造“神”运动

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在阅文集团CEO吴文辉看来，IP市场的大买家会更开心，因为IP的价值仍在上涨。

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文｜《中国企业家》记者  陈贝蕾    编辑｜林文龙

王者归来。

创建起点中文网，出走盛大文学，组建腾讯文学，如今带领阅文集团赴港上市的吴文辉，在网文行业可谓历经浮沉。

“复杂。”吴文辉用这两个字形容2017年11月8日阅文集团登陆港股时他的心情。

感触虽然复杂，但吴文辉对于既定目标仍有着清醒的认识，采访中，他语速飞快，回答时似乎无需思考。

2017年的网络文学作家影响力榜中，来自阅文集团的网文作家占据80%席位，市场格局虽定，并不意味着网文终局。相反，上市带给阅文的，是更加任重道远的新征程。

在吴文辉看来，国内IP的开发和运作，还处于早期粗糙的阶段。如今，IP仍是撒下种子，采用原始的农耕方式，靠天吃饭。

“你可以看到下游无论是影视公司、游戏公司，还是其他的周边公司，基本上还是单打独斗，零敲碎打的方式。”吴文辉说。

在美国，一个优质IP的开发则是全方位、全产业链的。因此，吴文辉又要发动新的变革：围绕版权为中心做产品的全面开发，而不是一次性开发为简单产品后即告结束。

造“神”

下个月，一部名为《国民老公》的网络大电影将在腾讯视频独播，这部网大的原著小说作者，是去年获选最具影响力的网文女作家叶非夜。

叶非夜是众多网文写手眼中的“网文大神”，拥有过亿读者，被誉为“言情天后”。到了这一级别，已经可以称得上顶级网文作家。而这名与唐家三少、辰东等人齐名的“大神”，却是个不折不扣的90后。

2009年起，叶非夜就在阅文集团旗下的云起书院写作，2010、2011年就出版了自己的两本网文小说。用她的话来说，成为网文大神是一个非常平稳的上升过程，并没有突然间地受到大量爆发式的关注。

新人时期，叶非夜每月稿酬一万元，一年后，她的月收入就达到了20万，因此，毕业以后，她就一直以写网文为生，从未找过工作。

叶非夜习惯昼夜颠倒的写作方式，状态好的时候，她会写上4个小时，完成6000字，之所以这样作息，是她受不了声音嘈杂和白天有人打扰的缘故。

谈及她的成名，叶非夜表示，没有留意自己什么时候开始火的，行业的带动，是自己走到今天的重要原因。

“网文作者火不火通常都是看销量。”从新人到“大神”，叶非夜和阅文平台之间一直是分成模式。

网文圈子里，作者养活自己并不困难，有经济头脑的男生，赚到钱还会拿去做一些投资。网站会给到相同的推荐位置，订阅成绩好的会着重推荐，人气就滚雪球般起来了。随后，阅文会安排人气作者去做线下活动如读者见面会之类，进一步提高曝光率。

一旦作品火了，一些影视公司就会来谈影视版权，与平台对接。叶非夜的《国民老公》卖了百万，她提到，挑选影视公司，除了价格因素，制作方合适与否也是一个重要的考量条件。“有些公司只买，但不制作，这类要避免。”叶非夜说。

叶非夜感慨网文行业最大的变化：“正规了，各方面都挺正规的，现在消费都是真金白银，成为大神也并不很难。”

网文行业的发展催生了轰轰烈烈的“造神”运动，而阅文的每次变革和发展，无疑都成为了整个行业的带动力量。

过去，网络文学被视为亚文化，并不被人看好，经过十几年的发展，网络文学有了很大进步，网络作家们的收入甚至超过了传统作家，粉丝数量也十分庞大。“阅文上市后，这个力量被表现出来，被更多的媒体和市场关注到，大家都开始认可网文的价值。”在吴文辉看来，阅文上市是一个契机，从某种程度上提升了IP的价值。

阅文的作者累计超过600万名，有着行业领先的作家生态和阅读体验。“给作家的回报，阅文是最高的。”阅文集团原创内容部高级总监杨沾说。

目前，阅文已经拥有1.9亿月活跃用户，全国阅读用户为3亿多，如果将广义的阅读算上，在吴文辉看来，中国的8亿网民都有阅读潜力，未来市场容量会大大扩张。而3~5年内，吴文辉认为，用户数预计将会增加到5亿。

上游，阅文为作家们提供作品创作的平台，阅文对作品进行整体包装、宣传和营销，文学作品继而又会被改编为IP作品，如影视、游戏等。“可以说，从最开始与作家们接触，到最后产品的完成，我们是一条产业链的服务模式。”吴文辉说。

为了保证不断有好作品和新锐的作家涌现，阅文打造了一支业界最资深和完整的团队，其中，有资深网文阅读经历、供职阅文超过十年的编辑达到数十人之多，而技术投入和数据支持，也能辅助编辑对作品进行更好的发掘。编辑经验和先进技术两个方面，阅文始终保持在行业前列，以确保内容上的优势。

针对新人，阅文提出了更多的扶持计划，对于新人作者的奖金和培训奖金等，也在重点投入，以打造更多“大神作家”。

然而，前段时间，天蚕土豆这样的“大神作家”在阅文上市之前离开老东家，在网上引起轩然大波。吴文辉解释说，他并不是转移到其他网站，而是将自己的作品转移到下一步——改编当中去，从影视动漫方面获取更多收益。吴文辉说：“从这个层面上看，他不再专属于网站，这恰恰说明整个原创文学行业处于一个很高的热度期，下游公司愿意高价购买热门IP，作家价值得以体现。”

2016年才开始布局影视的吴文辉也坦承，在IP改编方面，阅文确实还需要为作家提供更多服务，以帮助他们获取回报，留住人才。

《楚乔传》：成为了2017年话题大剧，由赵丽颖主演，改编自阅文签约作者潇湘冬儿的《11处特工皇妃》。

实际上，IP热始于近两年，前年开始出现一些热门网络IP影视剧，市场的爆发非常突然，网文行业还没有做好准备。

内容生态

从起点时代算起，杨沾今年加入阅文刚好十年，和多数他的同事一样，杨沾是网文作者出身，痴迷于看书、写书。

2006年，杨沾开始网文创作，订阅量不错，阅文的编辑就来问他，有个编辑岗位他是否感兴趣。

做编辑可以大量看网文，出于满腔的热爱，杨沾加入阅文。很快，他的网文就停更了，工作太忙，写作就一直搁置。

在阅文做一线的责任编辑，平均每天要审稿上百部，到了暑假进入写作高峰期，审稿量则会更大。做到总监后，杨沾已经不用再审大量稿件，但仍然保持每天追三四部网文的习惯。

作为一名内容工作者，杨沾要随时关注内容趋势，留心用户的喜好。与上班族不同的是，内容编辑要保证能够即时响应，晚上十一点前都要保持在线。很多作者是兼职写作，会晚上来找。“编辑和作者不是单纯的工作关系，更像是伙伴，一些作者甚至会把生活中的事和编辑讲。”杨沾说。

杨沾多次提到“热爱”两字，一个有着既定目标、状态成熟进取的团队，才能在上市后满足公众和股东的期待，符合市场对网文行业的长足期待。

早期PC时代，合适的作品是由编辑甄选然后上至推荐位，进入移动互联网时代，内容有成熟体系支持，偏好文艺的受众可以接收到文艺类题材，喜欢历史的则被推荐历史，借助大数据和人工选择，推荐更加公平，又能保持特色。

“咖位大的作者内容比较可靠，经过长时间沉淀，编辑推的时候更有把握，但更多情况下还是看作品质量和读者反应。”杨沾表示。

如今，网文平台不只提供单纯的阅读行为，互动性、社交性也是带给年轻用户出色阅读体验的方式之一。“高度专业的内容团队在网文行业是重中之重，一部好作品拿到编辑面前，要能达到它应该有的高度。”

杨沾赶上了网文发展的三个阶段，2002年，杨沾作为读者，开始关注网文，这一阶段网文基本免费，还属于小众的网文论坛文化，大家聊书看书，喜欢写的就一起写作。

起点时代是吴文辉带领开拓的网文商业化时代，这一阶段，网文有了付费制度，有了作家扶持体系，整个行业也因此拥有了示范运营的商业模式。

2013年到2014年时，网文有了产业化基础，开始产业发展，向下游拓展，这就进入了第三个阶段。这个时期阅文切入动漫领域，影视随后也开始布局。

几个阶段的变革，皆是出自网文行业的领路人吴文辉，在杨沾看来，吴文辉是个具有前瞻性的人，有着非常清晰的战略观。

从免费转向收费模式，杨沾没能亲身参与，作为那时的一名读者，吴文辉所推动的原创付费的商业模式，极富勇气。阅文树立的行业规范，奠定了网文发展的基础。

杨沾真正参与进阅文的发展，是吴文辉全力鼓动团队去做移动阅读平台的时候。“他对阅读趋势的判断非常清晰，08年就不断强调我们要到移动阅读平台上来，结果用了一年的时间起点WAP就成为了当年移动网站十强之一。”杨沾说。

2014年，阅文花重金对《择天记》进行全产业链开发和推广，“下了特别大的决心去做，节点上把握得非常准确。”杨沾这样形容《择天记》的成功。

《择天记》：阅文花重金对《择天记》进行全产业链开发和推广，影视剧由鹿晗、古力娜扎主演，取得了极大的关注度。

吴文辉对网文行业始终保持很高的敏感度，十几年来，行业内大的变革全部出自由他领导的起点、盛大文学腾讯文学和阅文，不断领先，推动创新，这种决断力十分难得。

生活中，吴文辉是重度书迷，路上、电梯里、办公室，杨沾见到的场合，他基本都在捧着手机看书。杨沾形容他：“作为一名文化产业从业者，对内容有明确理解，才能保持高度清醒。”

在阅文，线上付费阅读是版权的基本变现渠道，简体出版，繁体出版，海外的越南、马来西亚、韩国、日本等国的翻译出版，影视剧改编，音频改编，游戏改编（包括网游、手游、页游）都会成为IP变现的渠道。

而阅文的盈利主要来自电子付费阅读，用户在网站阅读正版小说需要花费千字2~5分钱，用户付费后，将与作家分成，这部分占到阅文营收的70%左右。

影视IP方面，阅文会对版权进行包装营销，授权给影视游戏公司，从而获得版权费用，版权收益占到营收的10%左右。作为一家内容型公司，IP产业占到更高的比重是应有之意，而IP版权市场仍在快速成长中，吴文辉认为，短期内，付费阅读的增长高于IP版权销售的增长，但长远看来，版权销售的增长潜力仍然更大。

阅文“大神”级作家的作品都已授权出版方，出版实体图书，青春文学和畅销文学类中，阅文的小说占据了大半，而这个量在阅文的IP池中，仍算很小的一部分，头部的作家可以通过实体图书得到不错的回报。而在阅文平台，这样的头部作家至少有一千余位。

由于互联网取代了很多传统渠道，使得内容能够快速到达用户，而不需要中间的介质，所以这种情况下，除了非常畅销的顶级作品会授权出版外，更多的书则是以电子书的形式进行传播。

电子阅读模式目前已经成为一个健康的商业模式，随着中国阅读网文的人群增加及正版付费的意识提升，付费阅读趋势逐渐向好。在国内文化产业快速成长的情况下，下游版权开发也能获得同步增长的回报。

对于备受关注的网文抄袭现象，吴文辉认为在人们的认知中，这种情况被夸大了。在阅文，抄袭的审核把关非常严格，专门的编辑团队和技术手段会分辨内容与其他作品雷同的程度，直到目前，经过法律认定抄袭的作品并不多。

同时，读者和其他写手也可以在论坛举报，形成一个完善的监督体系。

杨沾表示，上海总部、苏州、北京等地的三百人编辑队伍，都会去做内容的审核，一旦发现抄袭，无论作者成绩多好都会一律严惩。平台对抄袭的零容忍，也遏制了多数作者的抄袭模仿。从作品入库开始，编辑们就做了严防抄袭的入库审核制度，作品发布后还需经过责任编辑和主编的多轮审核。

阅文的内容生态正在逐渐形成，网文行业迈向正规，作者通过刷数据造假的行为也得以遏制。由于网站实行付费阅读，刷点击量不构成购买量的变动，而如果作者去刷用户购买，又会需要巨额资金，入不敷出。技术上，大规模刷量也可以被有效监控，外界质疑的网文的刷量泡沫已经不复存在。

网络文学从小众的论坛文化发展至今，依然是中国独有发掘出的模式，吴文辉担心，中国网民喜欢并不代表国外网民能够接受。

情况比吴文辉想象的要乐观，内容传播到欧美、越南、泰国等地后，电子书和实体图书都引起了他们的兴趣，吴文辉意识到，未来有可能在全球化的基础上，网文能够更多地向海外拓展，进而输出中国文化。

IP初级阶段

文学作为所有IP的源头，经过多种改编，可以成为不同的剧本、脚本，到了最后，整个IP已经不局限于具体的某本书、某个影视剧，而成为一个形象，一个主题，比如《钢铁侠》。

每年，阅文会诞生几个千万级IP，卖出的大大小小IP则大概有几百个。“你要看整个国内影视剧的投入制作总量是多少，其中愿意为IP付钱的又有多少。凡是愿意购买IP的影视公司，相对来说投资是比较充裕的，会有比较好的制作。”吴文辉说。

他同时表示，对于头部优质IP，他们有理性的价格判断，不会因为竞争而盲目花高价购买。

运营方式产业化，除了早期基于平台去做的推送外，也将会和下游合力，进行更多元的广告、市场活动，共同推动作品的影响力和价值。在网络文化中，跨平台合作远比单打独斗更能发挥作品的粉丝效应，因此，合作开发才显示其价值。在这方面，阅文引入了IP共营合伙人制度，引入专业人才，一起将IP做大。阅文合作开发的《斗破苍穹》等作品，就是基于产业合作，带来了更大的影响力。

而IP的核心价格，既取决于影响力也取决于内容本身，《交锋》这一作品的交易价格，就刷新了军事类的版权交易单价。总体来说，众人争夺的作品，价格会更高，但市场趋于理性，多元化的优质故事也被分为不同的价格梯度。网文IP的价值在于，类似好莱坞开发的超级大片，版权成本很高，但回报也高。

一些网文IP的性价比则受到了市场的认可，比如《双世宠妃》的投入不如《琅琊榜》高，但从人气来看，回报却超值。经过市场淘选，有一定基础的IP素材，数据表现通常都很好。“网文IP改编的影视剧，弹幕中会显示大量原著粉的讨论，他们会剧透原著内容，也会吐槽哪里改编得不好，关注度和参与度在一开始就很高。”杨沾说，“这也是为什么网文IP有下游市场的原因。”

然而杨沾也提到，IP目前仍处于初级发展阶段，如何把IP的影响力变现，让IP具备长效生命力，需要向欧美成熟市场成熟文学学习。如同漫威的英雄，十年二十年的时间热度不减，粉丝价值持续挖掘，而非开发一次就结束，这才是更为重要的考量因素，也是阅文接下来的发展方向。

一个好的故事拥有最高的IP价值，作品本身的粉丝活跃度、人气程度，也是判断IP价值的重要依据，这其中，拓展空间如何，决定着作品能够改编成游戏、动漫，还是只能改编为影视。改编难度决定着下游的改编成本，这也成为了IP的一个衡量标杆。

在欧美，IP占到影视剧制作总成本的5%~10%，而国内近两年的IP价格虽有上涨，但仍然相距这一比例甚远，在吴文辉看来，国内IP仍然处于被低估的状态，接下来仍有逐步上涨的趋势。

目前的IP价格是市场自发导向的结果，借助对原著的熟悉，阅文希望帮助下游公司更好地认识每个IP，帮助识别每个IP的用户，使改编满足读者的期待，并提升IP的价值。

吴文辉认为，未来对凡是有价值的内容进行付费是必然会发生的，现在，阅文更关注娱乐类阅读，但知识类图书也将会有一席之地，深度阅读和娱乐化阅读的分界线将不再那么清楚，阅文要打造的是通用的阅读平台，任何人都能在平台找到自己想看的东西，所以领域将会不断拓展。“我们本身是一个内容创作、读者付费的平台，从某种意义上说，它是超乎小说平台或者娱乐平台这种概念的。”

面对前几年影视公司大量囤IP的情况，吴文辉表示，这并非完全不理智的行为，实际上，从效果来看，曾经跟风大量购买IP的人会更开心，因为IP的价值都在上涨。

带来的弊病是，由于大多囤积的IP仍然没能付诸拍摄，市场对IP会有一定程度的反弹，购买放缓，但显见的是，对于网文IP的翻拍，观众所斥责的往往是导演、编剧和演员对于原著剧本的改动，从这个角度来看，对原著IP的信任程度，会带来IP更大的表现价值。

制作商趋于理性、慎重，因此，IP的发展虽会减慢，但会进入一个更为良性的循环轨道。

腾讯、网易对于IP的重视程度也在逐渐增长，阅文作为腾讯的投资公司，《择天记》、《庆余年》和《斗破苍穹》等项目均与腾讯影视和腾讯游戏展开合作，由鹿晗主演，湖南台上映的全产业链IP《择天记》则取得了有目共睹的好成果。

入主腾讯文学时，吴文辉也收到了阿里、网易等多家公司的橄榄枝，之所以进入腾讯，是因为吴文辉对腾讯人的良好印象。“他们的工作人员非常认真努力，另外他们的平台非常好，有海量用户，用户的付费习惯已经被培养，泛娱乐战略也和我们的相吻合。”在腾讯执行董事刘炽平的鼓动下，吴文辉相信腾讯会为网文带来更好的未来。

而如今网文市场阿里文学、百度文学的进入和由此带来的竞争，吴文辉认为这“不可避免”：“这恰恰说明整个市场现在处于被热捧的阶段，有优质竞争对手，也能让更多人关注到网文行业，对市场肯定是良性的帮助。”

 

本文首发于2018年第2期《中国企业家》杂志，原文标题为《IP运动 造“神”和挖“矿”》

值班编辑：张弘一

审校：张秋颖