腾讯提到的激励广告是什么？

12月14日上周五，在腾讯广告联盟年度发布会上，腾讯暌违六年架构调整后出现的广告营销服务线（AWS）再度提及“激励广告”一词。

这已经不是腾讯第一次提出激励广告了。今年5月9日，早在架构调整、AWS出现之前，微信官方就声明激励式视频广告正式对小游戏开放。就此，许多人对激励广告的印象，停留在了“玩游戏看视频，可以免费复活/加分”上。

这次腾讯广告联盟提出的激励广告，则不再局限于腾讯生态内部——这也是AWS的重要业务之一。

但激励广告其实是个历史颇久之物，甚至可以追溯回PC时代。

广义激励广告：用户喜欢

激励广告的本质，顾名思义，就是利用激励让用户接受广告（或至少降低对广告的抗拒），引导用户做出指定行为。

如果说谁最想“让用户接受广告”，那么广告主和流量主当然都想；但如果说谁最怕用户抗拒广告，那还是流量主更怕一些——毕竟，广告主失去的只是一个很难争取的用户，流量主失去的则是已经到手的读者、玩家、粉丝。

所以，激励广告在诞生之初，其实并不是一个正统的广告形式，而是一种消极的“作弊手段”。

PC时代有很多广告联盟，流量主（比如站长）为了多赚钱，就自己狂点广告，消耗广告主的预算。但这显然不符合平台和广告主的利益，所以平台会开发反作弊手段，进而干掉作弊的广告主。

但道高一尺魔高一丈，流量主还是挖空心思想到了作弊的方法：自己不点了，但找一群真实用户来点。这些真实用户主要特点就是“闲”（比如在宿舍穷极无聊的大学生），你花钱购买他们的时间非常便宜，便宜到比广告主给你的钱还少——这就形成了一种作弊模式，召集真人用户看广告并点击，给提成，流量主赚广告主的钱，大学生赚流量主的钱，岂不美哉？

这些给真人用户的钱，就是最早的“激励”，也就是最早的激励广告的成本。

这当然也伤害了广告主和平台的利益。但随着分发生态越来越完善，广告主发现，这种作弊有时候也符合自己的利益预期。

比如在淘宝刷单、appstore刷榜（以及刷数据骗投资人）时，广告主迫切需要真人用户帮着冲流量，即便这些用户是“演员”也无所谓。这时候，流量主的“作弊行为”和广告主的需求产生交集，激励广告也由此成为流量主、广告主都喜欢（当然用户也喜欢）也都需要的东西。

在广告主也开始“如此作弊”后，尚处于襁褓阶段的激励广告就迅速壮大，产生了撮合平台，计费方式也从CPM（按展示计费）、CPC（按点击计费）逐渐扩展至CPS（按销售计费）等。CPS怎么做？下载10块钱app，返你11块钱，那多出来1块钱的“激励”，就是刷榜的成本。

成熟期：游戏激励视频广告

经过一段时间的发展，早期的撮合平台逐渐形成更系统的东西，比如“积分墙”就是一种典型。积分墙就是引导用户完成下载、注册、填表等特定任务再给予奖励，是很典型的激励广告。这一类型有应用试客、钱咖等代表，甚至已经独立成为app。

早在两年前，网易的有道云笔记就推出过“看视频领空间”这种激励广告，彼时激励广告这个词还不被行业外人士熟知，算是激励广告跟多数中国用户的第一次见面。

再往后出现的游戏激励视频广告，则是更规范、转化更好的玩法，因为并不强制用户点击，不伤害用户，很讨流量主的喜欢。类似的还有下载app给奖励等玩法，但一般不由广告平台来操作就是。

游戏激励视频已经有了多种玩法，比如：

1. 游戏首页嵌入。

2. 提供或扩大登录奖励。

3. 扩大过关奖励。首页、登录、过关这三个场景中的视频广告，其实类似各类app中的开屏、切屏广告，用户常常光顾也难以跳过，也就不太排斥，效果很好。

4. 商城奖励。

5. 续命。奖励和续命这两种，“激励”的意味就更浓些，对场景需求不太高，用户会主动寻求。

还比如一些发红包、玩抽奖之类的活动，已经脱离了传统广告的范畴，但也具有激励性质，一般被称为“互动广告”。曾经的“用手机淘宝下单送一张彩票”便是此类，获取一个新客的成本等于只有两块钱，贼便宜。代表平台比如兑吧旗下的“推啊”。

发展：海外多，国内少

要谈激励广告的发展，最大的两个流量主facebook和google不可不提。这两位巨头同样有自己的广告联盟，流量巨大，头部流量多，但同时标准也高（不是什么广告都愿意做），结算也相对没得商量。

腾讯广告联盟提供的服务和这种比较像，资源好、优质用户多，但一来选择略微受限，二来价格也偏贵。腾讯广告联盟高级总监俞欢在专访中提到激励视频广告时说：

IOS和安卓两个，IOS能做到100多块，安卓50多块，比一般的广告类型贵不少。我们没有刻意提价，因为我们广告价位是市场竞争的结果。广告主愿意付这个价，（意味着）他认为这种情况下，他后面投入产出比是可以支撑的。这种形式的广告效果目前看是很不错的。

再有就是一些专业的视频激励平台，比如基于Unity引擎的Unity ads，比如Vungle等。特点同样是流量好、质量好、作弊少，但于脸书、谷歌类似也是标准高、收费没得商量，不好砍价。

再次一级，就是海外小联盟，比如印度的inMobi，以及一些中国出海的小联盟，比如广东的Mobvista，相对就比较鱼龙混杂，好商量，什么都能投，但是猫腻儿多、作弊严重，小白广告主免不了交学费。

简单来说，国内做激励广告的平台，不然就是没做起来，不然就是已经出海经营全球业务。国内的流量主，目前头部的比如抖音和几大视频网站，主要靠自己而非外部联盟，竞争也相对缓和；游戏仍然主要靠海外。

而腾讯广告联盟则更像是国内首个提供类似服务的大平台。虽然同领域内其实也没什么对手，但腾讯发力激励视频等广告形式也不久，要做的积累和尝试还很多，高级总监俞欢也因此自称“挑战者”。

简单来说，AMS由社交与效果广告部（SPA）以及原网络媒体事业群（OMG）广告线整合而成，如今的业务也覆盖腾讯生态及腾讯之外的生态——后者便是腾讯广告联盟的目标客户。

在流量愈发昂贵的今日，激励广告这种能帮流量主留住用户的广告形式，必然会愈发受重视。AMS副总经理黄磊便提到：以前流量主都是问怎么能赚更多钱，今年的需求则是怎么找到内容比较好的广告来一边赚钱一边留住用户了。

激励广告和各种开屏、切屏广告，就是“内容好的广告”的一部分。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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