推荐｜扎心文案入坑指南

作者：StarYan先生

全文共 3259 字，阅读需要 7 分钟

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刷朋友圈，我经常有个习惯：看看大家转发分享链接带上什么样的话。

尤其是那些带有广告传播色彩的case，当在我的朋友圈出现了不止一次分享，我琢磨着大家愿意分享的触动点是什么。

大家愿意分享的触动点

一个广告视频，涉及到叙事、文案、视觉、创意、节奏、声音、形式。

一篇文章，包含故事、主旨、语言文字、开头结尾、段落。

无论是广告视频还是一篇普通的文章，要想有极大影响力的传播，必然在其中某一个方面做到了超出用户预期的事情。

落到情感心理层面，我认为无外乎有几点：

1. 你的文章/广告…真牛逼，老奶奶不扶就服你；

2. 你的文章/广告…说到我心窝里去了；

3. 你讲的有道理，我也是这么想的。

4. 发给你们看看，觉得怎么样。

对应到用户情感心理层面，大致有这么4个层次。

• 第一层/入门级，围观-瞧瞧

• 第二层/中级，认可-点赞

• 第三层/中高级，共鸣-懂我

• 第四层/高级，推崇-服气

图：传播心理流向层级

推崇

意味着传播元素在某一方面达到top10%或是实现了从0到1的状态。

比如之前腾讯和故宫合作的H5，比如抖音的“世界名画抖抖抖逗起来了”，形式新颖，脑洞大，画风清奇，又比如利用数据抓取分析跨界解读音乐——《我分析了42万字的歌词，为了搞清楚民谣歌手唱什么了》。

只有足够的强，才能让传播变得理所当然。

这个强或是形式突破，剑走偏锋，或是从无到有，或是心灵的暴击。

认可

意味着我我赞同你说的，我也是这么想的，我们在看待某个事情上达成了一致。

认可的感情层次跟共鸣和推崇相比略弱一些，属于实现情感共鸣的基础必要条件。

认可的例子有很多，这里不多举例。

围观

意味着事件本身有引人好奇或者值得吐槽、讨论、深思的点。

如果将事件中心的矛盾点发挥影响到更大的覆盖面，可能会有意向不到的效果。

比如共享马扎的新闻，既提供了围绕共享经济的谈资，又间接地完成广告主的营销目标。

共鸣

最后来说一说本文的重点共鸣，如果说推崇在于一个“强”，那么共鸣在于一个“巧”，共鸣可能是所有广告人穷其一生都要追寻的的一个点——共鸣的背后，一定有一个牛逼的洞察。

关于洞察这个概念，百度百科的解释是指看穿，观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉；或是发现内在的内容或意义，洞察其本质。

借助冰山模型来解释，我们所观察到的冰上之上是事物的表象特征，其内核：价值观、驱动力、人格特质、自我定位跟用户群体密切联系的才是一个营销人真正需要挖掘的。

冰山之下，结合马斯洛需求层次理论一起来看，说到底是满足人性需求。

人有生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求。前几天京东金融的一个“你不必成功”广告正是围绕着人们的自我实现需求和现实世界的冲突展开。

当然，你可能会说：大多数文案都在创造一个理想的环境，都在表达自我实现需求，比如豪华尊贵体验，用xx让你变得更美更自信。

可你想过没有：你听完此类不具体中听不中用的文案后，基本上没有深刻的印象。

共鸣性的营销一定来自于细致入微的洞察，洞察一定是对细节的发现，既要发现内心的驱动，又要发现生活的细节。

再以“你不必成功”故事中的文案举例：你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重……你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离……你不必背负那么多，你不必成功。

我看到这篇刷屏文案的第一反应是：又是一条写年轻人生活节奏压力大，没房没车没存款，没对象但有梦想，十分十分努力的生活，红红火火，恍恍惚惚，无奈焦虑的生活洞察。

第二个反应是以吐槽加班工作、生活碌碌无为引发群体性共鸣的丧文化从去年异常火爆以来，一年都过去了，这股扎心的洞察还依然能切中用户内心，坚挺不倒。

去年8月有神曲“感觉身体被掏空”

今年4月有横版黑白漫画“此处故意留白”

还有只开了3天干脆把“丧”字做成茶饮的丧茶

除此之外，UCC奶茶，没希望酸奶，借势扎心文案都火了一把。

以上，是对当下年轻人网络语言、文化表达、生存环境的深刻剖析与再现。切中用户G点才算赢，其他都算输。

那么，如何写出洞察犀利的文案呢？

Staryan先生曾在之前的文章中提到过好的触动人心的文案一定是具备以下4个要素：用户视角、场景化、具体化、情感触动。

1.用户视角

所谓用户视角是指抛开我们面前已经认识熟悉的产品，换位成用户的角度来重新思考认知。

我们不管对产品有多熟悉，一定得从陌生的角度出发。

想一想当我们遇到一个新产品的时候，经历了从接触——尝试——体验——试用——习惯——分享 这一系列的过程，而如果我们站在新用户一开始接触的角度思考用户的需求，用户的痛点，就很容易做出既让用户满意又品牌有效传播的效果。

比如“别让公交车和地铁挤没了你骄傲的梦想”让很多有梦想有点闲钱的年轻人跃跃一试；Uber最新的户外广告“如何在上班路上保持优雅”吸引了很多白领女性用户的目光。

2.场景化

所谓场景化就是指什么样的人群，在什么样的时间，在什么样的地点，怎么样使用了我们的产品，解决了什么问题。

场景往往具有可视的画面，因而非常能在用户心中留下直观的画面感。

比如中移动农村墙面广告“中国移动手机卡，一边耕田一边打“就解决了农民朋友在田地里一边劳作打电话难的问题。

3.具体化。

具体化要求我们注意产品的细节，把一件事物说的特别透彻，一眼就能明白。文案上较多用客观性名词、动词，数词，较少使用形容词。

比如某热水壶广告“对待生活，不能三分钟热度。”某酒广告“要400颗一模一样的葡萄才能酿成一瓶金牌马爹利”。

4.情感触动

情感触动要求我们洞察用户的情感、情绪并融入到内容里面，从而引起用户的共鸣或心理反应。比如某英语培训机构的“你有多少次下定决心学好英语却又半途而废了”笔者一眼看上去说的不就是我嘛。

四大要素为法，日常的经典广告文案素材收集也是必须的。

广告文案素材

以下，仅供欣赏娱乐，被扎心了？谁还没被扎过。

感谢UCC、网易云音乐评论区、微博、贴吧评论区、网络社区提供的扎心文案支持。

爱情篇

• 单身久了，别说拧瓶盖，消防栓都能拧开

• 别人在等伞，我在等雨停

• 不爱你的人，比你想象中还不爱你

• 秒回不是喜欢你，只是碰巧玩手机

• 讲个笑话，你可别哭

• 你别皱眉，我走就好

工作篇

• 改不了加班的命，要善待加班的胃

• 如果你觉得自己一天累的跟狗一样，你真是误会大了，狗都没你那么累

• 一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行

生活篇

• 有些人明明自己过的不怎么样，还喜欢一直给别人建议

• 每当下决心决定存钱的时候，身边就有人要你对自己好一点

孤独篇

• 走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。

• 不喝酒不会失去朋友，可能会失去碰心的机会。

看脸篇

• 三分天注定，七分靠打拼。呵呵，还有90分看脸看脸看脸。

• 生活为你关上一道门的同时还会告诉你，这么丑就躲在家里吧。

• 千万不要以为高中单身仅仅是因为学校禁止早恋。

• 长得好看的才叫吃货，长得不好看的那叫饭桶。

• 撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。

成功篇

• 每当我找到成功的钥匙，发现别人把锁给换了

• 你只看到别人在表面上活的风生水起，却不会知道人家在背后过得也风生水起

• 除了你自己没人能给你打鸡血。壮士，干了这杯跟过去告别

• 看别人总是追着东西跑 我一无所有但也没有那么糟糕

• 最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵

梦想篇

• 没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了

• 注重细节，从小事做起，因为你也做不了大事

• 比你优秀的人还在努力，那你努力还有什么用

实操篇

事态衍生法

• 终于结束上半年的单身生活，开始下半年的单身生活

• 很多时候你不逼自己一把，你就不知道你还有把事情搞砸的本事

• 年轻的时候多吃些苦，这样老了吃苦才习惯

• 谢谢你陪我校服到礼服，我想做一个能在你的葬礼上，描述你一生的人

叠词法

• 离开了家，就开始回家

• 不逃避白天的闯，也不错过夜晚的浪

• 生活没有波澜，也就没有悲欢

• 你的房子是租的，但生活不是，大家的生活都不是

• 不是将就不了，这个世界，我是将就不了我自己

情节突转法

• 我站在街角处，不等任何人

• 去过很多地方，却不曾遇到一样的我们

• 你不曾见过的美丽，都在那些无人问津的岁月里

• 天冷别见面了，洗头很累洗发水很贵

• 我想你一定很忙，所以你只看前面三个字就好了

对比法

• 你无法叫醒一个不回你消息的人，但是红包能

• 渴望被理解，又害怕被看穿

• 我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人

看完这些文案，如果你只有阅读收藏没有分享的念头……啊，扎心了，老铁！biezheyang.

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作者：StarYan先生，微信公众号：MRstaryan。鹅厂运营汪，互联网圈十八线作词人

本文由 @StarYan先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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