出海印度，数字广告的作业还能抄吗？

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随着国内移动互联网用户红利的逐渐消失，印度被视为全球移动互联网经济的下一个战场。中国企业纷纷布局印度市场，期待创造下一个“互联网黄金十年”，但印度真实市场情况如何？本文结合数据对印度广告市场展开了分析。

作者：王小一

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 2272 字，阅读需要 5 分钟

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随着移动互联深入发展，国内市场日趋饱和，出海似乎成了移动互联网公司得最佳选择，作为第2个十亿人口大国，印度与生俱来的人口优势注定成为兵家必争之地。

01

国内上一个5年

会是印度下一个5年吗？

刚接触印度市场的时候，一位同事告诉我，思考印度，看5年前的国内。拥有悠久历史的印度，岂是一两天，几篇文章就能看出个所以然的，不经历剥葱之痛，恐怕很难看到真实的印度。

在此引用一位出海印度同行说过的话：

“初来印度，感觉中印差距也就5-8年，半年后，至少10-15年，超过一年，就不谈差距了，佛系对待”。

若寄希望于印度移动互联网市场会复制国内上个5年的增长势头，安贫乐道的印度国民恐怕会令人大失所望。

印度的下个5年与国内上个5年相似吗？

如下是中印GDP增长趋势对比，时间段选取国内移动互联网萌芽至发展成熟的20年。

1998-2018年国内GDP从 $828到 $9770翻了约12倍，同比印度从$413到$2009，约4倍。

从增长曲线来看，国内近乎呈指数增长，而印度更贴近于线性增长。照此趋势发展，下一个5年，印度很难出现爆发式增长，且以此增速要达到国内2018年的人均GDP水平，印度还需要15-20年，前提是不出现大的经济萧条和自然灾害。

城镇化水平在一定程度上能反应国民购买力，2019年印度城镇人口大约4.7亿，占总人口34.43%。

从中印城镇化进程对比来看，国内增长速率是印度的4倍。按此线性增长趋势，印度若要达到50%的城市人口还需要30年，而国内达到这样的水平只用了8年时间。

中印2008-2018年城镇化进度

02

数字广告

是鸡肋还是鸡腿？

在广告市场规模上，数字广告仅占据不到20%的份额。

2019年印度广告市场规模大约在100亿美金，电视TV分得近48%，印刷22%，传统媒体广告仍占主导地位。

近5年来，电视TV始终保持平稳的态势，而数字广告的增长主要来自于印刷的转移。

印度广告市场份额

对于当下或者说未来一段时间的印度，电视是主要的媒体平台。

2020年，预计印度成年人平均每天使用传统媒体3小时45分钟，占日常媒体时间的69.5％——数字平台仅占剩余的30.5％，即1小时39分钟。

众所周知：用户停留时间的增加，哪怕只是1分钟，从广告收入来看，都是不可忽视的。

从下表可以看出TV的时长几乎每年10分钟以上的增长，而移动端只有8分钟，并且在未来很长一段时间仍将如此。

印度成年人平均每天会看3:10的电视，而数字视频则只有31分钟。

也不难理解，尽管2014-2018是全球智能机急速上升时期，但印度TV广告的份额丝毫没有动摇。

媒体平台平均每天停留时长

智能机用户的增长，是否能打破广告市场的格局呢？2017年是印度智能手机增速达到了顶峰，增长率高达13%，此后增速放缓，2018年在10%，2019年已下降到7%。

2017年是印度智能机的一个关键节点，然而同期印度大多数行业的广告预算还是倾向于传统媒体，在移动广告市场并没有表现出爆发式的增长。

广告主预算投入占比

数字广告中搜索广告占比最大。预计2020年市场规模为9.66亿美元。反观现在印度的主流视频广告收入只有2.5亿美金。

印度线上广告市场

以如日中天的Tiktok为例：2019 年Tiktok印度的下载量为3.23亿，占全球下载量18%，营业收入为4.3亿卢比，盈利3380万卢比。

从营收结构来看：服务费：4.15亿卢比，广告费：2160万卢比。

Tiktok广告方式主要按效果广告，按照印度线上广告市场的现状，平均ecpm < $0.2，Tiktok在印度快速增长的用户量级也并没有带来与之匹配的收益。

印度线上分类广告每用户平均贡献值

印度本土也有Agency ecpm能达到接近$2, 但填充率极低，算下来其实相差并不大，广告主几乎都是传统广告没花完的预算挪到线上，这样的金主也不多。

某印度Agency CPM价格

综上所述，印度线上广告市场体量不大，究其根源还是在民众的购买力，民众收入提高，智能机普及程度进一步扩大，用户通过线上娱乐互动带来的体感，注意力更多的转移到线上，广告主也愿意更多的投入。

以现行印度广告市场情况加上佛系的增速，笔者认为，要求回报的增长应当符合以下两条法则之一：

1. 单个用户生命周期内能获取足够高的收益（或许要陪他一直玩下去）；

2. 能找到一种极低成本的获客渠道。

如果找不到一套低成本的获客渠道，同时也没单位经济合理的变现方式，那就及时止损，想好模式再出发。

印度虽然拥有庞大的人口基数，但在数字广告获客上，照抄国内的作业，恐怕行不通，购买力不足最终收获的只会是羊毛党。

与花钱买量相比，以下方式可供共同探讨：

1. 将电视广告和移动应用场景相结合，线上线下双向推广覆，盖更多人群；

2. 充分利用功能机资源，毕竟目前印度功能机市场仍呈增长的态势，而这部分用户也是未来智能机用户。

也许，如印度城镇化一样，出海印度的产品，需要细火慢熬而非爆发式的用户增长。

十年才能做成的事，没人跟你竞争。守得住耐心，只要提供的产品对用户有价值，用时间去调整积累，印度市场依然可期！

以上图表均来源于网络。

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