中国体育产业的变局者：新浪体育和舵手魏江雷

2017 年 8 月 15 日 i黑马 黑马哥

黑马头条候选：美团正式入局共享充电宝行业竞争加剧、路透社称王者荣耀或推动腾讯季营收飙升50%、亚马逊发行最多160亿美元债券为收购全食超市募资…

但黑马哥更关注门户网站内正在酝酿的变革力量。而你又有多久没有关注过门户网站了呢？

再说句题外话，在黑马哥实行的新规矩中（24小时内i黑马晚间档头条，评论点赞第一名送399元礼品），昨日获奖的朋友是@BMW。，共获得115个赞。

文丨黑马哥

2017年是新浪体育举办3x3黄金联的第3年，从2015年的9个赛区到2016年的16个赛区，再到今年的24个赛区，新浪体育将一项最初并不被看好的赛事，逐渐打造为中国最大规模、辐射区域最广、参赛人数最多的3x3篮球民间自主IP赛事。

谈及未来魏江雷表示，明年希望将3x3黄金联赛打造为职业化联赛，并以此为基础组织10支3x3篮球职业俱乐部，有效利用3x3篮球入奥的良好前景，以及微博平台的强有力支持，积极寻求与篮协合作，探索出业余赛事向职业化联赛转型的道路。

改革两年有余，媒体已经无法定义新浪体育。它已经顺利转型为体育产业公司，并打造了多项自主IP赛事——举办三年的 3x3 黄金联赛目前已成为国内最大的3x3篮球赛事，并向全球最大的目标发展；举办两年5x5足金联赛也是国内最大的5人制足球赛事……

一

体育行业的大跃进

2015年，新浪体育的危机还在孕育当中，核心赛事版权——NBA还有半个赛季，中超还有一年。危险的脚步还未来临，现状还可以得过且过。新浪体育给外界最大的变化或许是掌舵人换成了魏江雷。魏江雷于2015年1月加入新浪任高级副总裁兼任新浪移动事业部总经理，同年4月以总经理的身份接管新浪体育。

据魏江雷事后复盘，他当时接任颇有些临危受命的味道，虽然核心赛事版权还可以为维持一段时间，但是危险可以预见，且新浪体育整体业务运营并不顺利。“这是职业经理人的悲哀或者能力所在”。

接任之前，2015年1月30日，腾讯与NBA共同宣布，双方将签订一份为期5年5亿美元的合作协议，腾讯将拥有大陆地区NBA独家的网络播放权；接任之后，不久，也即2015年10月，体奥动力以5年80亿元的价格购得中超版权（2016年--2020年）。

弄潮儿也远不止腾讯、体奥动力这两个。而中国体育行业，随着46号文件的颁布，早已风起云涌。此后，活跃在人们视线里的体育行业主角悉数登场，比如阿里巴巴、万达、苏宁集团、乐视体育、暴风集团… …另外，在移动互联网的催动下，以参与角度切入体育行业的创业者更是多如牛毛。

2015年，体育行业久旱逢甘霖，参与者和围观者都在幸福地憧憬着。以版权为例，中超、NBA二大核心赛事版权的交易价格约113亿元（注：以1美元=6.7635元换算）。

合理不合理？从商业逻辑来看，版权的承接者——版权代理公司起到放大器的作用，在放大价格的同时也使得价格在一定程度上违反财务原则，1年版权5年分摊或者3年版权10年分摊，因为用户的消费时间不可能横跨5-10年，这种成本分摊的方式在一定程度上违反了基本的商业逻辑。

有没有泡沫？这是一个见仁见智的问题。46号文件指出，到2025年，体育产业总规模要超过5万亿元。按照保守计算，2025年我国GDP总量应为100万亿元，5万亿意味着体育产业产值将占我国GDP总产值的5%。这意味着体育产业在未来10年里的复合增长率要达到27%以上。据悉，IT界从占GDP的0.5%（1986年0.68%）到5%（2006年5.25%）差不多用了20年的时间。

二

新浪体育的自我革命

这，就是新浪体育自我革命的外部条件。

在剖析新浪体育自我革命之前，先将它取得的成绩摆出来。公开资料显示，新浪体育已经完成了从传统媒体到体育产业公司的转型，它打造了五大自有IP赛事：3x3黄金联赛、5x5足金联赛、“新浪杯”亚洲青少年冰球联赛、新浪跑步评选&跑团盛典、网络健美大赛。其中，3x3黄金联赛、5x5足金联赛已经发展成为该项目全国最大的自有赛事IP。

下面，着重解读两个问题：为什么新浪体育会选择打造自主IP？它是如何取得上述成绩的？

一、为什么新浪体育会选择打造自主赛事IP？

1、价高者得

版权价格居高不下，是新浪体育不得已自办赛事的直接原因。魏江雷透露，新浪体育投入800万元在中超2015年赛季上，可收获2900多万元的广告费。但是现阶段的中超媒体版权又是多少钱呢？

公开资料显示，2017年3月，苏宁集团以2年27亿元的价格拿下了中超的独家新媒体转播权，每赛季的价格为13.5亿元，相当于新浪体育2015年出价的168倍之多。

2、46号文件与自主赛事IP

46号文件洋洋洒洒近万字，内容包罗万象。其实，它主要讲了4件事：抓好潜力产业、全民健身、取消商业性和群众性体育赛事活动审批、冬奥会契机。包括国家体育总局相关领导的多次发言，也指明中国核心赛事的稀缺性。“中国拿得出手的赛事不是太多了，而是太少了”。将中超、CBA对标英超、NBA，两者的差距悬殊。

现阶段，虽然国内的版权市场是一个红海市场，竞争激烈，价格骇人。但是自主赛事版权却是一片蓝海，天高海阔。如果现在开始着手培养自主赛事，赛事IP的养成期正好能够与体育环境培植时期重合，能够更快更早地享受体育人口红利期。

3、从体育产业链角度看自主赛事IP

从欧美成熟IP的发展路径来看，发展自主赛事IP是一条被市场验证过的正确道路。而且随着时间的推移，自主赛事IP的底蕴、商业价值会愈发凸显。英超、英甲有100多年的历史，世界杯经历了80多年的时间洗礼。时间带给它们、带给版权什么？体育文化，球迷比赛日看球穿正版球衣；具有付费能力的体育人口，英国的足球人口约有416万人（国际足联数据，2016年），人均每年付费200英镑，但国内并不具备这样的体育文化和底蕴。

4、人和

发展自己的赛事IP，还能够和新浪体育原来搭建的生态，进行无缝对接。这也是与原有商业逻辑的耦合和自洽。对于新浪宽容的环境，魏江雷也屡次感慨：“在新浪，当你真正下决心干一件事情的时候，没人会拦着你。大家看明白你做的事情的时候，每个人会支持你。在很多公司，你碰不到这样的老板。现在，大家已经不再问我为什么干这个比赛，转而问我这个比赛能不能干的更好，能不能卖的更好”。

二、它是如何做到的？

如果将打造自主赛事比作新浪体育的战略抉择，具体战术的实施也需要因事因地制宜，毕竟成事最为关键。以下是 i 黑马整理的新浪体育转型方法论：

1、三化三道

转型之前，新浪体育是一家传统媒体，并不具备办赛事的基因。当魏江雷接手新浪体育的那一年，转型的新浪体育走了几十个人，总监级别的就走了6个，后来，有2人主动回归。目前，新浪体育办赛事的部门全部是重新招聘的。就这样，新浪体育部分完成了人员的“新陈代谢”，改造了新浪体育的基因。

拉起队伍办赛事只是万里长征的第一步，在举办赛事的过程中，新浪体育还逐渐摸索出“三化三道”的指导思想。何谓三化三道，“产品化思维打造赛事、互联网化思维建设赛事、职业化投入运营赛事；运营国际化通道、球员职业化通道、赛事商业化通道”。魏江雷解释道，“当你真正利用媒体的价值，把一个比赛办成职业化的比赛，自然有商业价值”。

理论和现实的差距，隔着一千多个日夜的投入以及近百人的汗水和坚持。“我们3月份开始，打到10月29日总决赛。这半年时间，所有的员工都在外面。我们一般在工作日进行筹备及预选，周六、日决出冠军，周一收尾，周二就到了新的城市，新的一轮又开始了。”

2、PAS（门户引爆社交）理论

“媒体和媒体的价值决定赛事的价值，媒体曝光量是衡量赛事价值的一个有效标准。”NFL中国总经理杨瑞奇在一次体育产业峰会上分享道。新浪体育推广自主IP赛事价值的逻辑也大致如此，也需要新浪媒体资源进一步放大。

长期以来，新浪体育都是中国最大的体育网络媒体，每天有超过2700万的移动端用户，700万的PC端用户通过新浪体育资讯平台获取体育内容。

2017年1月，新浪体育更获得了来自微博的独家资源，魏江雷表示：“新浪体育与微博达成了深度战略合作，获得了很多微博独家资源。这为新浪体育打开了更宽广的领域，此前我们在各体育领域的40个账号，在过去半年，粉丝数量增加了近50%，阅读量也增加了2倍多。目前，新浪体育在微博上的社交资产已经吸引了7500万体育迷的关注，每月的页面浏览量达60亿次以上。”

新浪体育的媒体资源，如何围绕着赛事联动呢？

简单来说，首先门户在赛事举办的过程中，多维度、高频次地生产多媒体类型的新闻资讯，比如文字稿件、图文以及视频等；其次，这些一次传播内容可通过新浪体育的微博矩阵搭建话题骨架，新闻报道、花边花絮、评论转发、衍生信息甚至是广告，都将成为话题内容；第三，蓝V、橙V以及行业大咖等，会围绕这上述内容进行二次转发或进行二次创作，以此形成事件和热度。

魏江雷表示，“门户新闻需要和社交平台 —— 微博的配合，才能最大限度地触达内容消费者 ”。

以上方法论请详见新浪体育从举办赛事到推广的逻辑图。该图是新浪体育通过 i 黑马独家向外界首次披露。

三

“曲线救国”

这一套理论，成功了吗？

用魏江雷的话来说，这还需要时间的验证。他预估做一个赛事至少需要5年时间。现在，他能够肯定的是新浪体育走自主赛事这个方向是对的。

目前，新浪体育自主赛事IP的估值，可用计算公式：V = K x N² 算得。这个公式出自梅特卡夫定律，是互联网领域的三大定律之一，可描述互联网公司 IP 赛事的价值。其中，V代表互联网公司 IP 赛事的价值，K 为价值系数，N 为用户数量，也就是节点型粉丝（话题参与度稿，积极发表原创评论，同时他也是信息消费者），也即上文提到的蓝V、橙V等。

目前，通过3X3黄金联赛注册成为蓝V的用户预计将超过10000个。2016年新浪财报显示的数据计算，单活跃账号价值约为 3.6 元/用户。也即K=3.6，N=10000。那么，3X3黄金联赛的价值为3.6亿元=3.6X10000²

但是价值、价格之间有一字之差。英文的表述更是不同，一个是price（价格），另一个是value（价值）。价格和价值之间不能划等号。从经济学的角度来看，虽然自主赛事的价值可被估量，但是市场不可能完全接受。传统广告主买的是曝光，买的是CTR（Click-Through-Rate，点击通过率），买的是成交率。

目前，新浪体育探索出的解决方案是将微博资源作为售卖重点，门户资源以及线下自主赛事的品牌露出全送。为什么采用这么隐晦的搭售方式呢？这是因为目前赛事价值和价格存在偏差，而教育市场的难度较大。自主赛事需要装进一个大家都熟悉的概念里去解释。

只有通过这种方式才可以顺利进入到企业的“marketing budget”（营销预算）里面，被当做社会传播费用。据悉，一个品牌的社会化传播大多占到营销预算的30%。

也只有通过这种方式，各个品牌的销售老大，才有可能坐下来看比赛，进一步了解赛事价值。“自主赛事IP需要一个价值释放模型，让大家能够认识这个价值，愿意买单。过程有点曲折，只有通过曲线救国的方式，让客户慢慢理解。”

据悉，2016年，3x3黄金联赛的赞助总额达到千万级别，2017年总赞助额预计超过2000万元（实物+现金）。需要指出的是，新浪体育逐渐构建了自己的商业闭环，从赛事活动到媒体传播，再到商业变现，一个完整的商业闭环。

不过这种“曲线救国”的方式，会随着自主赛事的成熟、影响力的扩大，逐渐得到纠正。自主赛事也会回到它原有的商业逻辑上面去，一如NBA、中超等。未来，自主赛事IP的用户价值也将进一步释放，赛事IP的价值也更加可观。

四

“试错者”

魏江雷在采访中，谈到“46号文件”之后的体育产业时，屡次提到1984年的改革开放。两者确有相似之处，政策的松动给了社会资本在封闭行业转圜的余地，机会遍地都是。

但是当时大名鼎鼎的明星弄潮儿现在还剩多少？“改革开放初期，百花齐放，做什么都赚钱。很快，五年时间，两通两海基本上该死的都死了。”

反观体育行业，2014年10月，政策松绑之后，各路豪杰悉数登场，一鸣惊人。2015-2016两年，因此也是喧嚣的两年，蒙眼狂奔的两年。随着以乐视体育为代表的狂奔者遇到挫折，常识开始回归，理性也开始回归。近日，有媒体曝出体奥动力要求修改中超版权合同，将5年80亿改成10年80亿。这不，价格也开始回归了。

但不以成败论英雄。无论是曾经的蒙眼狂奔者，还是新浪体育这种自力更生者，他们所遭遇的一切都是有意义的。原因无他，中国体育产业正处于幼生期，一切都还在起步。中国体育产业需要试错者，需要勇敢的试错者，需要各种各样的试错者。

最后，以魏江雷的一句话结尾，“在这个事情做对之前，它都是错的。跟无罪原则不同，在成功之前，都处于试错的过程。”