与宝马奔驰争客户，起售价57万，中国第一电动豪车成了？

平均70万一辆的车，你买吗？  

作者 | 潘磊

编辑 | 子钺

图源 | 作者拍摄

 

2020年的北京车展，丁磊成了一个大忙人。

作为曾经的上汽集团高管，他参加过很多车展，但这是他作为一个创业者，带着自己创立的“高合汽车”第一次参加车展。

另外，他还在展台上接待了小鹏汽车CEO何小鹏、蔚来创始人李斌等“造车新势力”的头面人物。

国内一些传统车企的一把手，甚至是保时捷高管，也被拍到参观高合汽车展台。

这让高合汽车成为那届因为疫情而延后的北京车展人气最高的展台之一。

所有人都只有一个目的——近距离观摩高合汽车推出的两款售价分别达到68万元和80万元HiPhi X（后来产品线扩展，起售价57万元）。

这款车被称为“中国第一电动豪车”。

在整个中国汽车工业发展史上，这都是中国车企极少涉足的定价区间。

但在一年半之后，又一次让业界吃惊的是销量——高合汽车在整个2021年卖出了超过4000辆新车。

这显然引发了资本市场的关注，有消息称高合汽车的母公司正在筹备赴港上市。

奔驰、宝马不是“天花板”

丁磊在接受媒体采访时说，自己不认为宝马奔驰（对于中国车企来说）就是永远的天花板。

至少在产品定价方面（57万-80万），他做到了这一点。

2020年9月HiPhi X正式发布，开启交付是在2021年5月中旬，从那时开始的大约7个月时间里，高合卖出了4237辆新车。

创业邦通过查询2021年车辆相关保险数据，证实了上述销量数字的准确性。

在2021年下半年，HiPhi X交付了3724辆，这个数据超过保时捷、奔驰、红旗等国内外豪华品牌，成为了同期50万以上豪华品牌电动车销量榜的冠军。

到了2022年1月，高合的交付量是550辆，同时也实现了第5000辆新车下线。

这是一个出乎很多人预料的数据。

在所有的对标品牌中，保时捷被反复提及。

但实际上这两款车价格相差不小——保时捷Taycan和高合HiPhi X的起售价分别为88.8万元和57万元。

不过对于中国品牌来说，这依然是一个突破。

在高合HiPhi X之前，中国大多数汽车品牌都集中在中低端市场。

“造车新势力”蔚来汽车率先把价格推升到了35.8万-56.6万的高度，而且累计销量也突破了10万辆。

“前途汽车”作为“造车新势力”，做出了一款指导价超过70万元的纯电动跑车，但销量惨淡。

HiPhi X的起售价达到了57万元，平均售价70万元，这已经超过了奔驰宝马奥迪等一线豪车品牌多数主力车型的价格。

丁磊说，这相当于每个月卖出5000多辆7万元的车。

他还认为HiPhi X是一款“划时代产品”。

 

留在牌桌上

 

“以后谈到HiPhi X，大家会记住（2020年北京车展）这个时间点。”丁磊说。

他调动了自己在产业界30年的经验和资源，打造出了HiPhi X。

按照他的说法，全球排名前十的汽车零部件公司中有八家跟高合合作，“他们把最好的技术用在高合HiPhi X上”。

官方资料显示，HiPhi X最初发布时有12项“全球首创”技术，最为明显的产品特征就是拥有6个车门的NT展翼门系统，拥有包括“星光大道”、“变形金刚”、“总裁校阅”在内的六种“场景式”进出模式。

但产品层面甚至还不是这款车的全部竞争力。

根据官方资料，丁磊实际上搞的是一个涵盖了“智能汽车、智捷交通、智慧城市”的“三智”战略，目的是在未来的智慧城市中，通过车路协同形式实现完全无人驾驶。

在这个战略中，HiPhi X代表的“智能汽车”只是“三智”战略中的一个环节而已，整个战略的终极目标是改变人类出行方式。

这解释了丁磊“场景定义汽车”的造车理念。“我们的设计是按照车、路、城的协同来预留。车的智慧化达到一定程度，必然要通过路和城来协同”。

一位来自传统车企的高管表示，传统汽车品牌想要在短时间内打造高端品牌难度极大，没有一些技术、文化方面的积淀很难成功，但是特斯拉改变了汽车品牌养成模式，“高合在销量方面的成功只能说是新时代、新玩法的成功”。

他认为，这款车的确呈现了不一样的产品力，但核心在于能否找到足够的用户买单。“车路城协同”是一个落地尚需时日的愿景，高合真正的价值主要体现在的确找到了一些愿意买单的用户，“这让其能够继续留在牌桌上”。

谁是高合的车主？

一位来自“造车新势力”的资深人士告诉创业邦，一切都跟“用户画像”有关。

在他看来，电动车品牌目前呈现出明显的“两极化”趋势，把低端做到极致的是五菱宏光MINI EV，而在高端市场实现突破的就是高合，“这些产品都是在特定市场实现品类创新的结果”。

资深营销人士魏家东也认为，根据“爆品哑铃模型”的分布方式，顶层是“懂趋势+懂用户”，中间层是“性价比”，底层是“颜值+品质”。

也有行业人士认为，“内部消化”是构成高合销量业绩的因素之一。

熟悉“造车新势力”业务模式的前总裁助理徐礼德表示，HiPhi X能在2021年交付4000多辆是一个难以置信的数据，意味着其蓄客需要达到2万个（支付订金用户），触达人数至少2000万（千分之一的收订率）。

至于“谁买走了高合”，他认为作为一个创业公司，创始员工一般会购买一部分，另外供应商也能消化一部分，然后就是收集到的一些社会订单。

根据丁磊在2020年9月北京车展上透露的数据，高合光是工程师就有1500人。

专注于新能源行业的招银国际资深研究人员白毅阳表示，高合还处于企业发展初期，考虑到其定价区间，目前每月集中于500-1000辆的交付水平还算合理，“如果达不到这个门槛，说明产品有重大缺陷”。

他表示，HiPhi X的客户群主要还是BBA（奔驰宝马奥迪）的用户，不在乎定价、希望有身份特征，以及喜欢尝鲜的第一批用户。“中国这个庞大的市场（2021年新能源车型销量超过352万辆，全球第一），永远不缺乏第一批用户”。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，高合汽车的高价格反映了高端用户群体特色，“互联网领域等形成的财富效应，推动高端汽车市场需求爆发”。

创业邦经过探店了解到，的确有一部分用户来自于互联网行业。

根据巨量算数发布的《2021中国豪华车市场研究报告》，豪华车已经连续3年保持11%的平均增速，同时用户对于豪华车的衡量标准也有所变化，更加看重智能/安全配置和豪华体验感。

这与以往用户更注重类似于奔驰宝马奥迪那样的“品牌积淀”多有不同，也是以“消费升级”为代表的年轻用户崛起的主要特征。

高合汽车官方资料显示，车主中六成以上是“80后”和“90后”，同时也有一部分对新事物比较好奇的“50后”和“60后”。

同时，八成车主是企业高管/CEO级别，他们看重HiPhi X的理由就是“宜家宜商”。

高合汽车市场与公共传播高级总监果铁夫告诉创业邦，高合很多车主属于自己创业的企业主，同时也有高学历高收入、以及认可中国品牌的特征。“另外，二孩家庭也超出了50%，这个跟我们的六座车型相对应”。在他看来，之所以高合汽车能够得到4000多名车主的青睐，源自于正确的公司战略，“严格意义上讲，我们进入的细分市场并没有竞争对手”。

另外就是产品极具辨识性，“包括独特的外观（展翼门设计），以及豪华和科技感拉满的配置”。

这一点也从线下店获得了证实。

根据创业邦从高合体验店了解到的信息，试驾用户最为看重这款车的一点，在于其近乎全能的配置，工作人员会拿着一份“终身质保五大核心部件”向用户重点介绍。

创业邦注意到，这份宣传资料显示，包括全套空气悬架、“三电”系统（电池、电机、电控）、全车智能灯组（包括和全新奔驰S同款的PML可编程大灯）、智能触控屏、以及NT门在内核心部件的价值就超过了39万元。

另外，包括中国品牌车型首次搭载的“后轮转向系统”，以及“英国之宝”音响（捷豹路虎最新车型也有搭载）等产品细节也让用户相信，他们拿到手的将是一款武装到牙齿的豪华智能汽车，而且全车上下都写满了奢华。

但在业内人士看来，即便整合了强大的全球资源，也在2021年录得不错的销量，但高合必须找到2022年继续推动销量提升的方法。

 

2022年将成为分水岭

 

前威马汽车联合创始人陆斌在两年多之前就表示，新造车企业完成1万辆交付时，基本就消化完了前期的“流量红利”，开始进入市场流量获取阶段。

按照高合汽车目前的销量走势，2022年突破1万辆交付将是大概率事件。

这也意味着高合将会从“流量驱动”转入“产品驱动”时代。

另外，宏观政策以及供应链方面也有不小的变化。

根据财政部等四部门发布的通知，2022年的新能源汽车补贴将在2021年基础上退坡30%，2023年完全取消。

供应链方面，博世（中国）投资有限公司执行副总裁徐大全近日表示，2022年汽车产量仍将在很大程度上受制于芯片供应量，“下半年情况可能会有所好转”。

2月初，福特宣布旗下8个工厂因为芯片问题被迫减产，丰田汽车也表达了类似态度，其2月份的全球产量预计减少15万辆。

这些因素都将在2022年影响高合汽车的销量。

白毅阳认为，关键要看后续的销量爬坡情况。

另一位行业人士也认为高合汽车今年的增长趋势至关重要。“如果规划一个定价三四十万元的产品，还有希望（继续维持上升态势）”。

这种预测也在高合最新的产品规划里获得验证。

根据丁磊透露的最新消息，在第一款车HiPhi X和第二款车HiPhi Z（预计今年4月发布）之后，第三款车的价格将会下探到30万-50万区间，“由此我们的月销量可能很快达到1万辆的规模”。

对于汽车这个讲究规模效应的行业而言，月销1万辆基本已经可以实现正向运营。

但是按照高合的产品发布节奏，第三款车很可能在2023年才会正式发布。

“六根清净，才能成功”

在高合汽车内部，可能没有哪个人能够比丁磊更清楚时间的紧迫性。

所以他开始睡在办公室。

他的作息也让很多人觉得不可思议。

有人发现凌晨1点半收到了丁磊发的消息，自己早上5点半回复后，丁磊依然秒回。

而且根据周边人的说法，丁磊从来没有发过脾气。

这可能跟他强调的“战略定力”有关。

在外界看来，高合汽车的动作略慢，也可以说很“稳健”，但在他看来一切其实很“快”，都是按照规划有条不紊地执行。

这个规划是建立在前瞻性的战略之上，也就是“三智”涉及到的交通出行——这个战略形成了用户场景，这些“场景”又让高合汽车实现了不错的销量。

所以他还强调“初心”——坚持初心，并做到“六根清净”，才能成功。“六根不净，输得干干净净，别人能做的，你不一定能做，别人做成的，你不一定做成，别人做不成的，你不一定做不成”。

“搞车是我的专业。在新的时代里面，怎么搞出面向未来的车，我们最有发言权。”他如是表示。

他的座右铭是“打败上一秒的自己”，认为摆脱经验的惯性是未来致胜的关键。

所以他做了一款与众不同的车，目前看来的确突破了奔驰宝马的价格天花板。

根据彭博社1月底的消息，高合汽车的母公司华人运通，正在与瑞银和摩根士丹利合作，最早于2022年在香港上市，并募资5亿美元。

这个消息并未获得官方证实。

但有一点可以确认，高合汽车抓住了这波百年汽车大变局的机遇，而且和特斯拉一样选择从高端市场切入，这让其可以通过产品下放实现销量提升，同时还能保持足够的品牌溢价——到目前为止，只有蔚来汽车做到了这一点。