如何“做空”喜马拉雅

点击上方“i黑马”，选择“置顶公众号”

黑马智库，创业必读

 

更多创业内容请访问www.iheima.com

谁在“做空”喜马拉雅？

好事不出门，坏事传千里。

近日，已经在圈子里“隐形”很久的喜马拉雅，又一次走上风口浪尖，只不过这一次不是“好消息”。

《喜马拉雅的迷局》、《喜马拉雅，我该怎么相信你的前途》、《传喜马拉雅ipo……毫无底气》、《……喜马拉雅为什么迟迟不上市》、《喜马拉雅上市？面前还有三座大山》……半个月内，多篇看衰喜马拉雅的文章密集发布。

有趣的是，这些作者兵锋所指空前一致，纷纷指向增长、知识付费、版权、股权变更等问题，如此异口同声，如果不是“英雄所见略同”，那就一定是大家互相洗稿了，要么背后还有更大玄机？笔者不敢想下去了……

当移动互联网大浪潮归于平静，很多公司从密集发声刷存在感转向闷声发大财，这其实是非常正常的选择。但问题也往往出在这时，企业不发声了，往往成为公关市场上的“软柿子”。因为人们习惯于认为，他为什么不大张旗鼓了，一定是遇到了困难。

我们来看各家对喜马拉雅的质疑，无非几个观点：

1、知识付费泡沫破裂，收割焦虑走不通了。

2、版权问题陷阱密布，上市恐将面临官司缠身。

3、竞争态势依然激烈，没有占据垄断地位。

4、公司上市一直推迟，工商变更蹊跷诡异，可能因为财务数据表现不佳。

这些质疑如果拆开来一个个看，都有些似是而非、牵强附会，但连在一起就会给人一个模糊感性的印象：这么多问题，就算不是每个为真，但喜马拉雅应该是出了什么问题吧？就好像一个美女，如果每天各种谣言包围，即便每个都经不起推敲，但大家的印象绝对会打折扣，这算是高级黑的境界了吧。

作为喜马拉雅的长期深度用户，今天笔者就带大家一个接一个来看。需要注意的是，本文绝非洗地文，而是就事论事的逐条分析。喜马拉雅的公关们别高兴得太早，后面会给你们制造几个难题。

 

知识付费总被黑？

自从罗振宇提出“知识付费”这个概念以来，它就成了这些年最受争议的话题。几乎每一年，罗胖跨年演讲之后，各种看衰和质疑就铺天盖地而来。而作为知识付费早期强推者的喜马拉雅，自然脱不开干系。

质疑者的思路很清晰：收割焦虑的路走不通了，盗版问题太严重了，这两点直接导致知识付费走不下去了，那力主知识付费的喜马拉雅肯定玩不转了。

 

 

这里涉及四个问题。

1、喜马拉雅真的在收割焦虑吗？

尽管罗胖一直强调《我懂你的知识焦虑》，但是无论得到还是喜马拉雅，知识付费的内容都在丰富多元化，而用户的付费倾向也从缓解焦虑、社交装逼转向更丰富的兴趣和情怀类内容。

以喜马拉雅为例，66会员日销量最高的产品有不一样的新概念英语、蔡康永情商课、王东岳的中西哲学启蒙课、谢涛有声历史剧……试问这些内容，哪一个是兜售知识焦虑呢？

从该平台统计来看，70后最爱的内容是明朝那些事儿、80后最爱郭德纲相声、90后最爱好好说话、00后最爱米小圈上学记，这些好像也不是简单的焦虑类内容。

看起来，收割焦虑确实是知识付费的早期重要推力，但是一旦推开，则一定逐步沉淀夯实，转向更加丰富多元的内容。

2、盗版问题有没有对策？

盗版确实是知识付费面临的问题，或多或少影响了内容产品的营收。但是我们不能忽略两个重要的变量：

一是年轻一代版权意识的不断提升，君不见汉服圈对“山”的各种讨伐，二次元圈对盗版的抵制鄙视？

二是盗版的猖獗，本身是因为原版产品的价格高企，奈飞（Netflix，以下简称奈飞）风靡美国年轻人圈，甚至成为一种文化，一个重要的原因是会员订阅确实非常便宜。

那么，当喜马拉雅等平台通过“会员模式”有效拉低产品价格的时候，盗版问题能不能得到有效遏制呢？从喜马拉雅公布的数据来看，目前的会员数已经突破400万，1年内增长了11倍，月ARPU值58元，远超爱奇艺（月12元）等平台。

可以看到，会员模式拉低了单品价格，激发了购买需求，花更少的钱、听更多的内容，这样就让越来越多版权意识已经觉醒的年轻用户形成了正版消费习惯。

当然，盗版问题在图书、视频等所有内容消费品市场都普遍存在，本来就是一个由来已久的古老固疾，既然我们不会因为盗版视频、小说而去看空爱奇艺、阅文的上市，那么对知识付费平台，是不是应该公平一点？

3、知识付费是破灭了，还是只是暂时回归平静？

前段时间李翔知识内参停更，就有很多文章做空，知识付费是不是不行了？笔者拿来问得到公司，结果人家只是轻飘飘地说，李翔停更免费产品，恰恰是因为去忙付费了。

这里就显现出一种奇怪的心态：知识付费这条赛道必须得源源不断传出好消息，必须高歌猛进不断向前，只有一个时间声量没那么高了，或者有一点疑似负面流出，各种质疑就会纷涌而至：你看，我早就说不行了吧。

举一个生活中的例子：书店不可能永远都在大张旗鼓地卖畅销书，如果有一段时间没什么重磅推出，那又怎样呢？其实每天仍有很多书在稳定卖出。

一个行业发展的早期往往爆款频出，因为大家觉得新鲜，随便一个产品都可能话题满满。但是当行业逐步成熟，人们的兴趣逐渐被分化转移，这个时候最重要的就是平常心，是沉下心来好好经营。

这个时候的核心不再是“讲故事”而是看数据。数据怎么样呢，事实上2018年喜马拉雅的MAU增长率是130%，目前已达7000万左右，这个表现是知识付费的全面衰微吗？

另一方面，更多的公司也在以更多的形式加入知识付费，从知识星球的兴起到小鹅通的推进，从小灯塔这样的小程序到花镇这样的咨询，从混沌大课的震撼到头条专栏、爱奇艺纷纷入局，知识付费是更加多元丰富还是走不下去了？

4、知识付费还说是喜马拉雅的主要推动力吗？

问一个问题，如果今天有人看衰苹果公司，说的是苹果电脑所在的PC市场已经萎缩，这个看衰有力呢？如果今天有人质疑腾讯公司，说的是因为QQ有这样那样的问题，这不是很奇怪吗？

喜马拉雅确实是知识付费的早期推动者，知识付费也成就了它的高速增长。但是今天，喜马拉雅早已从知识付费平台拓展到了有声内容平台，甚至推出了小雅音箱这样的智能终端，这就像一家教辅书店成为综合书店、各种书籍都开始售卖，你还抓着知识付费不放有道理吗？

这就好像另一些文章质疑fm的存在意义，说做收音机是开历史倒车，这同样是刻意限速了喜马拉雅的声音品类和场景。

种种迹象表明，这家公司的赛道已经从fm＋知识付费升级为声音内容的奈飞，甚至有可能向亚马逊音箱进军，这时候还在拿单一业务说事，是不是有点刻意呢？

不要小看声音内容。2019互联网女皇报告已经表明，声音内容迅猛增长，播客内容的月活7000万，四年增长两倍，亚马逊音箱4700万装机量，一年增长约两倍。在于中国，还有巨大的增量空间。

 

版权问题跳不出？

喜马拉雅的版权问题频繁被黑，有人指出其2019年以来有6次成为“侵害作品信息网络传播权纠纷”的被告，更列举大v“手撕”的案例。

但是问题来了，版权问题从来不是有声平台的专属，它在文字、图片、视频、漫画等领域广泛存在，特别是大平台，因为这个问题每年惹上官司本来就是家常便饭。

 

所以要想在这一点上“咬死”喜马拉雅，你至少得证明两点：

1、相比于其他内容平台，喜马拉雅的版权问题“远远地”更加突出。

2、该平台的版权问题是因为自身机制失灵，陷入不可控状态，成为“系统性”风险。

但是这是事实吗？根据易观发布的《2018中国移动音频市场年度综合分析报告》，喜马拉雅已经与国内几乎所有的知名出版机构结成深度战略合作伙伴，拥有市场70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，通过与阅文集团的排他性合作，在版权领域已经形成了优势。

 

与此同时，平台也有自己的规范和自查机制，普通用户的内容上传更是遵循“避风港原则”，版权问题真的已经根深蒂固、病入膏肓了？作者们更是表示版权问题喜马拉雅疲于应对，这个“疲于”用的真是巧妙而高明，呵呵……

 

没有垄断就不对？

这里的反对更有意思，喜马拉雅并没有形成垄断地位，还有蜻蜓、荔枝在追，所以就应该被看衰。

按照这个逻辑，腾讯音乐也应该被看衰，因为还有网易云音乐呀，爱奇艺视频也应该被看衰，因为还有腾讯视频、搜狐视频、优酷视频呀。美团也应该被看衰，因为饿了么还在追呀。

事实上，并不是每一个互联网领域都会像微信那样形成一家独大的类垄断局面。尤其在内容领域，出现一个头部多个竞对本来就是很正常的事情。

关键在于，喜马拉雅目前的数据表现算不算头部，顶不顶得起这个估值。

根据易观公布的数据，喜马拉雅已经拥有市场上70%畅销书的有声版权和85%网络文学的有声改编权，在内容供给端领跑。喜马拉雅推出了小雅音箱、车载等产品，在生态布局上保持行业领先。  

喜马拉雅形成了自己的PUGC生态，拥有700多万主播，打赏、社群、直播、圈子都很活跃。

即便没有形成绝对的一家独大又怎样呢，即便有很多竞争对手又怎样呢，这里的关键是，谁是这条赛道的头部，谁有更大的想象空间？

 

莫须有的指控

至于另一些质疑，就有些似是而非了：喜马拉雅已经多次传出要上市了，怎么一直没上呢，肯定数据不太好。喜马拉雅股权结构大变更了，看来内部出大事了。

这样的指控比前面几条更牵强，但杀伤力也更大，因为给了人一种似是而非的模糊感觉，所谓莫须有。

其实喜马拉雅如果说真的有错，那就是最近半年对行业发声实在不太重视，进入了标准的闷声赚钱状态。这其实是上海公司的常态，“低调”本来就是上海商业氛围中比较强调的元素。

但是互联网经济本身就是注意力经济，和过去的低调猥琐完全不一样，所谓舆论阵地你不去抢，总会有人去抢的。

说到这里，笔者不由得想到另一家上海互联网公司上市的时候，曾经和他们说“要抓紧pr，做好媒体关系”，没想到他们说：我们老板想要低调，我们不说话，别人就不黑我们了吧。

结果可想而知，那家公司一时间被黑出了翔，等到控负的时候，媒体们坐地起价。

所以最后，我也要给喜马拉雅制造一些麻烦，来，接招吧！

从目前的迹象来看，喜马拉雅的战略可能是想成为音频版的奈飞，甚至中国版的亚马逊echo，但是这条路真的走得通吗？

其一，奈飞主打原创优选（自制、购买）视频内容的付费订阅，目前的市值已经达到1600亿美金，而喜马拉雅作为有声内容平台，估值已经达到240亿元，那么接下来的成长空间有多大？

其二，奈飞在内容领域投入巨资，甚至亏本经营、超越了迪斯尼等同行，国内的内容平台有几家烧得起呢？甚至百度爱奇艺也因为内容采买的巨大成本遭遇亏损。

其三，奈飞拥有更丰富的内容生产空间，而国内的内容平台面临越来越大的监管压力。比如笔者有一个朋友过去几年在爱奇艺上拍网剧，打得顺风顺水，但是今年事情忽然就难做了，八部剧只有一部通过。

其四，喜马拉雅的用户增长和付费数据确实不错，但这是否因为前期基数较低，而且平台目前的付费用户占比只达到5%，如果达到爱奇艺这样的10%以上，是否还能保持这样的水平？

其五，尽管讯飞、百度、阿里、小米、喜马拉雅都推出了自己的智能音箱产品，但是至今为止，所有的音箱都更像是一个玩具，类似亚马逊echo这样的现象级产品并未出现。

之所以出现这种情况，其实是因为人机对话、商务服务、内容建设、家居生态等资源优势分别被不同的商家拥有，彼此之间形成裂痕。而类似于亚马逊echo这样的爆品，可能需要以上优势的互相整合、甚至运营商的加入，这也是中国版音箱一直难成气候的原因。

那么，在内容端占据优势的喜马拉雅，尽管已经有智能领域的布局，但战略资源的积累绝非一日之功，如何跨过鸿沟并形成自己的壁垒？相信这也会成为喜马拉雅能否继续走下去的关键。这可能就是所谓的好事多磨吧。

i黑马，让创业者不再孤独。

商务合作：15222191516（微信）