短视频“内容”搞流量的六大难题
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编辑：董琦，人人都是产品经理实习生
全文共 3937 字，阅读需要 8 分钟
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无论是“内容为王”亦或是“得内容者得天下”，本质都是在客观描述：“内容”本身的重要性以及“内容”在获取流量和增长方面的压倒性优势。
谁有好的“内容”，谁能贡献优质“内容”，谁就能够获得平台上源源不断的公域流量。
但大伟一直以为，作为一个内容创作者（无论团队还是个体），当他坚定地想要通过内容去获取流量并达成某种成就时（无论粉丝量亦或 GMV），就意味着，选择在一条极致“内卷”的道路上狂奔。
他们或多或少，终将不得不遇到以下六大难题。
不可能三角
我在《抖音上线粉丝通》的文章中提到过内容创作中，提出过内容创作中的“不可能三角”。
什么是内容创作的不可能三角？
长期来看，没有任何人可以同时具备这三点。
原创需要时间，并且是足够多的时间，那么这就注定无法做到高产，即便创作者前期有着大量的知识储备和积累。哪怕你是泛娱乐，拍简单的段子，讲个冷笑话，也是一样，更别提泛知识领域的深度创作。
而如要保证高产（如日更，无论图文亦或短视频）的情况下，一定会出现非原创。
比如任何一个行业、垂类能讲出花样的内容或选题，可能就那么多，总有消耗完的一天，创作者不得不“借鉴”其它爆款。
即使你真的高产如母猪（背后有几百人的智囊团队），但，你能保证每一个作品都能成为爆款吗？
这就是内容创作的一个不可能三角模型：原创、爆款、高产。
算法推荐下的不可预测性
做过短视频的老铁都知道我在表达什么。
拿抖音来举例，由于基于算法推荐，你的作品、内容必须通过流量池各个指标的重重考验（包括不限于：点赞率、完播率、评论率、转发率等），才能与（潜在）用户相遇，包括你自己的粉丝。
（图片源自网络，侵删）
比如我运营的其中一个短视频账号，其中一条作品发布 12 小时后，达到 6W 播放，破 1000 赞；而另一条作品，在发布 12 小时后，只获得 2000 播放和 8 个赞。并且这两条作品的内容、风格、文案几无二致。
如果我自己的账号不具有说服力，在创作者群里的的“吐槽”也是如此，一个坐拥 10 万粉丝的账号，播放量最低竟然只有 378，上哪说理去。
作为对比，假如你的公众号有 100 万粉丝，你的每次内容的推送都是 100% 触达粉丝用户。
可以确定的是，倘若你的标题取的好，哪怕内容推的是垃圾文，也能篇篇 10 万+，而且仅仅依靠，每篇文章中的，广告主收益，就实现月入十万了。
究其原因，是两个内容平台的流量分发逻辑不同：公众号是基于“粉丝量”进行内容分发，抖音是基于“内容”本身由“算法”进行分发。
即使你上一条播放十万甚至百万，你甚至会以为自己未来的作品可以持续爆下去，但下一条作品马上就把你狠狠的拽回到现实——播放量两千，即使你的两条作品可能内容、风格、style 相差无几。
想象一下，你曾经在抖音关注的某位网红达人，现在有多长时间没刷到了？这也是为什么，短视频平台的粉丝不值钱、粘性差的原因。
一切都是“算法”使然。
太可怕了，这都给创作者带来了巨大的不安全感（当然对新入局者也意味着机会）。
当然，另一个流量不可预测的重要原因是：某个时间段，平台会基于战略目标，给予某些垂类一些流量上的倾斜和扶持，比如去年底爆火的“张同学”。
我宁愿相信这背后是抖音意在抢占快手下沉城市用户的策略和打法，并通过一系列的流量扶持、全网造势，才导致张同学的出圈、爆红。
这对于创作者而言更像是一个黑盒，也是可遇不可求的机会。
审美疲劳
短平快、碎片化的快餐文化越来越流行，用户潜移默化地被训练得一刻不停地在追求新鲜、刺激事物。
尤其在短视频上下滑的交互体验下，作品 3 秒抓不住用户注意力就再也没有机会了。
用户被取悦的阈值，相比之前呈指数级增长。这意味着即使是你的骨灰级铁粉，当他持续消费你的内容时，也会出现审美疲劳的一天。
老铁，这个段子你都拍过三遍了。
老铁，这个梗早都过时了。
老铁，你能不能整点新鲜玩意儿？
好比当皇上一样（虽然我也没当过），哪怕天天海参鲍鱼，龙肝凤髓，吃喝玩乐天天那一套，他也烦啊。
抄袭与被抄袭
只要公开的内容，无论图文亦或视频，都没有秘密可言。
文章你只要仔细读一遍，就能总结出来大概 1、2、3；视频你看一遍，从文案到视频卡点，到 BGM，也都能一一拆解出来。
比如你直接将别人辛辛苦苦、绞尽脑汁、熬夜爆肝整出来的原创文章、内容，通过短视频，真人出镜口播演绎一遍，由于有了人的加持，那么，这条作品，就是属于你自己的“原创”了。
反之亦然。惊不惊喜？意不意外？刺不刺激？
所以内容，也最容易抄袭和被抄袭的。正如乔布斯当年引用过毕加索的那句：优秀的艺术家模仿，伟大的艺术家则是偷窃。
但从另一角度来看的话，恰恰由于视频有了“人”的加持，同时也意味着，你的原创作品，会附着上极强的个人 IP 属性。
而这将难以甚至无法复制，比如张同学、小杨哥等等。
即使你像素级复制他们的内容、剧情，但除了内容，人设是你无法抄袭的。而相比内容，用户或粉丝或许更多是“信任”这个“人”。
短视频哪怕视频脚本都一样，但不同人演绎也不一样。所以，当我们选择创作内容时，一定要在内容的基础上，尽可能地突出“人”的属性，创造属于你自己的“独特性”，以此最大程度规避被抄袭的潜在风险。
对了，前段时间抖音还上线了：同质化内容的粉丝抹除功能，如果连续三次被发现存在同质化内容，平台将封号处理。
这么做，一方面是为了保护原创作者，另一方面也是为了保护平台的内容生态的健康可持续的发展，没毛病。
持续输出
这不是一种选择，而是一种能力。
在算法推荐下，“时效性”是一个非常重要的指标，所以每条作品是有它自己的生命周期的，而且极短。“时效性”有两个层面，一个时时间的时效性，一个是内容创意的时效性。
具体到应用层面上，比如你每天在抖音推荐流中刷到的爆款别说三个月前，一个月前发布的作品有吗？
比如一个创意，如果哪个火了，这一周一窝蜂全都是同类视频，但下一周马上又是一个新的爆款创意了。
你想要持续不断地获取流量，就需要持续不断地创作和输出。如果你不能，那么就没有（更多）公域流量的推荐和更多用户的增长。
而持续输出，就是一个无止境的游戏。这好比人生，一旦开始，你就需要不断地去攀登和征服一个接一个的山峰，且永无止境，一切的领先都只是暂时的。
每一位创作者，都切记妄想，通过憋大招的方式，达成某个永恒的成就，“开张吃三年”对于内容创作者是行不通的。
另一方面，作为平台，为了保证用户增长和使用粘性，也要不断通过新类型爆款作品来实现。
这不仅有利于平台自身限制头部账号的虹吸效应，也能逼迫创作者不断地推陈出新（再加上，最近粉丝通的上线，更加放大了这个问题，不得不承认 ，抖音对老账号更加不友好了）。
用户是无情的，平台也是无情的。你没有优质的内容了，用户就离开你；你不产出爆款内容了，平台就抛开你。总而言之，老铁们，请记住这句话：高水平闪现不如低水平连续。
深浅结合、干湿结合
所有人嘴上都说想听干货，所有人都说想学习有深度的内容。但真的是这样的吗？什么是干货？什么是有深度内容？
比如学校的教材，像四六级词汇、语法，高等数学等，里面都是干货，需要深度学习的内容，甚至没有一句废话。
短视频的本质，还是娱乐经济，而非学习平台。正如没有人，会通过在抖音上学习获得托福证书，获得 CPA 认证。
比如在短视频平台上，如果你发布一条《私域流量精细化运营 6 步法》的作品，中国十几亿人或马路上随便找个人，你想象一下，当他刷到你的这条作品时会是什么反应？
瓦特？什么破玩意？马上就划走了。
当算法检测到你“自认为的优质作品”没有停留，没有完播，没有互动时，那这就是“垃圾”作品，怎么可能会获得系统的更大的公域流量的推荐？
哪怕是，以一已之力让 B 站刮起知识春风的《罗翔说刑法》的罗老师。
罗老师一开始如果是在抖音、快手这类短视频平台上做类似的知识类分享，根据算法推荐机制和内容分发策略，可能不会得到太多的流量眷顾，也并不会有太大的生存空间。
因为在短视频平台上，你熬夜爆肝、老老实实整出来的干货知识分享，远不及你直接对着镜头说一句：“今天，我家的邻居杀人了”。
究其本质原因，短视频是一个娱乐至死的平台。千万别让用户动脑子，我们就不得不学会干湿结合，深浅结合。
先通过湿货或更大众选题的爆款内容来出圈，以获得粉丝增长，去给你撑门面，打造影响力；再通过干货、有深度的内容去沉淀粉丝，提升价值。
不过，需要注意的是，我在《爆款就一定等于优质内容吗》中提到过：爆款很香，有的时候你不得不做，但一定要少做。
这也是为什么大伟个人以为，从当下这个时间点来看的话，短视频平台学习就是个伪需求，更多的都是打着知识付费的商家制造焦虑后，收割韭菜。
总结
“内容”依然是当下以及未来相当长一段时间内，获得流量和增长以及沉淀、转化的流程闭环当中，投产比最高的一种方式，没有之一。
当你决定通过“内容”这条路去获取流量时，那么请：持续地疯狂地创作，持续地疯狂地创新，持续地疯狂地取悦所有用户，无论形式上、内容上亦或主题上。
没有人可以垄断内容行业，即使目前存在有多个短视频、长视频平台（比如电视台，也是有很多电视台同时存活的）。
那么，内容行业属于百花齐放，对于当下所有内容创作者而言：这是一个最内卷的时代，也是一个最好的时代！只要卷不死，就往死里卷，卷起来！！！
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