。无意间，吴欣鸿看到一个“520.com”的域名，动了做社交网站的心思，二次创业。他的想法很简单，用户只有成为付费会员，才能获得对方的联系方式。时任技术总监，后来的站长之家创始人阿飞（姚剑军）曾一再建议转型做SP业务，那是当时中国互联网最赚钱的生意，但吴始终没有妥协。两年下来，网站的累计付费会员只有几十万，且大多只交了一个月钱就没在续费。后来，账目清零，吴欣鸿把公司关了。

“自己很宅，当时不善交际，不知道用户的真实需求是什么，又何谈做交友网站呢？”在媒体描述中，内向性格的吴欣鸿自我定义：外表文静，内心狂野。③

二次失败后，2005年，吴加入蔡文胜去北京发展前留在厦门的团队，两年时间，他折腾出30来个产品，绝大多数是网站，靠流量赚取广告费变现。其中，一款上线于2007年春的“火星文”输入法转换软件，能把普通文字转换成符号、繁体字、韩文等组合符号。借助QQ的社交特性，“火星文”瞬间引爆90后群体，年底，用户破4000万。

“很长一段时间里，我都是兴趣驱动，走一步看一步，没有长远的规划。” ④此时，吴又陷入焦虑，火星文本质上只是个输入法外挂，有流量没存量，他不知道该怎么用它来赚钱。其犯难之际，蔡文胜返归厦门。与吴欣鸿相识于域名买卖的蔡文胜这些年主要做了两件事：投资（买股票、投项目）、流量生意（PC站点、265网站）。

当年在互联网泡沫前，倾家30万买盈科数码股票赚回100多万，也足见蔡胆大心细的个性。和“广撒网”、长于产品打磨的吴欣鸿不同，蔡文胜更具战略定力。在朋友眼中，聪明勤奋、主动果断、善于把握趋势等都是蔡文胜的风格。他曾在接受财经天下周刊专访时，自己归纳：“第一，我喜欢学习，也善于学习。第二，我比较敢拼敢赌，经常在背水一战的情况下去赌一个事情。第三，很多人是经常琢磨、经常讨论，不做；我一般想到了就去尝试，不成功再掉头。”⑤

这次，在蔡文胜的建议下，吴欣鸿带18人转攻图片方向——傻瓜型Photoshop。2008年10月美图秀秀上线，从火星文导来了初始用户。次年8月，微博出现。蔡文胜再次决策“兵行险路”——暂停在各大论坛、百度贴吧、百度知道等渠道的产品推广，专注微博营销。到2011年，美图秀秀用户数破亿，微博最火时曾连续两年独占企业官方微博影响力榜首。

不过，从2008年美图成立，蔡文胜就一直隐居幕后，专注于天使投资，直到2013年才回到公司，正式出任董事长，也就是自那时起，美图开启了上市征程，两年半时间完成5轮融资。从PC时代做流量生意起家，到转型天使投资人，蔡文胜一直坚信有用户就一定会有商业模式，只是时间问题。尤其对于早期项目，相比能不能赚钱的事儿，他更加看重用户规模。

上市前的招股书中，美图预计互联网服务及其他分部将自2016年7月起18个月内实现盈亏平衡，18至30个月内实现电商平台每月开支与收益平衡。之后，面对市场质疑，董事长蔡文胜也曾表示：2018年美图将全面盈利，美图的目标是3000亿港币市值。显然，移动互联网江湖，两位掌舵者都没能复制当年PC时代“流量生意”的快速变现。

吴欣鸿是一个内心要强，又危机感与焦虑感颇重的人。2018年10月下旬，他在接受媒体采访时称，自己晚上的时候常常服用褪黑素，“半夜睡不好觉”。

然而，“恐怕睡不好觉的也不只有CEO。”一位曾买过公司股票的离职员工说道。

注释：

① 谭宵寒，《美图叫停过山车》，中国企业家杂志，2019.4.8。

② 麦可，《郁国祥史玉柱联手蔡文胜，美图新晋二股东背后的隐秘交易》，大摩财经，2019.2.21。

③ 方浩，《吴欣鸿：从千万小子到亿万先生》，创业邦，2013.1.14。

④ 贺树龙花子健，《美图CEO吴欣鸿回顾创业路：从佛系少年到战斗青年》，凤凰网科技，2018.4.20。

⑤ 薛芳，《蔡文胜：天使的野心》，财经天下周刊，2015.1.14。

*图片购自视觉中国