留给微软和Xbox的时间不多了

2018 年 1 月 26 日 虎嗅网 蜜蜂网

作者：潘家旭

自家庭电子游戏诞生之初，买断制就与游戏如影随形。尽管F2P游戏大行其道，但是仍没有一个大厂敢彻底革了买断制的命。索尼以单机游戏阵容称王，任天堂在主机市场恢复元气，贝塞斯达喊出“拯救单机游戏”的口号，电子游戏的黄金时代或要再临。

这一切，微软似乎有点看不下去了。

在2018年1月23日，微软对于Xbox Game Pass（以下简称 XGP）订阅内容进行了更改，所有由第一方工作室开发的游戏将在首发当天加入 XGP。

XGP 是微软在 Xbox One 上推出的订阅服务，玩家可以花费每月 10 美元来游玩 XGP 游戏库中的游戏，原先游戏库主要由部分第一方游戏、第三方游戏、Xbox 360&Xbox向下兼容游戏及独立游戏组成，XGP 用户也可以用优惠价直接买断库内的游戏。这项服务对于重度玩家的吸引力有限，但是随着第一方游戏全体加入，XGP 的影响力已不可小觑。

Xbox 的形态越来越接近 Netflix 等流媒体的运营模式。那么“服务为王”的微软究竟是搅局者还是破局者？

既有订阅，又有内购，微软这么缺钱吗

3A 游戏 59.99 美元的定价自 2005 年确定以来已经延续了十几年，而游戏开发成本则不断上升，营销、分销成本居高不下，用户群体却没有出现明显增长。Epic Games 创始人 Tim Sweeney 称本世代游戏开发成本已经翻倍。

育碧 CEO Yves Guillemot 表示上世代一款3A游戏的开发成本约为 2000 万到 3000 万美元。上世代成本最高的《使命召唤 6：现代战争》和《侠盗猎车手 5》的总预算在2.5 亿美元左右，而在次世代，《命运》的总预算已经达到了惊人的 5 亿美元。

游戏成本过高使得厂商们开始寻找新的盈利点，EA、育碧开始试水数字服务，这两家厂商的财报显示内购和 DLC 收入已经超过一次性买断数字游戏收入。同时他们也开始重点投入独立游戏，EA 推出《拆线红偶》《Fe》，育碧推出《光之子》《勇敢之心：世界大战》，大厂们也在寻求以小博大的机会。

成本困境带动了数字服务的高涨，微软的XGP则比第三方大厂做得更为激进，直接将首发大作纳入订阅服务。这种做法或将导致了游戏购买模式的改变，微软第一方游戏不再以销量作为评价成功与否的绝对标准，带动多少用户订阅将成为重要指标。

吸引用户入局之后，XGP 可能会催化出订阅加内购、DLC 的新型盈利模式。

在买断制游戏中加入内购和额外内容是大厂们创收的重要手段，但是在交了“入场券”的前提下，仍然无法享受全部内容，不免引起玩家们的不满。EA在《星球大战：战争前线2》首发期间大量的内购就受到了玩家抵制。

但是 XGP 则是巧妙地和玩家们玩了一场心理战。通过订阅服务游玩到游戏后，玩家对于额外付费内容的抵触情绪相对会小一些，更有意愿购买游戏季票和开箱。

Xbox One 玩家的基数较小直接影响了第一方游戏的销量，王牌游戏的《光环 5》首周出货 146 万份，仅是前作的一半。除了游戏销售之外，数字额外内容收入同样是 Xbox 业务收入的重头，在《光环 5》《极限竞速 7》等第一方大作中，DLC 和开箱已经成为标配。

微软对于 XGP 的改动是在牺牲销量的前提下，对后续的内购和季票押注的一场豪赌。

对旗下工作室进行正确引导，避免内购和微交易破坏整体的游戏体验，也是微软肩负的重要责任。内购与游戏的结合是一念成魔，XGP 在其中扮演什么样的角色，还未可知。

2018 财年 Q1 财报（2017 年 7 月 1 日至 2017 年 9 月 30 日）中，当时首次推出的 XGP 带动了 Xbox 数字与服务收入同比上涨 27%，达 18.96 亿美元。Xbox Live 月活跃用户达到 5300 万，同比上升 13%。

随着今年 XGP 的阵容再度增强，微软能否通过 XGP 结束以“销量论英雄”的时代，以订阅服务破局成本困境，需要静待微软公布 XGP 的订阅量。

从搅局者变成破局者？

微软在主机游戏行业中似乎经常扮演着搅局者的角色。

财大气粗的微软在 2001 年推出 Xbox，搅动了当时由索尼和任天堂等日本厂商把持的电子游戏市场。虽然面对不可一世的 PS2，Xbox 难言成功，但是微软带动了一批欧美第三方厂商从 PC 转投主机，为主机游戏格局的改天换地埋下伏笔。

基于 DX9，Xbox 360 凭借领先的画面迅速占领了高清游戏市场，Xbox Live 也成为最早的主机游戏数字服务内容之一，联机对战游戏的崛起使得欧美 3A 游戏可以在销量上与日系游戏一争高低。

微软在 Xbox One 首发期间的一系列昏招（捆绑 Kinect 销售、曾禁止二手游戏、曾要求实时联网）直接导致了其在销量上被PS4死死压制。根据 Vgchatz 统计，截止至2017 年 12 月 23 日，Xbox One 销量为 3610 万，而 PS4 为 7310 万。

这样的劣势使得 Xbox 部门不得不孤注一掷。

早于索尼公布增强型主机计划，将 Xbox 纳入 Win 10 体系并逐步实现主机、PC 游戏共享，推出 XGP 订阅服务。微软在 Xbox 上的意图很明确，将 Xbox 归入家庭娱乐体系，游戏主打数字服务，高端主机服务高端玩家。

面对握有巨大优势而稳扎稳打的索尼，微软的几手险招却没有取得预期的效果。独占游戏是索尼的杀手锏，《战神》、《蜘蛛侠》和《底特律：化身为人》等几款大作可助 PS4 立于不败之地，而微软此前取消《龙鳞化身》项目，解散《神鬼寓言：传奇》开发组（传已由 Playground 工作室接手），玩家们已颇有微词。

因此将第一方游戏纳入游戏订阅不失为一种良策，一来微软今年的独占阵容主打《盗贼之海》、《腐烂国度 2》等游戏，相对于索尼并无优势，不如通过订阅服务剑走偏锋。二来 Xbox 阵营的独占游戏强调联网对战，而不是以叙事和游戏体验最为最大卖点，用户连续订阅的可能性较大。

不再以用户量取胜，而是努力挖掘每一名用户的价值。这就是 XGP 存在的重要意义。

微软就是集结了如此多的矛盾。相比于把游戏部门当做命根子的任天堂和索尼，微软有更多的财力和资源来推动内容生产和服务进化，甚至进行各种市场实验，但是对于Xbox 硬件定位的改变也使得他们对于核心玩家的吸引力始终难以达到第一顺位。

微软盯上的是 Netflix？

正如流媒体平台的会员制对于传统电视行业的冲击一样，XGP 也将为主机游戏行业带来变化，但是订阅制要彻底改变游戏行业生态的可能性不大。

第一方游戏有着微软资金、技术上的扶持，在平台开发费和权利金（即主机平台的抽成）上也更为优惠，因此回本压力并没有第三方那么大。

第三方游戏加入 XGP 自然不如第一方来得潇洒，《合金装备 V：幻痛》《疯狂的麦克斯》是 XGP 中的第三方扛鼎大作，都是发售时间较长的游戏。第三方厂商对于订阅制的迟疑也使得 XGP 的订阅量难以出现爆炸式增长。

被 Xbox One X 和 Xbox One S 吸引来的新用户才是 XGP 的首要目标。数字服务已经成为主机厂商争夺用户的重要手段之一，2017 年 PSN PLUS 港服会员赠送的游戏总价值超过 9000 元人民币，Xbox Live 金会员也与之相差无几，任天堂的会员服务也将在今年推出。当基础会员服务体验相近的情况下，XGP 等额外订阅服务的优势逐渐体现出来。

然而并不是只有主机厂商在推行订阅服务，EA 的 EA Access 要早于 XGP，从最早的“游戏养老院”到《战地 1》《质量效应：仙女座》等热门游戏入库，EA Access 的性价比也越来越高。

这种将“过气游戏”价值最大化的手段或许也会被其他第三方厂商利用，尤其是服务型游戏的发行商，首发销量的重要性在逐渐降低。如果第三方厂商的订阅服务纷纷揭竿而起，那么 XGP 的第三方阵容必然会相对弱势，因此XGP的先例可能会引起其他厂商的蠢蠢欲动，但是XGP本身难以建立足以吸引重度玩家的巨大游戏库。

这种形态或许会使主机厂商与第三方大厂逐渐发展为亦敌亦友的关系，正如 Origin、Uplay 和 Steam 在 PC 上的关系一样。第三方厂商没有独立硬件，各方的订阅服务或许会转化为平台的内部竞争，如此反而是玩家获利。

索尼为什么不做订阅服务？

微软在数字服务上大刀阔斧地改革，他们的老对手索尼则步步为营。在销量是前者两倍的情况下，索尼更倾向于巩固优势。

PS4 的优势在于超过7000万的装机量，第三方厂商在这个用户基数上有更大的盈利空间。第一方游戏漂亮的成绩单也足以令索尼满意，《神秘海域 4：盗贼末路》销量近1000 万份，《地平线：零点黎明》销量破 400 万份。以单机游戏为主的 PS4 独占内容也与订阅模式水土不服。

尽管索尼推出了 PS Now 云游戏订阅服务，但是云游戏限制过多，以 PS3 游戏为主的阵容也难以匹配每月20美元的定价。

现任 SIE 副总裁 Jim Ryan 曾表示 PSN PLUS 会员服务对于 Playstation 体系来说已经足够，而 EA Access 等订阅服务在这个体系下性价比不高。索尼在网络服务的革新上表现得比较谨慎，Xbox 如果成为一个集结了主流订阅服务的硬件平台，或许会有与之一战的可能。

Netflix 建立流媒体帝国的要诀是烧钱做内容，在 2018 年，他们预计将投入 80 亿美元打造原创内容。平台之争，服务是变数，内容仍是关键。

对于 Xbox 亦是如此，如果没有持续的优质内容供给，那么微软只是用力挥了一记空拳。

微软要革命，他究竟会革了行业的命，还是革了自己的命？

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