外卖兴起、个护畅销、在线教育火热背后的「粮票效应」

两周前，我和国内一个研究文化传媒领域的投资人，还有一个研究人口领域的投资人，海聊了几个小时，然后发现媒介、政策与人口变化的很多相关理论能够结合在一起，我概括起来叫“粮票效应”。

圣诞来了，今天就把这次对话里一些有启发的段落拿出来给大家分享，姑且算作给大家的礼物 :)

一）技术、渠道、人口、经济的四重变革

世界上所有的商业机遇几乎原动力就是那么几个，要么技术变了、要么人口结构变了、要么政策变了、要么经济环境变了。

这其中，技术变革往往直接带来的是渠道的变化，而渠道变化会直接引发政策改变，因为新的渠道往往是没有监管的，所以就会出现明显的红利期。

毕竟，俗话说得好，最赚钱的事情都是法律禁止的。比如在线抓娃娃可以类比新时代的赌博？比如现金贷可以类比新时代的高利贷？事实肯定没有那么夸张，但底层是相似的。

而人口结构的变化和经济环境变化往往是相辅相成的，经济环境影响了人口的增减与消费文化等，这反过来又随着一代人的成长而影响了经济。

二）莎士比亚的流量红利

内容的载体与渠道，很多时候直接决定了内容的形式与传播。比如最早期因为内容只能基于竹简做最简单的传播，所以要求所有内容都是极尽可能地言简意赅，这直接影响了中国诗歌与成语的发展。

而古登堡是 15 世纪在西方发明的印刷术，莎士比亚是 16 世纪生人。正是有了印刷术的存在，让莎士比亚的作品有机会被传诵和广泛阅读与留存。在这之前，西方写小说的都是游吟诗人，在那之后才真正开始文艺复兴。

所以说，莎士比亚其实也可以算是抓住了印刷与出版的流量红利，而印刷与出版本身也是一种技术革新带来的渠道革命。

就如麦克卢汉所说的“媒介及信息”，即媒介的形式本身比内容重要。比如微博这种形式的本身，比微博上发的东西更改变社会。打电话的这个形式和朋友圈的这个形式，和社交网络的形式，BBS 的形式等等，都比内容变化本身更加影响社会。

技术和渠道改变了信息传播的整个方式，这是更加有革命性的事情。

三）监管与技术变革的混合产物

在美国其实很早就有很多发达的杂志、报业公司（70 到 80 年代默多克就已经崭露头角），而在国内是等到 1997 年前后才爆发。

比如 1997 年《南方都市报》创办、1998 年《财经》创刊，而在文娱领域也一样，1998 年快乐大本营推出、1998 年泰坦尼克号上映。在此之前，中国电影的票房冠军还是《孔繁森》、《鸦片战争》。

那为什么是 1997 年？因为那年香港回归、党的十五大召开，总体延续了 1992 年邓小平的南巡讲话政策，整体精神建设放开。

这就是我们所说的政策改变带来的渠道变革机遇。

但同时，在 1997 - 1998 年之间，还有几家公司成立了，他们分别是网易、搜狐、新浪。

这就是我们所说的技术变化带来的渠道变革机遇。

所以回头来看，由于中国特色的政治政策影响，让两拨大的机遇的起点赶在了一起，这本身就是非常有趣的。

传统媒体因为政策放开而兴起，同时新渠道因为技术变革也在兴起。所以在起点的时候，就注定了传统媒体的偏悲剧的结局。

而当技术、渠道、人口、监管等红利合流的时候，就能掀起更大的机会。比如，2009 年微博崛起，让传统媒体从主角变成配角；2012 年微信公众号平台上线，更是彻底颠覆了媒体行业的格局。

四）互联网人口的中轴线

由于人口的分布影响等，互联网人口有两条主轴，这两条其实也和中国人口的出生高潮密切相关。

中国其实有两波人口高峰，第一波人口高峰是 60 年到 75 年，这些人到 2005 年的时候是刚刚到了 30 几岁，有一点财富的积累，但是小时候从来没有玩过，没有叛逆过。

所以反叛是这代人的一个特征，然后到 2005 年的时候终于有一个渠道能够发声音了，也就是新浪博客的推出，所以从那个时候开始，我们越来越多的在网上看到很多“老愤青”的言论。

然后中国的第二波人口高潮是 80 到 95 年左右，这波人到现在也 25 左右了，对应着反叛，这一波社会主流人群的特点是自嘲，比如保温杯。

另外，这里有一个点很有意思，就是互联网让社会话语权第一次出现了跨年龄层的插队，典型的例子就是韩寒在网上的影响力，这本来应该是在体制内、在传统媒体内根据年龄来排序的，却在网络世界里变成了混战。

五）人口结构的不连续性与势头

人们总说人口是一种结构，既然是结构就肯定是不连续的，有形状才有结构，而除了不连续性外，还有很重要的一点就是势头。

比如 60 年到 75 年本身是人口高峰，而这些人的生育又造成 80 到 95 年的第二波人口高峰，这所形成的势是很恐怖的。

为什么在我们现在这个时间点，1988 年左右出生的人的诉求变成了市场的主流现状呢？就是因为那年的人更多，就是这么简单粗暴。

回头来看全世界的人类文明史，都是寻找增量的过程，但这个增量是科技革命带来的吗？科技水平越高，东西就越便宜，特别是工业化时代，所以毛利率降低，带来整个社会收入减少。

那到底世界的增量在哪里？这个增量核心是需求，需求来自于哪？需求就还是来自于人口，这几年中国大的增量最主要的还是人口的增量，人口多了需求就大了。

而除了人口结构，需求也和文化有很大关系。

文化就是一个交易成本，好的文化交易成本是很低的，差的文化交易成本就高。在公司内部也是一样的，比如大家都是唯上主义，大家都是官僚主义，这个氛围其实就是扼杀了人和人之间的信息传递，信息的交易成本就变得极高。

再比如我们之前提到，中国其实本身是个监管国家，每一次的科技革命，其实都是避开了监管。这种监管本质上就是文化上的约束，这种文化不仅仅是实体文化，还是虚拟文化。

所以人口结构跟社会文化，其实是很大程度决定了社会需求。

六）商业本质看美国，产业变化看日本

那为什么美国发生的事情中国发生不了？比如为什么外卖在中国做这么火，在美国就没有。这个东西还是跟人口结构有极大的关系。

在二战的时候，中国的人口结构是缩小了很多的。但是美国，整个一战、二战，它的人口都是在增加的。

全世界范围内，二战时期人口净增加的国家很少。比如波兰，二战时期，男人都要被打没了。所以看他们的人口结构图，男人那一半几乎没有了。

美国人口结构，整个二战期间是净流入的，这源自于二战时期的大量难民的涌入。所以它的人口结构跟我们的人口结构完全不一样。

我们国家的人口结构，其实还是跟日本是最像的。所以我们看美国要看它商业模式的变化，看它生意本质的变化。

但是看产业变化，还是看日本。

七）人口与政策带来的实际影响

所以，上面讲了那么多，人口结构和政策到底如何影响了实际的经济结果呢？我们可以从家庭单位这个小的点切入来想一下。

兄弟姐妹其实是让我们在成长时期就能学会磨合，学会同理心。但计划生育让人们的社交能力变差，所以直接带来的结果就是离婚率上升、单身率上升。

这种单身潮，开始让每个家庭的家庭单位变小了。以前可能是五口之家，上面可能两老人还住在一起。而现在更多是两口之家，甚至一口之家。

那这背后最大的区别是什么？五口之家时代，母亲一般只出现在两个地方，一个是厨房，一个是客厅。所以那个年代，家庭消费品里面，最多的两个品类是什么？

第一个是厨具，第二个就是沙发、电视这类东西。

那今天变成两口之家的时候，消费品发生了什么变化？卖的最好的两类东西，一个是家纺，另一个是个人护理。

消费的场景，已经从厨房和客厅，转移到了浴室和卧室。

同样的，为什么中国外卖能起来？如果是四口、五口之家，不太可能用外卖的。不管从效率还是经济成本上来说，一个人都没理由做饭，才一定需要外卖。

回头看日本，过去 30 多年的时间里面，日本的平均消费涨了大概 7、8 倍，但是快餐涨了差不多 15、6 倍。同样是因为人口结构变化，让家庭单元变小了。

在这个基础上再延伸，那些计划生育年代下的家长对孩子的态度，也是更个人主义的。

所以为什么今天在线教育可以起来？不仅仅是因为科技的发展，更重要的是父母是 80 后，他们不愿意长时间的与人相处，而且对他而言，他更希望拥有自己的时间。

如果送到线下辅导班，送过去一小时，等上课两个小时，再花一小时接回来，一共四个小时。

所以，不管线上教育的效果如何，节省的这个时间成本本身，就是对 80 后父母相当有价值的了。

最后再举个例子，就是真正的消费升级，其实是属于 1993 年左右之后出生的人。为什么是 1993 年？

1993 年，粮票制度取消，让一群人在成长的过程里边，有绝对的物质安全感。而只有拥有物质安全感的人，才能去跳出功能谈审美。

而这群人长大以后，底层消费意识的变化才带来了真正的消费升级，所谓的经济变化落在 60 后、70 后上都是不一样的结果。

所以，很多经济现状的结果，背后都有人口和政策变化的影响在，而且甚至是追溯到早期的某项政策的转变。

这就是我所概括的“粮票效应”。

 

八）阶级固化带来的精神娱乐消费

为什么说精神文化升级未来是个大产业？

今天中国开始出现一个情况，这个情况在历史上从没有出现过，就是中产阶级的时间冗余。

中产阶级怎么会出现时间冗余呢？历史上一般只有贵族阶级跟平民阶级，会出现时间上的冗余。因为一类财富自由了，一类找不到工作了。

中产阶级极少有时间冗余，我们父母那代，平时每天要加班工作，加完班，周末还要去上 EMBA ，晚上还要自己看书。

 

但今天的很多人是不加班的，下了班就回去看电视，看网剧。这里面有各种原因，其中很重要的一点就是阶级固化。

资产价格急速上涨，造成阶级没法跨越了。我知道我努力，多两千块钱，也买不起房子。那么只要能保证基本生活，中产阶级就不再像以前一样让自己那么忙碌了。

中产阶级变得时间冗余之后，最后一定是消费文化娱乐的。所以文化娱乐，应该是一个时代的大主题。

42章经，思考事物本质