押注春晚，百度如何掀起一场全民狂欢？

春晚红包大战，百度既是晚来者，也是蓄势待发的破局者。

本文经授权转载自猎云网（ID：ilieyun）

作者丨吕梦

责编 | 胡巍巍

春晚“红包大战”，终于凑齐了BAT。

2014年，微信红包首登春晚“一战成名”，迅猛之势直逼阿里，将支付宝打得措手不及。

次年，微信乘胜追击，从除夕至初五收发红包总量32.7亿，同年5月，微信零钱用户突破3亿，进一步夯实了自己全民APP的地位。

此后三年，心有余悸的阿里以支付宝和淘宝轮番霸占春晚，撒币额从8亿上涨到10亿，以期收复曾被腾讯“偷袭”的“失地”。

进入红包争夺战的第五年，眼见腾讯、阿里之间的硝烟逐渐散去，百度终于按捺不住，拿下2019年央视春晚互动合作伙伴的独家授权。

虽是首次“征战”春晚，但过去几年，百度并未缺席这场互联网巨头的营销狂欢。春晚红包大战，百度既是晚来者，也是蓄势待发的破局者。

百度系“全员出动”，

8天共发放10亿现金红包

自1月28日起至2月4日除夕夜，百度将在8天共发放10亿元红包，用户除了每天都通过集好运卡签到红包外，除夕当晚还将进行4轮9亿红包的派送，金额为历年来春晚互动红包最高：

第一轮“好运临门”（摇一摇红包），将派发出1000万个数额为20.19元的红包；

第二轮“星想事成”（看明星视频领红包），将派发出100万个88元的红包；

第三轮“幸福团圆”（文字或语音搜索“欢乐幸福年”），将发放10万台小度人工智能音箱；

第四轮“梦想成真”（摇一摇红包），1万个2019元的红包将被开启。

除主阵地百度APP，好看视频、全民小视频、宝宝知道、百度地图、百度输入法等矩阵产品均可找到活动入口。

在集好运卡分1亿活动中，百度APP用户在2月4日19:00开奖前集齐“福禄寿喜财，好运中国年”十张好运卡，即可瓜分总奖金池为1亿元的红包。

通过参与这几天的集卡活动，笔者发现，用户每日都可通过做任务来增加每日抽卡次数，其中，“每日参与活动”、“分享卡片给好友”、“好友领取重复卡”仅在百度APP就能完成；

其他任务，如 “去好看视频看推荐视频”、“打开全民小视频看1条视频”、“添加任意一本小说到书架”等则需要通过连接相关APP协同完成。

虽然旗下产品众多，但一直以来，百度内部的账号体系大都处于割裂状态，从而降低了用户粘性，即使用户规模庞大，也难以为百度挖掘有效的商业价值。

此次红包玩法上的别出心裁，不仅是对过往“抢红包”趣味化的改造和尝鲜，也是百度打通内部产品资源，为各子产品实现引流的契机。

自2018年11月改版以来，新版百度APP已从过去的“搜索＋信息流”升级为“综合性内容消费和服务平台”，从而提供从图文、图集、全景图到短视频、小视频、直播、贴吧、动态、小说等多元内容。

如果说，腾讯和阿里早年在春晚的轮番“烧钱”，是为了争夺移动支付市场用户。

那么，在第三方支付市场被支付宝和微信基本收割完毕的今天，接棒春晚红包的百度，则寄希望于利用周边生态产品将用户重新拉回百度APP，并不断强化其内容生态体系。

内容生态重构连接，超级IP强强联手

2018年，百度信息流的广告占比不断提升，并成为百度营收突破1000亿的重要驱力。

其中，第三季度信息流广告+AI业务收入占比已经超过20%。

通过在资讯、短视频等内容生态持续加码布局，百度信息流广告驱动变现能力显著提升，成为百度在线营销广告之外重要的营收来源。

信息流的关键是内容分发，即算法推荐，这正是百度所擅长的。

过去，传统新闻内容生产供给有限，难以满足用户接受多元内容的胃口。

信息流则通过算法分发，以较低的成本丰富了内容供给，并带来了更好的用户粘性和优质的广告变现机会。

百度看到了信息流业务在流量与收入增长上的强大潜力，并将这一模式复制到了其他产品，例如百度的短视频产品“好看视频”。

短视频是百度2018年在内容端的发力重点。

2018年9月，百度视频完成一亿美元B轮融资，百度产品“好看视频”当月日活达到1200万，用户规模截止同年11月1日已突破2亿。

伴随着短视频的崛起，个性化推荐成为流量导入的关键技术。

相比图文，短视频在内容理解上更复杂，百度的机器视觉技术能够进行图像识别，同时分析视频语义，实现视频快速检索、筛选优质内容。

据了解，百度已经为7.5亿用户做了200万维度的画像标签。

同时，通过深度学习，百度还拥有一个包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱——这让百度可以做到在降低视频内容运营成本的同时，将符合用户预期的内容精准地抵达用户。

从搜索工具向信息服务平台的转型，百度APP不仅鼓励用户在平台花费更多时间，也通过好看视频、全民小视频、贴吧等多元的产品矩阵留住用户，进一步激活、打通百度一直以来较为沉寂的账号体系。

一旦将这些内容打通、连接后，随着生态的良性循环，其背后的品牌价值也将快速升值。与此同时，在春晚强势IP的助推下，跨屏红包互动体验融合了新的商业想象力。

春晚对于国人来说，是除夕之夜不可或缺的仪式感。在有了电视屏和手机屏的加持之后，春晚以及和春晚相关的话题也获得了更大范围的传播，这同时也意味着巨大的流量。

据央视索福瑞监测，2018年除夕当夜，春晚央视一套收视率高达6.608%，市场份额达到18.683%。来自央视官网的数据，春晚播出期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。

因此，对于春晚来说，足够庞大的用户规模是决定其互动价值的条件之一。

据2018百度世界大会的数据显示，截止2018年11月1日，百度APP日均活跃用户1.6亿，日均搜索响应次数60亿，搜索结果中首条结果需求满足率超过40%，日均信息流推荐量为150亿。

通过百度APP的影响力和分发渠道，春晚的传播效果也将得到淋漓尽致地发挥。

AI融入互动环节，玩转红包新体验

2017年以来，人工智能作为百度新的驱动引擎，逐渐深入其各项业务中————无论传统的搜索、内容分发，还是医疗、金融、智能驾驶等服务，无不打上AI的烙印。

作为一家以技术驱动的科技公司，百度在移动互联网的“迟到”，使其不得不在人工智能的潮水涌动下建立起足够宽广的“护城河”。

百度总裁张亚勤曾说：“人工智能时代的核心，就是把这几个东西抓好，一个是家庭，一个是车，一个是企业。”

围绕家庭、车和企业三个场景，百度分别推出了对话式人工智能系统DuerOS、自动驾驶汽车平台Apollo与百度云，它们是百度人工智能商业化的三支重装部队。

作为国内产品线最多、综合技术储备最强的人工智能公司，百度正在努力通过将技术落地产品，完成变现。

随着DuerOS广泛应用于音箱、电视、冰箱、手机、机器人、车载与可穿戴等多种场景及设备。

1月4日，百度正式对外宣布，截至2018年12月31日，搭载DuerOS的智能设备激活量超过两亿，截止10月，月活跃用户数达3500万，成为中国月活用户数最多的对话式AI操作系统。

2017年4月19日，百度推出名为“Apollo”的计划，将向汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供一个开放、完整、安全的软件平台，帮助他们结合车辆和硬件系统，快速搭建一套属于自己的完整的自动驾驶系统。

在2018年百度AI开发者大会上，百度与金龙汽车合作的全球首款L4级无人驾驶电动汽车阿波龙正式量产。

此外，百度还在2018年底正式开源Apollo车路协同方案，向业界开放百度Apollo在车路协同领域的技术和服务，构建“人-车-路”全域数据感知的智能交通系统。

除备受瞩目的DuerOS和Apollo，百度云也是百度AI战略中十分重要的一环。

2016年7月，百度董事长兼CEO李彦宏发布了百度云“人工智能＋大数据＋云计算”的发展战略。

百度云不仅为AI架构后台，为DuerOS和Apollo提供技术支撑，还填补了百度商业版图中常年缺席的企业级市场。

即便AI产品线逐渐丰富，李彦宏也曾在公开多次表态，并非百度所有资源都去做了无人车、DuerOS，大多数的资源还是在百度搜索、百度信息流业务。

信息流的本质是用户画像，是对搜索引擎的升级和补充。而AI的加持，则为传统搜索和信息流的导入做到了“千人千面”的精准推荐。

因此，与其说AI是百度的战略，不如说是百度的底层驱动技术。

本届晚会，百度在以往摇一摇、集五福等玩法的基础上，首次在互动环节中融入人工智能，如语音搜索、方言互动等形式，因此，这也是百度向外界集中展示其AI技术储备的机会。

其中，晚会当天的第三轮红包发放采用语音搜索形式。

此时，不同地域不同方言的中国人，都将以百度APP的语音搜索作为入口，送上语音祝福，看似简单的互动和传播则是对百度近年来AI技术积累的一次检验。

“不变”的是红包传承的内涵与情谊，“改变”的是它随着技术的革新而层出不穷的玩法和体验。

随着春节营销战场的展开，百度内部产品将更加积极主动地产生协同效应。

在百度APP和矩阵产品“一超多强”的态势下，2019年，押注春晚的百度，有了一次不错的开局。

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