抢夺大闸蟹的背后：阿里、腾讯、京东、顺丰，谁会是赢家？

图片来源：被访者供图

生鲜领域机遇与挑战并存，阿里如何作战？

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文｜《中国企业家》记者 郭朝飞    编辑｜马吉英    

9月23日，秋分，苏州阳澄湖下着细雨。

一艘小船上，谢霆锋与天猫生鲜资深总监朱霞面对镜头，手里各拿一只刚刚出水的大闸蟹。他们身旁还放着两篓大闸蟹，天猫抢得了2017年阳澄湖开湖第一捕。

湖岸上的形势略显紧张，天猫、京东、顺丰的物流车依次排开，抢夺大闸蟹的战争已经打响。今年，天猫在阳澄湖畔建立了产地仓，联合菜鸟、安鲜达、EMS等进行极速配送；京东同样设立了分拣中心，采用航空+冷藏车运输；顺丰新增了100多条大闸蟹运输专线，针对泛阳澄湖地区投入了7架全货机。

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事实上，这只是巨头生鲜战争的冰山一角，生鲜已经成为一众创业公司和巨头公司追逐的风口。

中国电子商务研究中心发布的报告显示，2017年上半年中国生鲜电商交易规模为851.4亿元，预计2017年年底将达到1650亿元，相比2016年的913.9亿元，同比增长80.5%。

“过去几年时间，生鲜一直是一个非常关键的领域，但也是一个非常有挑战的领域。客观来讲，到目前为止生鲜还是很大的一片蓝海，具体看以什么口径统计，这可以是一个以万亿计的市场。”阿里巴巴集团副总裁靖捷告诉《中国企业家》，生鲜的核心价值在于，它是一个高频、形成消费习惯可重复性购买的品类，未来将是业绩增长的一个重要来源，对平台有非常大的战略意义。

有数据显示，2016~2017年国内有14家生鲜电商倒闭，但互联网大佬们仍在这一领域进行了频繁布局。

阿里在生鲜领域开辟了天猫超市生鲜频道，先后四轮投资易果，打造冷链物流安鲜达，孵化新零售盒马鲜生。腾讯连续三轮投资了每日优鲜。京东的布局与阿里更相似，成立了京东生鲜事业部，投资了天天果园和永辉超市。

生鲜最终或将仍是巨头间的战争。

生态思维

某种程度上，靖捷也算临危受命。

2016年12月2日，阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）发出了一封全员公开信。他在信中宣布，天猫团队和聚划算团队将全面一体化，天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。

这主要是针对阿里巴巴集团董事局主席马云抛出的“新零售”概念进行的组织重构与升级。新成立的天猫快速消费品事业组，包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务，靖捷担任快速消费品事业组负责人，同时成为天猫超市负责人。

事实上，一个不可忽略的背景是京东在生鲜等领域的持续发力。

2016年年初，京东生鲜事业部成立，成为与3C、消费品等并列的6大事业部之一。4月，京东到家与众包物流平台达达合并。6月，京东与沃尔玛达成战略合作，沃尔玛获得京东约5％的股份，京东接手1号店，通过线上线下的融合，可以为京东到家的用户提供沃尔玛实体门店的生鲜商品。

靖捷已是天猫超市在2016年的第三位掌舵人。当年6月，江畔接替金诚出任天猫超市总经理，靖捷接棒之后，江畔调入CEO办公室，协助张勇思考对未来新零售的布局。针对这一调整，靖捷解释称，阿里很多板块业务都在快速发展，过往可能是相互独立，各自为战，调整之后希望统一标准，形成合力。

“对于整个生鲜，我们希望到最后在一个城市里，阿里系可以全面服务这个城市里的所有消费者，我们要组成一个立体的服务体系。”靖捷说。

阿里的天猫生鲜始于2013年，当时国内生鲜电商刚刚进入了一个快速发展期，此前一年，京东生鲜频道上线，顺丰推出顺丰优选。

朱霞向《中国企业家》回忆，2013年夏天，时任美国驻华大使的骆家辉亲自为美国车厘子站台，推销美国西北部华盛顿州等州的车厘子。当时，张勇任天猫总裁，美国西北车厘子协会与天猫达成合作，先在天猫进行预售，然后采摘、空运、配送。当年美国车厘子在天猫的销量达到了170吨。

“这在当时还是比较轰动的，对于整个天猫平台到底能卖什么样的水果，当时实际上做了很多考察。后来发现，我们可以通过互联网来卖最时令、最新鲜的水果，借此建立起消费心智，让大家相信网上也可以卖水果，天猫生鲜此后才开始做起来。”朱霞说。

美国车厘子在天猫大卖之后的一两个月，天猫生鲜负责人建议合作伙伴易果生鲜（2016年升级为易果集团）效仿美国车厘子，在天猫售卖榴莲。易果生鲜是一家成立于2005年的生鲜电商平台，当时榴莲卖得不错，就接受了天猫的建议。易果按照常规思维备货，不料大规模订单涌入，自身的供应链和物流体系完全无法支撑，导致很多用户退货。

“这次尝试颠覆了易果的思维，当时赔了很多钱，应该说既是一个教训，又看到了希望，这也是易果和阿里战略合作的源头。”朱霞说。

2013年，易果获得阿里巴巴数千万美元A轮投资，开始独家运营天猫超市生鲜。此后，阿里又连续三轮投资易果，二者关系愈来愈紧密。

靖捷认为，生鲜挑战很大，运营不当很容易损耗大于毛利。所谓术业有专攻，阿里需要真正懂生鲜的团队来运营天猫超市生鲜频道，易果团队有这个能力，阿里也很认同易果团队对于生鲜的认知和信念，因此选择了易果。

在易果副总裁陈嘉杰看来，生鲜的门槛很高，与3C、图书、服饰等类目的差别很大，对供应链和物流的要求很高，大平台只砸钱并不一定奏效。因此，行业中出现了大平台绑定一家垂直生鲜电商的玩法，比如京东连续投资天天果园，腾讯投资每日优鲜。经过多年发展，易果有了一定沉淀，也需要大平台和资本的投入，于是和阿里一拍即合。

2013年引入美国车厘子之后，天猫推出了喵鲜生，针对高端用户主打进口生鲜，全部源头直采。目前，天猫生鲜主要包括三部分，天猫超市生鲜频道、喵鲜生和其他生鲜电商旗舰店。

朱霞表示，三者已经共同搭建了天猫生鲜的生态，可以满足不同消费者的不同需求。

孵化新物种

天猫生鲜生态的建立，最关键的是依托阿里全球化和农村化战略搭建起了两张供应链网络。

“很多时候马老师（马云）在全球各地访问、会见的时候，生鲜往往首当其冲。比如前一阵子，墨西哥总统访华，也到访了阿里巴巴总部，牛油果是墨西哥非常著名的水果，那几天牛油果在天猫卖得非常好。今天我们已经跟很多国家政府、协会有了持续稳定的战略合作。”靖捷说。

过去几年，马云频频为阿里生鲜站台。2015年10月，当年的双11宣布启动时，阿里邀请了美国等39个国家的驻华使节和多个国际商家到阿里杭州总部，喵鲜生与25个国家近百家生鲜协会和政府机构的代表签署了战略合作协议。在签约现场，马云还扫码拍下了当年双11生鲜第一单——一条重达68公斤的蓝鳍金枪鱼，售价38888元，后来这条鱼被送至阿里西溪园区的食堂，成为了阿里员工的盘中餐。

国内市场，依托阿里农村化战略，天猫不断深入农村，到源头寻找高品质的生鲜产品。比如今年天猫生鲜与国内六大优质大闸蟹原产地政府签订战略合作协议，包括阳澄湖、固城湖、洪泽湖、兴化、黄河口、盘锦，“承包”了5万亩阳澄湖大闸蟹专属水域。

在阿里新零售概念之下，天猫现有的生鲜格局并不能完全满足消费者的需求，并且与京东等在生鲜领域的布局没有太大差异。

“阿里对于新零售的定义，是大数据驱动下的人、货、场的重构。也就是说，要让消费者在某个场里遇到正确的商品。在这个数字化时代，场应该是线上线下联动的，让消费者没有时间和空间的限制，任何时候产生了消费诉求都可以实现。因此，我们就应该主动出发，让消费者实现极致的消费体验。”靖捷说。

于是，阿里就孵化出了“四不像”的盒马鲜生（以下简称盒马）。

盒马鲜生创始人、CEO侯毅是上海人，此前供职于京东。2015年年初，侯毅回上海与张勇一起喝咖啡，张也是上海人，两人最终碰撞出了线上线下一体化的盒马。

2016年1月，盒马在上海浦东开出第一家门店。盒马对外如此描述自己：以日常家庭高频、刚需消费的生鲜商品为切入口，线下门店重客户体验、线上业务重配送速度，以门店为中心，以三公里为半径构建最快30分钟送达的冷链配送体系，打造“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业综合体。阿里认为盒马实现了人、货、场的重构，视之为“新零售标杆”。

此前，阿里与盒马均没有点破二者关系，直到今年7月马云与张勇一同现身盒马门店，盒马才明确了阿里系的身份。事实上，阿里一些高管依然搞不清盒马与天猫的关系。

“昨天还有很高级别的高管问我，你们（天猫生鲜）跟盒马是什么关系？其实，这可能更像阿里的做事方式，并非先做好顶层设计，然后往下打，而是很可能先有一个思路，很多人都去尝试，从下往上打。在阿里，很多事情的过程大家看不懂，也可能谁都不知道在干什么，最后却水到渠成。”朱霞接受《中国企业家》采访时如是说。

经过一年多的尝试，盒马开始加速。9月28日，盒马上海、北京、深圳、杭州和贵阳的10家门店同时开业，至此盒马在全国共有20家门店，其中有3家是与区域零售商联营的。侯毅对外宣称，5城10店同开说明盒马的商业模式已经验证成功。

今年上半年，手机淘宝把首页的“淘宝便利店”入口改为了“淘鲜达”，主打“一小时达”的极速达服务，为用户提供天猫超市生鲜与盒马的服务。

“对于整个生鲜，我们希望到最后在一个城市里，阿里系可以全面服务这个城市里的所有消费者，比如消费者每个星期总会把冰箱塞满，这时候需要一站式集中采购，有天猫超市生鲜频道；有时候需要预约一个固定时间，我们有天猫生鲜次日达；着急做饭需要三十分钟就到，这时候就体现了盒马的优势；随时可能想吃冰激淋或者水果，淘鲜达一小时极速达就可以实现。我们要组成一个立体的服务体系，背后的商品是充足充分的。”靖捷称。

鏖战冷链物流

张瑜多了一张名片，头衔是天猫生鲜—供应链—总经理，另一张名片上写着安鲜达CEO，这背后是易果及其旗下冷链物流公司安鲜达与阿里的加速整合。目前，包括易果董事长、CEO张晔在内，易果有一两百人会不定期到阿里杭州总部办公，甚至每周都可能待几天。

这一整合，是从今年8月易果完成阿里3亿美元的D轮融资之后开始加速的。张瑜向《中国企业家》表示，目前易果前端运营、后端供应链和冷链物流三大块业务都在与阿里整合，后两部分几乎完全整合在了一起。此外，安鲜达的物流系统已经与菜鸟网络的数据系统全面打通。菜鸟的大数据算法将为安鲜达物流提供优化赋能，双方有专门的联合团队，安鲜达成为了菜鸟在生鲜方面的核心合作伙伴。

值得注意的是，易果D轮融资将主要用于安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张，这与阿里主要借用社会化物流的思路并不相符。

“生鲜风口让大量生鲜电商出现，产生了大量冷链业务需求。但冷链物流市场还处于非常初级的阶段，社会化物流很不发达，找不到符合要求的物流公司，不像常温物流很成熟，有顺丰、三通一达、德邦等。我印象很深，2015年时顺丰要么不送鸡蛋，要么出现货损不包赔。”张瑜说。

2015年，安鲜达从易果的物流部分独立出来，成为了一家独立的冷链物流公司。

据张瑜回忆，易果董事会和管理层没有反对意见。他们认为，生鲜带动了冷链物流，反过来冷链物流又支撑着生鲜，常温物流有顺丰和三通一达，冷链物流市场有着同样的机会。冷链物流会有三类玩家：第一类是常温物流延伸冷链功能，比如顺丰冷运；第二类是传统的冷链仓配企业，此前以存储为主；第三类原来是一家公司的生鲜物流部门，后来独立向社会开放，比如京东物流和安鲜达。

“冷链物流还处于‘春秋战国’时期，大家都在往前跑，都有机会。因此公司一致认为安鲜达不仅要独立，还要下重注。”张瑜说。

这并不是阿里重度投入冷链物流的全部原因。在朱霞看来，生鲜领域创业公司死亡率高与其复杂的供应链和冷链物流有关，很多公司还没有搞清楚到底有多复杂就已经死掉了。

生鲜比其他品类的作业、管理复杂，仓储会分常温、冷藏、冷冻等四五个区，整个行业的自动化分拣加工程度又不高。运输和配送需要全程冷链，但又要做温控，比如有的水果需要常温，鲜肉需要加冰袋但不能冷冻，有的则需要冷冻。同一货品不同季节的包装也可能不同，夏天可能需要3厘米厚的泡沫箱，冬天的可能是1.5厘米。生鲜的短保质期对于供应链体系要求也非常高，必须要有大数据能力，计划好不同区域应该备什么货、备多少货，否则不是在架率过低，就是严重积压。

张瑜也经历过惨痛的教训。

2014年双11，是阿里投资易果之后，易果承接天猫生鲜的第一个双11。当时，易果在全国有两个仓，一个在上海，一个在北京。上海仓位于闵行区，由一栋平房和一栋两层楼组成，实际使用面积约7200平方米，一天最多产出两三千单。双11当晚，张瑜非常兴奋，做完规划和调度就回家睡觉了。第二天一早，去往仓库的路上张瑜打电话询问进展就觉察出了异样，前端产生了大量订单，完全超出计划，各条线都准备不足。之后，张瑜开始紧急调配生产能力和运力，但已经爆仓。张瑜记得，有一天承诺下午两点必须交出6000单，直到晚上9点半发车时还差2000单，自己也在帮忙贴面单。那个双11，张瑜与另外两位管理人员在仓库待了5天4夜，一共睡了11个小时。张瑜没有想到，紧接着的双12北京仓又被打爆了。

2015年，安鲜达迅速扩张，在全国开出了7个仓，团队从四五百人增加到两千多人，日配送能力也从千单计变为万单计。当年11月，在安鲜达上海宝山仓的开仓仪式上，安鲜达正式独立。

张瑜预计，今年双11前，安鲜达在全国将建成22个冷链物流基地。目前，安鲜达在北京、上海等5个城市可以做到当日达，在其他200多个城市则是次日达。此前，易果和天猫超市生鲜都是B2C模式，去年开始拓展极速达的O2O模式，截至目前在上海和北京拓展了100个前置仓。

安鲜达也将与盒马在两个方面展开合作，一是供应链方面，安鲜达会给盒马供货或者双方联合采购。二是物流环节，盒马最后三公里有其特点与优势，但DC（配送中心）之间的干线配送、DC到门店，安鲜达可以帮助盒马提供服务。此外，安鲜达的服务目标不止阿里体系，2016年承接了来自其他第三方的服务。

张瑜承认，在冷链基础设施方面，顺丰冷运和京东物流是两个主要对手，前者的优势是干线物流很强，后者的优势是熟悉电商，搭建了与之配套的全网物流体系。安鲜达也有自己的特点，是一套专门针对生鲜的垂直专网。目前安鲜达投入主要在仓，下一步最大的挑战在配送环节，这对于服务和效率要求都很高，安鲜达会在人员方面大量投入，建设实训中心和类似于安鲜达学院之类的机构。

在很大程度上，生鲜物流的成败关乎阿里生鲜的成败。

值班编辑：刘佳玲

审校：牛雪珺