猫眼上市，难题未解

上市后的猫眼能否打破在线票务平台过往宿命，攻入产业链上游，筑起护城河，成为一家强大的综合性电影公司，而非止步于巨头们的电影业务入口，仍是一道极其考验管理团队综合能力的难题。

文丨《中国企业家》记者 王雪琦

编辑丨齐介仑

头图来源 | 视觉中国

7年磨一剑。

 

作为在线票务平台厮杀战中的胜出者，猫眼终于踢出IPO的临门一脚。2月4日，猫眼娱乐将正式在港交所挂牌上市，股票代码01896，每股发行价14.8港元。

 

根据招股书披露的数据，猫眼2015~2017年营收分别为5.97亿元、13.78亿元、25.48亿元；亏损在逐步收窄，分别为12.97亿元、5.08亿元、0.76亿元。

 

早前亏损很大程度上来自票补。

 

2012年2月，美团内部孵化项目美团电影上线。2013年1月，美团电影更名为猫眼电影。猫眼项目启动时，中国电影产业已进入发展的快车道，电影票房连年攀升，从2012年的170.7亿元不断膨胀至2018年的609.76亿元。

 

2015年是一个重要节点。

 

彼时，在线票务领域还是多强争霸的局面。根据易观智库的数据，2015年第四季度，国内在线票务头部平台出票额占比分别是猫眼电影25.87%、微票儿16.3%、百度糯米15.26%、淘宝电影9.47%、大众点评网8.32%、格瓦拉电影7.3%。

 

洗牌期开始到来。先是2015年美团和大众点评合并、微影和格瓦拉合并，再之后是2017年百度放弃O2O、猫眼和微影合并，最终在线票务行业走向了猫眼与淘票票二分天下的格局，而两者身后分别站着腾讯和阿里。

 

腾讯旗下微信电影票，正式上线于2013年年底。半年后，微信电影票运营方微影时代独立出来，并推出APP微票儿。微影最大的优势是，它掌握着腾讯系庞大的流量入口。

 

阿里进入在线票务市场稍晚一步。2014年年底，淘宝电影上线。2015年年底，阿里将淘宝电影注入借壳上市一年多的阿里影业。2016年5月，淘宝电影更名为淘票票。

 

根据艾瑞咨询的数据，2018年上半年，猫眼在中国电影票务交易总额中的占比已超过60%，成为中国最大的在线电影票务平台。虽然猫眼已拿下业界两强中相对优势的一端，但截至2018年9月30日，中国在线电影票务渗透率已达到85.5%。换言之，该市场已接近饱和，寻找在线票务以外的业务增长点，是猫眼正在面临的新挑战。

AT收割机

在猫眼的成长历程中，光线传媒扮演着重要角色。

 

2016年5月，光线传媒董事长王长田通过旗下光线传媒和光线控股，以83亿元的估值，买下了猫眼57.4%的股权；一年后，王长田又从美团手中收购了部分猫眼股权，至此累计持股58.13%。

王长田。摄影：邓攀

根据2018年9月3日晚间港交所披露的猫眼招股书，光线及关联方持股48.8%，北京微影时代持股20.62%，腾讯持股16.27%，美团持股8.56%。

 

首度接触猫眼时，光线正试图通过对内容公司的大量收购来完成自身业务版图的扩张。王长田此前在接受文娱新媒体娱乐资本论采访时曾表示，光线的目标是成为中国内容产业无法轻易逾越的高峰，要让未来重要的娱乐产品，大都与光线有关。

 

光线在内容领域的布局，从财务投资角度来说，十分成功。

 

2018年3月，光线把手中持有的新丽传媒股份，以33.17亿元的价格转让给了腾讯，而这些股份是光线在2013年10月以8.29亿元购得，获利丰厚。据文娱新媒体壹娱观察不完全统计，2015~2017年，光线3年间卖出的各类股权累计超过40亿元，为公司至少创造了25亿元净利润。

 

不过，始终处于亏损状态的猫眼，对光线来说，迄今仍然是个包袱。而光线，虽然和猫眼是产业上下游的关系，但它对后者业务的影响却很有限。

 

招股书显示，猫眼营收主要来自在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告服务这4大块，在线娱乐票务服务的营收占比逐年下降，但2017年的占比仍然超过了50%。

 

对于猫眼在线票务而言，美团和腾讯的影响力，大过光线。

 

在2015年、2016年、2017年及2018年的前9个月，猫眼通过美团及大众点评获得的平均月活跃用户分别为3100万、4900万、6600万及7200万，获得的在线电影票务服务的总交易额分别为102.01亿元、121.89亿元、173.6亿元及153.33亿元。

 

2017年及2018年的前9个月，猫眼通过微信及QQ获得的月活跃用户分别为4300万及5500万，获得的在线电影票务服务的总交易额分别为16.44亿元及77.37亿元。

 

另外，值得关注的是，猫眼从腾讯相关端口获得的用户数和交易额，虽然目前均低于美团，但增速却明显快于后者：美团端带来的总交易额，2018年前9个月还低于2017年全年；腾讯端2018年前9个月带来的交易额，却已经远超前一年。

 

招股书中也专门强调，猫眼是微信支付及QQ钱包的唯一娱乐票务服务提供商，腾讯承诺，只要其持有猫眼5%以上已发行股本，就不会与后者就在线娱乐票务服务业务进行竞争。

 

从目前情况来看，在线票务可以说是AT进入电影行业最成功的业务，两者已通过投资并购，迅速控制了市场。而在影院、电影制作等环节，AT均未获得如此强大的控制权。

 

兴业证券分析师丁婉贝认为，在线票务平台与AT的属性最为合拍，本质都是互联网公司；中国院线牌照有政策管控，AT拿不到院线牌照，布局影院的意义不大；此外，影院为线下较重的资产，与互联网公司本质有一定差异。

寻找新引擎

王长田曾表示，他希望猫眼能够成长为一家综合性电影公司。

 

猫眼着实已在努力拓展在线票务以外的业务，比如电影制作、发行、宣传等娱乐内容服务，而该业务为公司带来的营收，已从2016年的3.38亿元增长至2017年的8.52亿元，在总营收中的占比也已从24.5%增长至33.4%。

 

丁婉贝认为，在渗透率已基本饱和的情况下，未来出票量主要根据观影人次而变化；此外，在线票务平台大多仰赖票务服务费分成、影片的投资与发行以及体量较小的广告和电商，因为服务费提价很难，于是影片的投资与发行就成了这些平台的主要发力方向。

 

综合看来，在线票务平台切入电影投资和宣发有明显优势，传统发行方式是地推人员去影院要排片，猫眼等线上平台则可以通过票补和预售等方式影响排片；劣势则在于，作为互联网公司，在线票务平台对影片项目的选择能力弱于传统电影公司，不过猫眼和淘票票的影响力已经很大，且有多年经验，相对还能拿到不错的项目。

 

2018年4月底，电影《后来的我们》退票事件，也从侧面印证了在线票务平台在电影发行层面的话语权。它反映的是平台借助购票渠道优势，通过大数据来影响影院的排片策略。

 

尽管在发行环节堪称强势，但在进一步向产业链上游开拓的过程中，猫眼并非一帆风顺。

 

招股书显示，2016年、2017年及2018年前9个月，猫眼以联合出品方的身份分别参与制作4部、11部及16部电影。其中，对应年份亏损的电影项目分别为3部、6部及8部，产生亏损600万元、3790万元及6770万元。

 

从在线票务进入更深层次的电影行业，这是在线票务平台壮大之后的第一选择，但相较传统电影巨头及BAT而言，它们在资源整合和抗风险能力层面还存在相当大的短板。

 

在与猫眼合并、成为光线业务拼图一角之前，微影也曾积极探索产业链上游。2017年9月，微影成立了一只20亿元的电影基金，全力参与影片宣发和投资，但显然，最终结果并不理想。

 

上市后的猫眼，有无可能借助资本与流量优势，在横向与纵向的广为联合之后，成功介入电影业上游，筑起护城河，完成王长田所期望的身份之变？至少目前看，难度相当大。

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制作：肖丽  图编：石姿  校对：张格格

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