张钦坤：2018年网络版权产业发展报告解读

2018年4月23日，国家版权局网络版权产业研究基地发布了2017年中国网络版权产业发展研究报告。报告的相关数据显示，2017年我国网络版权产业市场规模达6364.5亿，同比增长27%。

在研究过程中我们发现，产业的快速增长主要有如下几个原因：

第一，我国居民人均可支配收入持续增长，为优质内容付费的意愿不断增强。

根据国家统计局数据显示，2017年全国居民人均消费支出18322元，其中人均教育文化娱乐消费支出2086元，同比增长8.9%，占人均消费支出的比重为11.4%。

在人均消费支出构成中，教育文化娱乐的消费支出位居第三位，仅次于食品烟酒消费支出（29.3%）和交通通信支出（13.6%）。

居民人均可支配收入持续增长，是推动网络版权产业产业规模快速壮大的根本原因。特别是今年的报告显示，在总市场规模中，用户付费的规模（3184亿）占比已经超过50%，产业形成了用户付费和广告收入双引擎同时驱动的良性发展模式，这也是以居民收入增长为前提的。

未来，随着居民消费结构的不断升级，我国居民在文化娱乐方面的投入占比将进一步增大。

2017年全国居民人均消费支出及构成

数据来源：国家统计局

伴随居民可支配收入的增长，中国用户的付费习惯正逐渐养成。长期以来，我国的网络版权产业在商业模式上一直以“免费内容+广告推广“模式为主，这与欧美国家有着根本性区别。

例如在美国，无论是数字电视还是网络音乐，用户多数情况下都需要为欣赏内容而付费，因此其有着天然的付费习惯。但囿于我国以往的版权环境、行业竞争生态和经济发展水平，内容付费模式在行业发展伊始遭遇重重困难，收效甚微，各家企业只能通过广告收入来弥补巨额的内容采购成本。

随着各类优质内容的价格持续走高，仅靠广告模式难以实现行业的可持续发展。可喜的是，经过近20年的培育，中国用户的付费意愿快速提升。

在2017年的报告中我们看到，不仅网络游戏和网络直播的用户付费意愿强劲，网络文学、网络音乐、网络视频、网络漫画、网络媒体的用户付费规模和人均付费值都有显著的增长，这昭示着行业发展仍有巨大潜力。

 

第二， IP运营理念不断深化，优质内容持续涌现。

版权的价值不仅在于原创，更在于运营。将以特定价值观为引领的人物形象、故事情节等要素的版权价值，努力在各场景下实现用户的认可，提升商业化程度，这是拉动产业规模整体增长的关键所在。

经过多年的发展，我国在网络文学、动画、游戏等领域积累了大量的优质作品，这些作品以中国传统价值观以核心，塑造了众多个性鲜明、易于传播的人物形象，营造了极其丰富的故事场景，为IP运营奠定了良好基础。

特别是在网络文学领域，高度细分的创作类型使得改编作品的粉丝经济效应非常明细，而且由于文字对视觉表达的限制，网络文学读者期待看到优质的改编作品，并愿意为优质的改编作品付费。

2017年占据电视剧播放量前十名的作品如《楚乔传》《择天记》《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》《九州海上牧云记》等都改编自网络文学。

除改编自网络文学外，2017年由动漫和游戏改编而来的影视剧数量也大幅增长，业界称之为打破了“次元壁”，实现跨次元协同发展。同时在游戏领域，还出现了基于改编后的影视剧再进行二次游戏开发的新模式，建立起不同内容相互反哺的产业闭环生态。

 

头部IP依然是拉动产业发展的核心驱动力，各细分领域都涌现出一批优质的作品。网络视频领域，各网络平台除了继续采购头部内容外，纷纷投身于自制内容的创作，网络剧、网络综艺的制作品质显著提升。

在制作过程中，各企业充分发挥用户导向的互联网理念，在对用户群体和喜好特征进行深入研究的基础上，推出了多款风格独特、引领时代的作品，例如网络原创综艺节目中的《中国有嘻哈》《明日之子》等，受到广大用户的好评。

在直播等“社会化视频“领域，头部主播也是保持用户黏性和拉动用户增长的关键因素。在激烈的行业竞争中，各家平台的头部主播苦练内功，摆脱掉了“花瓶”的标签，不断用才艺与实力赢得粉丝与观众的青睐，提升着各直播平台的活力与竞争力。

 

第三，新型业态产生巨大拉动作用，传统领域不断进行模式创新。

随着移动互联网与垂直领域的持续融合，随着人工智能技术的不断发展，新型媒介不断出现，重构着用户欣赏内容的方式和场景，创造着新的商业化机会。

首先，个性化推荐成为资讯类产品的主导模式。自从今日头条以个性推荐模式成为行业独角兽之后，行业内各家企业迅速跟进。个性化推荐在新闻客户端、网络直播、短视频等领域得到广泛普及。

虽然纯粹依靠算法推荐也带来了“信息茧房”等问题，但随着专业编辑+算法推荐模式的不断优化，相信其会更加符合社会公众的信息消费需求。

其次，信息流广告成为主流广告媒体标配。信息流产品是移动互联网时代的新产物，通过在信息流中插播的图片+文字、视频及短视频等信息，相关广告以一种非常自然的形式出现在用户正在欣赏的内容中，因此其用户触达率和转化率都比较高，得到广告界的喜爱，占据了移动互联网广告市场的重要份额，这也进一步刺激了信息流产品的发展。

第三，短视频异军突起。短视频是与长视频相对而言的。在传统视频行业面临运营成本高昂、用户黏性有限的背景下，短视频则以轻资产运作、社交化运营的模式成为行业黑马。

而且在移动互联网时代，短视频更加契合了用户碎片化内容消费等习惯，因此这一模式一经出现便迅速呈现爆炸式增长，成为拉动行业流量增长的重要产品。

从行业发展趋势来看，新型媒介产品更加趋于轻资产、智能化的发展模式，更多满足用户个性化消费需求。但传统的新闻、视频、音乐等重资产领域也未失去活力，他们在依托优质内容基础上，不断进行商业模式的创新。

在新闻领域，一方面相关产品更加重视富媒体等新型媒介的应用，通过短视频、直播等技术的应用，进一步使新闻信息的传播力得到增强。另一方面，各产品对用户进行精细化运营，积极培育用户为深度资讯付费的习惯。建立用户付费墙在国际上已经有诸多探索，《华尔街日报》《纽约时报》《经济学人》已经成为典型案例。

随着我国为知识付费的氛围日益浓厚，随着喜马拉雅、得到等产品在商业上取得一定成功，传统媒体如《财新》杂志也在积极进行网络端用户付费模式的探索，以更好适应数字化发展。

在视频领域，内生性广告正在深入内容创作的各个场景。一直以来，网络视频的广告形态以品牌方主导的贴片广告为主，这一模式往往受到视频网站广告位资源的限制，且很多广告与播放内容缺乏关联度，转化率较差。

而内生性广告则较好地解决了这一问题。冠名、创意中插、压屏条、精彩预告、前情提要、弹幕提示等模式，让品牌与内容的结合更加合情合理，提高了观众对于品牌信息的接受度，这为网络视频产业的营收带来了新的增长机会。

第四，版权保护重塑市场环境，正版运营成为主导模式。

随着版权行政保护和司法保护力度的持续加强，中国网络版权产业的经营环境与十年前相比已发生翻天覆地的变化。

首先，国家版权局和各地版权执法部门连续多年的“剑网行动”，紧抓主要矛盾，对产业各细分领域存在的最突出问题进行了专项治理，取得了显著效果；

其次，司法机关通过诉前禁令快速制止侵权，对侵权行为加大判赔额度，对新型利用行为不断明确竞争规则，使各类创新行为有章可循；

第三，行业内各家企业建立起有效的自律机制，相互尊重他人合法版权，市场高额投入后的可预期性显著提升。