这个行业，可能会诞生下一个小米

“焦土战争”下的一片乐土。

文 | 乔乔

来源 |  锋面商业 （ID： fengmian2022）

如果用两个词形容2020年的在线教育行业，恐怕一个词是“钱多”，另一个词就是“惨烈”。

 

仅仅上半年，在线教育行业融资总额就近百亿人民币，融资额多是以亿美元为单位。当海量资金涌入行业，惨烈的烧钱竞争就在所难免，据统计行业仅暑期档营销费用总和就超过了100亿元。

 

这场竞争颇似“焦土战争”——为了把别人烧死，自己受点伤无所谓，烧完之后，再由战场上剩下的玩家“分田地”。一位在线教育行业投资人告诉锋面商业，为了获取一个三十多元试听课的用户，一家在线教育企业不惜1000元的获客成本，而一个正价课的用户获客成本更是高达上万元，企业需要用户多次续费才能收回成本。

 

在这种惨烈竞争的衬托下，不那么烧钱的教育硬件市场显得格外香。疫情期间，教育硬件产品持续走俏，平板、点读机销量暴增，有道词典笔一度断货，字节跳动“大力”做教育硬件…… 

何谓教育硬件？

 

“每隔几年，大家都会重提一次教育硬件的话题，硬件其实是教育蓬勃发展下被带起来的一个行业，因为整个培训产业的规模太恐怖了，一线城市的家长参培率几乎是100%，参培4-5科很常见。”蓝象资本投资副总裁陈晶开门见山。

 

何谓教育硬件？套用“第一性原理”，教育硬件能够发展的核心原因是教育专属设备缺位。在学习场景下，从需求端来说，屏小、容易伤害视力、缺乏仪式感的手机显得不够友好，因此出现了特定场景下的教育专属设备需求。

 

在陈晶看来，所有教育硬件的从业者一定要回答的问题是——替代了什么场景、解决了哪些手机不能解决的问题。因为教育硬件本身是一个端，既然用户有了手机，为什么还要用教育硬件？而答案无非有两种：一，进入手机受限制的场景；二，提供智能手机提供不了或者体验不好的价值点。

 

场景也是有道高级副总裁吴迎晖的关键词，他主导过词典笔等多个爆款教育硬件产品的研发。吴迎晖提出，教育硬件的关键是找到场景，只有把场景做深做透，才能拿到入场券。而把场景做透，既需要AI能力，还需要足够好的内容，以及产品能力，尤其是硬件产品能力。 

 

与手机等消费电子不同，教育硬件是通过软硬结合来做服务，硬件和软件皆为载体和手段，核心是服务。险峰长青吴炳见认为，考验创业者的不是像造电子消费品一样去造故事机等，而是如何通过软硬结合的方式去传递独特的教育服务。这很像雷军所总结的小米的“铁人三项”定位：硬件、软件、互联网服务。

有道CEO周枫则强调，AI算法是当下教育硬件不可或缺的核心组成部分，其他两个为硬件和内容。“电子词典笔本来行将就木，为什么现在又流行起来？核心原因是新的算法。”

 

目前教育硬件行业处于起步探索阶段。据多鲸资本教育研究院预测，预计至2022年，K12教育智能硬件市场规模将达570亿。而随着AR、VR以及5G技术的发展，学习硬件或将涌现新物种尚未可知。因此，投资人与创业者们都在绷紧神经保持高度关注。

 

从玩家层面来看，教育硬件市场主要有两股交织的力量：

 

· 传统玩家，其中以步步高教育电子为代表，旗下有小天才手表、家教机、学习平板等产品，渠道能力、供应链整合能力、硬件产品能力强；

 

· 互联网玩家，跨界硬件的互联网企业，其中包括以字节跳动为代表的巨头，也有以有道为代表的在线教育企业，产品创新与软件服务能力强。

 

传统玩家

 

互联网流派按下不表，先讲讲传统流派。近期，一则小霸王破产的乌龙消息登上微博热搜，进而引发80后集体怀念。虽然小霸王风光不再，但在教育硬件市场中，深耕多年的传统玩家的实力仍不容小觑，比如与小霸王有千丝万缕联系的步步高。

 

以步步高旗下的小天才手表为例，2019年，小天才手表的出货量达604.5万台，同比增长高达53.1%。另据IDC数据显示，小天才在2019年成为中国智能穿戴设备出货量排名第四、一度超过苹果等品牌。

 

小天才凭借“社交”和“安全”两大性能，直击家长痛点。其中，值得一提的是，小天才采用了闭环式社交方法——只允许本品牌用户之间加好友，同时不支持微信、QQ等产品内置微聊作为社交软件，不支持跨品牌加好友的特点让没有小天才的儿童很难融入群体。通过“社交+硬件”的高粘性的互联网打法，小天才跃升为现象级产品。

 

在陈晶看来，小天才手表很“异类”，“有些东西是长出来的，时间不可以倒流，你永远没有办法复制它，譬如它的经销体系”。

 

自步步高1995年成立以来，已有25年的发展历史了。截至目前，步步高在全国布局超过超过18000个终端销售网点，在各省区主要城市设有超过400家服务体验店，服务覆盖中国大陆各级城乡。借助庞大且成熟的线下销售网络，步步高成功引爆了复读机、点读机、小天才等教育硬件产品。

 

而除了步步高，教育硬件行业还有海量的传统玩家，这得益于中国有世界上有最完善的硬件产业链，也有世界上最大的消费群体，尤其随着“全面二孩”政策放开，人口红利再次得到释放。

 

随着新技术的应用，教育硬件每个细分领域都孕育着很多可能。比如护眼灯，2019年全球护眼台灯市场销售量为1.81亿台，一台护眼灯售价至多100多元。而如果加入了声音图像处理等技术，它便摇身一变成为智能台灯，可以陪伴，也可以阅读绘本，售价也从100多元变为500元左右。

 

互联网玩家

 

表完传统流派，我们再来讲讲教育硬件领域的互联网流派玩家。

 

首先是教育团队人员过万的字节跳动。秉承“大力出奇迹”的字节跳动准备“铺开了打”。据报道，目前字节跳动除了已经推出的大力智能作业灯外，还在研发多款教育硬件，包括教育平板、口袋学习打印机、儿童早教机等。

 

字节跳动在教育硬件领域的打法很像美团的“后来者居上”的策略。当市场上有一个成熟的硬件产品形态，也有了一定规模的用户之后，字节跳动便携着资本和技术的力量杀入这个市场。

 

其次便是以猿题库、作业帮等为代表的“浅尝派”。目前他们主要在错题打印机等方面做尝试。对于服务能力极强的互联网企业来说，教育硬件成为其服务用户的方式之一。在线教育企业跨界做教育硬件，对于塑造品牌也有一定积极意义，因为硬件本身可以给用户带来很好的获得感。

再次，便是以有道为代表的教育硬件“深耕派”。在长期耐心的投入下，有道硬件业务对于在线教育业务的协同效应开始显现。财报数据显示，有道词典笔第三季度销量达到25万台。而有道2020年前三季其总营收为20.6亿，同比增长130.4%，其中，硬件销售对营收增长的贡献率达到22%，对整体毛利润率的改善作用十分明显。

 

有道率先吃到教育硬件红利离不开长期的布局。周枫表示，教育硬件除了天然离钱很近的特质外，更具想象力的是，教育硬件与有道的内容产品产生巨大的合力。“你可以想象，最后有道的业务就是由多个精品产品组成，然后这些产品之间形成一个合力来推动整体公司向前发展。”

 

目前在线教育企业都在死磕产品创新，但是要想“熬死”对手走到最后，核心比拼的还是品牌、精细化运营能力以及融资能力。“教育硬件的想象空间在于，用户通过与硬件产品的交互，有助于增强企业与用户之间的亲密度，进而提高企业的品牌认知度。”陈晶判断。

 

由软变硬有多难？ 

 

对于跨界做硬件的互联网玩家来说，“由软变硬”是一个巨大的跨越。这个跨越有多难？接下来，我们以“深耕派”有道作为样本来详细剖析。

 

互联网企业做硬件，最先面临的挑战是——打法与基因不同。

 

· 互联网企业的典型打法是赛马机制，“前期尽情尝试，三天以后看效果，不行就迅速转变航道”。其中今日头条表现的尤为显著，在已经验证需求的市场中迅速立项，重金挖人，谋求突围。

 

· 而硬件创业很大的特点是——“谋定而后动”，即先想到最后一步——要做什么样的产品，然后逐步倒推中间每一步。同时值得注意的是，一旦硬件的项目开始启动，过程中改动机会极少，难度极高。

 

对于长期浸淫在互联网氛围的团队来说，让他们快速推出“时效达六个月的决策”然后保持不变非常困难。诸如此类的碰撞，有道词典笔研发负责人冯宇感触颇深。

 

曾就职硬件行业的冯宇，转战智能硬件领域之后，他意识到互联网企业与硬件企业在决策模式和思维模式上有极大不同。“比如有道词典笔在研发过程中，为了保证产品品质，团队往往需要数月的测试，才能保证最终的结果万无一失。这样的工作模式在日新月异的互联网创业领域价值根本难以想象。”

 

由于不熟悉硬件的研发规律和打法，以快速迭代起家的互联网公司在跨界做硬件时，不得不“慢”下来——决策慢、讨论慢，摸着石头过河。

 

纯互联网企业，要想构建起硬件的链路和成熟的部门体系，需要一定的时间。一些企业为了省时省力，往往采取找一个代工厂生产一批硬件，将自己的软件和内容植入进去，或者将硬件研发和生产外包给第三方厂商。但是企业要想打造出“杀手级的爆品”，这种打法完全行不通。

 

另外，从人才角度来看，吴炳见告诉锋面商业，对于教育硬件玩家们来说，团队中同时具备软件、硬件、内容这三种能力的人才非常稀缺。“因为没有一个人天生同时具备这三种能力，这样的人才除了学习能力强之外，一定是要交学费交出来的。”

 

对于互联网企业来说，尽管硬件这块骨头“非常难啃”，但是另一方面也提高了竞争门槛。在互联网模式下，企业的创新打法往往受到来自竞争对手的迅速跟进。然而对于产业链条极长的硬件行业，需要企业沉下心来持续投入，要想快速将产品推向市场难度较大，对企业的组织能力和管理能力要求极高。

 

量产也是无法避免的挑战——生产1000件产品与生产1万件产品对于企业供应链能力的要求完全不同。

 

一款硬件产品的研发周期动辄以年为单位，譬如有道最新发布的第3代词典笔，其硬核创新早在2019年第2代发布时，就已经在着手研究了。有道通过极强的创新能力为自己构建了一定的“安全时间窗口”。

 

然而，只有创新还远远不够，要想守住市场第一，同时需要企业“弯下腰，干好苦活累活”。

 

在有道工业设计负责人张鹏看来，硬件领域只看单方面的突破能力或只靠工程师是比较难的。对于硬件来说，需要很多落地的东西，这也是为什么很多公司雷声大、雨点小的原因。“硬件创业者们需要一点一滴构建自己基础的护城河。”

 

譬如在渠道建设就有很多“门道”。在总代理模式下，企业与渠道总代理签好合同后，总代理就可以将产品搭配着自己代理的其他产品一起往全国去铺货，这种模式的优点在于可以产品很快迅速起量。但与此同时，当渠道不在企业手中，产品后续在市场上的表现完全取决于总代理所投入精力，品牌方能参与的空间较少。

 

企业如果采取自建渠道体系，尽管在起步阶段相对比较艰难，优势在于企业可以构建起属于自己的销售体系，在后续发展中，企业在产品的销售策略、渠道策略以及定价策略等面具有极高的灵活性和掌控力。

 

有道词典笔的小成与自建渠道密不可分。目前有道的销售网络已经下沉至三四线城市甚至县域的线下门店。

 

在有道内部，硬件负责人李童一再和团队成员强调，断货不会杀死你，但是库存会杀死你。在确保产品的交付成本、品质能够做得更好的同时，还必须确保交付的时效性，不至于中间出现过多的库存积压或断货的情况。这很考验企业的供应链管理能力。

今年双十一，有道词典笔创下电子词典类目下单品第一与单店第一的记录。另据行业人士估算，其年销量早已突破百万台。亮眼数据背后是一个大公司里小团队的破釜沉舟。一年多前，有道硬件产品负责人李童曾在内部和周枫立下“军令状”，三年内如果硬件业务做不成自己就“滚蛋”，且工资连本带息还给公司。

 

能否诞生下一个小米？

 

作为集“硬件+软件+内容服务”于一体的教育硬件产品，它的想象空间有多大？吴炳见表示，教育硬件最具想象力的一点在于——硬件与服务都能赚钱。

在这一点上，美国动感单车企业Peloton是一个值得学习的对象。2020年一季度Peloton营收增长至7.6亿美元，同比增长232%，环比增长26%。其产品分为健身硬件和订阅内容两部分，其中又以硬件为主，这种情况下毛利率都高达40%。

 *Peloton的订阅服务模式

Peloton本质是通过硬件+内容+营销的创新，提供某个垂直场景的服务。它的商业模式是先卖硬件赚钱，再从订阅服务赚钱。与需要海量用户的互联网平台不同，Peloton在百万量级用户的体量下，市值就达到了三百多亿美元。

 

这是一个既很有挑战，又有想象空间的模式。它考验企业的不是单纯的硬件能力，也不是单纯的内容和教研能力，而是对业务的理解，通过软硬一体来达成服务，同时在销售端上进行创新。

 

企业通过硬件锁定了用户的生命周期，硬件本身能卖钱，同时还能卖服务。“对于教育硬件的玩家们来说，我们并不是要像在线教育平台那样要抢夺千万用户，而是吃到100万用户就已经有足够大的想象力了。”吴炳见认为。

 

教育硬件领域能否诞生下一个小米？对此，吴炳见表示无法预测，“在教育硬件市场，市场需求广泛，企业用创新产品切入，产生一家几十亿美元公司肯定没问题，但能否出现几百亿美元，还需要时代机遇的加持。”

 “未来市场有多大我不知道，但我知道还不错。”周枫看来没有太多硬件故事可讲。现代社会演进的动力主要来自数字化，数字化则依靠先进技术，而先进技术最主要的轴线就是硬件越做越小，从大型计算机到个人PC再到智能手机。下一波浪潮是什么？周枫认为智能化又可以随身携带的教育硬件或许是一个答案。

不过，我们至少可以确认，在惨烈的“焦土战争”中，教育硬件提供了一个可以延展的新空间。

 

（文中冯宇、李童、张鹏为化名。）