618你在小程序里剁手了吗？名牌包？广场舞音响？还是充电宝？

关注并标星36氪

每天3次，打卡阅读

更快更深刻洞察互联网商业

━━━━━━

一场618，16万个头部小程序新增了5302万粉丝。

文 | 孙然

核心提示：

• 自媒体大V开始把小程序经营成公众号之外的第二个IP，通过电商变现。

• 品牌商和经销商在寻找传统电商之外的新渠道，希望借618的时机试水微信生态。

• 小程序电商已经摸索出一套在微信的玩法：拼团、砍价、红包、答题……

IP化的小程序电商

6月14日夜里11点，一家300万粉丝量大号的合伙人给LOOK创始人严明发了条微信：“要不咱们还是在618前赶一波吧。”他们迅速拉了个几人的工作群，讨论商铺该做成什么调性、618该选什么货，直到深夜2点。

半个月前这家公众号刚跟LOOK签订协议，原本并不着急上线小程序商店，临近618，这位合伙人越琢磨越觉得事不宜迟。微信赶在618前开放了商品搜索，虽然暂时只针对京东的商品，可这是个信号，说明微信要认真扶持电商了。眼见同行媒体大号都在跟进，自己可不能落下。

“最近两周，包括深夜发媸20家大号的小程序商店集中上线，大家在心态上认为，小程序是不是在这个时间点要爆发，他们要更快地进场。”严明告诉36氪。

类似LOOK和SEE小电铺这类搭建小程序和电商供应链的第三方平台，勾连起了时尚博主和传统品牌商两个截然不同的世界。

大号博主是微信公众号的原生居民，过去几年靠优质内容积累起百万量级的粉丝，有了自己的调性，如今他们需要把粉丝量变成金钱，除了广告，电商是最有效的模式。一个案例是，“石榴婆报告”去年底上线的小程序，第二个月销售额就达到了500万元。

而传统的品牌商，对大V博主粉丝们在微信端的购买力和社交化的玩法，感到很陌生，又前所未有地兴趣浓厚。

一个令品牌商震惊的案例曾出现在2017年7月，时尚大号“黎贝卡的异想世界”和宝马尝试在公众号里卖MINI YOURS加勒比蓝限量版汽车，预售期是8天，第9日早9点开售4分钟后，100台售价28万元的MINI YOURS一抢而空。

卖汽车让人们意识到一件事，如今的小程序电商，跟早几年刷屏朋友圈批发水果、代购洋货的微商1.0时代已完全不同。

消费者有在微信渠道买东西的意愿。而且不仅是便宜货。人们想知道自己喜欢的明星、博主爱用什么，并乐于为这种信任和情感追随付出更高的价格。

618期间，LOOK的总销售额超过1200万元，这家签约合作100多家头部公众号的小程序平台，平均客单价是951元。其中博主的小程序店铺，最高的客单价达到3776.684元。单个公众号销售额最高183万元，单篇推文带来的商品销售最多2813件。用户在这100多个媒体小程序店铺里购买了超过1500个包，平均售价1821元。

“这个电商时代已经出现一个明显的趋势，头部的公众号、KOL在通过内容引导的方式，帮助用户做消费决策。所以严明做618活动打出了“大V造物”的概念，他计划在618后把这个塑造电商IP的项目长期延续下去。  

品牌商的试水

今年4月开放618招商后，SEE小电铺平均每天收到100多家品牌商或经销商希望加入618大促的申请。

原本空荡的茶水间堆满了快递箱，跑步机被挤到角落里成了临时货架。桌上整日铺满了寄来的样品，鸡肝、鱼肉、小龙虾……

“我们公司的人都吃胖了，”最后SEE小电铺创始人万旭成不得不要求品牌商不要再寄了。

整个5月，他忙得像只连轴转的陀螺，从白天到深夜，每天至少要见6波人。大批供应商找上门来，想借618的时机试水微信生态，让他吃惊的是其中还有一年几亿元销售额的淘系垂直类目第一名。

“淘宝里中上层的商家，已经是淘宝系的既得利益者了，现在它们为品牌找新渠道。社交电商能更好地塑造品牌口碑和商品流通改造，跟在淘宝里的品牌逻辑是不同的。现在它们苦于没有大规模进入微信的渠道衔接。”

在SEE小电铺的2000多个618会场里，30%的商户是初次进入微信生态。

“它们都拿出很大补贴力度，全场都是5折以下。”万旭成告诉36氪，2017年双十一大促时，还很少有商户愿意补贴小程序渠道，SEE小电铺自己拿了笔钱出来，“当时做得很肉疼”。半年后的618大促，流量是之前的四倍。品牌商并没单纯把它看作进入一个新渠道，而是从营销角度来看待小程序大促。

今年618，京东联合品牌商对小程序做了一轮广告引流。“效果比平时做H5传播的分享率高，618期间小程序的分享率有40%，甚至有时能达到80%。” 京东微信手Q业务部运营中心高级总监冯燕说。

品牌商对小程序的接受度大幅上升，这让行业终于有了起势的感觉。

“传统广告的效果已经削弱了，大家觉得小程序电商是一种新的品牌营销方式。一些品牌商觉得可以通过大的公众号博主不仅能帮助销售，还能传播和推广它们的品牌”，因此一些品牌商会把市场营销费用折合成销售佣金，支付给LOOK这类平台。

“原本品牌商找自媒体投放广告的费用是很高的，现在跟自媒体的小程序店铺合作，没有营销费用，但实际上实现了营销价值。”万旭成告诉36氪。

而品牌商也的确从618中尝到了甜头。

茵曼通过微盟的技术支持做了“茵曼精选”小程序，在6月16日至18日三天内，销售额114.37万元，曝光613.36万次。 

不一样的微信卖货  

微信生态的核心是社交关系链。基于此，这次618大促，京东、唯品会、蘑菇街、LOOK、SEE小电铺等商家在小程序电商里摸索出一系列有效的玩法——红包、拼团、砍价、抽奖……

举例而言，唯品会616小程序大促的逻辑，是利用微信环境下的社交裂变能力，结合内容深挖社交流量，做差异化运营。

“社交裂变传播活动，对平台拉新效果较好。（我们做了）一些好货种草的口碑内容，为用户翻出好货等内容，争取在用户群体间形成口碑自传播。还有一些类似拼团拆红包、砍价等强参与性的玩法，从货架思维向裂变思维转型。”唯品会相关人士告诉36氪。

用户间分享促成的转化率是惊人的。

根据阿拉丁小程序数据平台统计，618期间，通过聊天会话窗口进入小程序的流量，占比27.3%，微信平台用户分享小程序共计超过8432万次，通过分享带来的新用户数量超过3957万位。

这类手法帮助老牌电商顺利完成了渠道下沉。一二线城市已经饱和，大量待开垦的新增用户盘踞在三至五线城市。

“我们做微信和手Q渠道的初衷，就是为了渠道下沉。京东小程序的三四线用户是多于一二线的。”

京东小程序37%的用户在29岁以下，30岁至39岁的用户占到34%，这两个群体都很活跃，有巨大的朋友圈。618期间，京东在微信平台和手机QQ平台上线了近300个社交互动玩法，参与人次超过3.6亿。“砍价、拼团这些社交玩法建立了用户之间的联系，这种触达非常有效。”另据冯燕透露，618京东购物小程序上线裂变红包的分享率远远超过了H5，达到85%。

借力微信的社交属性，另一个在618投入大力度的板块是内置在微信京东购物入口的“微选”。微选本身并不涉及交易，而是个通过“聊”来促成交易的平台。当用户有交易意愿，会通过微选跳转到蘑菇街等第三方开店工具做的小程序店铺。

618大促，微选上线了无门槛券、0元抽奖、签到红包等玩法。

蘑菇街认为，微选的模式格外适合用户决策相对复杂的非标服务类产品，比如参与微选618的JoyMaster定制化旅游，“未来社交电商的关键点在于商家自己通过客户等触达用户的场景，打造出自身的人格化品牌形象，进而黏住和沉淀用户。”

电商在微信里换了套卖货的手法，也卖出了些不一样的东西。充电宝、充电线、DIY手机壳、散热小风扇、广场舞大妈用的音箱都是爆款。一款网红面膜三天出货几十万盒。

回到最初的问题，618你在微信里剁手了吗？

BAT三家的竞争已经持续了19年，从前人们说腾讯没有电商和搜索的基因，如今再看，微信生态长出来的搜索和小程序，却似乎换了个思路，来补上这个缺憾。

附上阿拉丁618数据报告：

推荐阅读

点击图片即可阅读

10亿流量的入口，小程序游戏会是那把钥匙吗？