中信出版IPO在即，现在的出版社还能赚到钱吗？

2019 年 6 月 28 日 虎嗅网

辗转三年，中信出版终于完成了“转板”，站在了A股市场的大门口。

2015年11月，中信出版正式挂牌新三板，成为第一家登陆新三板的国有出版企业。但一年后，中信出版便决定“转板”，拟通过IPO在创业板上市，并于2016年11月开始接受中信建投的上市辅导。

但此后的两年多时间里，中信出版的IPO事宜一直没有新进展。直到今年6月初，才传来了过会的新消息。6月17日，中信出版发布了首次公开发行A股招股意向书，拟在深交所创业板发型不超过4753.79万股新股，占发行后总股本的25%；6月19日，中信出版正式在新三板市场终止挂牌。

关于这桩IPO的最新进展是，中信出版已经于6月25日完成了招股，并已公布中签结果，接下来就是坐等上市了。

这家知名的国有出版企业即将登上更大的资本市场，在媒介形式变化迅速、诸多新媒体和知识付费企业都希望在出版行业分得一杯羹的当下，值得思考的问题是，如今的出版社们还能赚到钱吗？它们该怎么赚钱？

中信出版究竟是怎样的一家公司？

中信出版的前身是成立于1993年的中信出版社，在2008年改制为中信出版股份有限公司，再后来发展成为中信出版集团。目前，中信出版的主营业务包括图书出版与发行、书店零售及其他文化增值服务。

这是一家完全国有的出版公司。根据招股书披露的信息，中国中信集团有限公司通过直接持股和间接持股的方式共持有中信出版98%的股份，系中信出版的实际控制人；北京润信鼎泰资本持有2%的股份。在本次发行后，社会公众股将占中信出版25%的股本。

国有有国有的优势——中信出版拥有国家新闻出版广电总局颁发的出版、发型、零售全牌照，还有图书、音像制品、电子出版物、互联网等多项出版许可证。

此外，据招股书，中信出版在过去几年中的业绩增长稳定。2016年至2018年，中信出版实现的营业收入分别为9.77亿元、12.71亿元、16.34亿元；这三年的净利润分别为1.28亿元、1.87亿元和1.96亿元。

不过和业绩一同增长的还有存货和应收帐款。2016至2018年，中信出版的存货账面净值分别为4.17亿元、5.98亿元和6.73亿元；应收帐款账面净值分别为4082万元、4112.07万元和7489.49万元。存货风险与应收帐款风险共同组成了中信出版招股书的”财务风险“一节。中信出版表示，存货的增长主要是由公司业务规模不断扩大及图书出版行业的经营特点决定的。

目前，中信出版的大头业务还是图书出版与发行。据招股书披露的数据，2018年，图书出版与发行业务的收入为12.78亿元，占中信出版总营收的76.08%；书店零售及其他文化增值业务营收为4.02亿元，占总营收的23.92%。截止2018年底，中信书店在全国共有87家线下门店，包括57家机场店和30家写字楼及城市店。

公司旗下的各项业务毛利率差得不多：图书出版与发行业务的毛利率为38.62%，经管类图书是毛利贡献最高的品类；书店零售业务的毛利率为35.41%，其他文化增值业务的毛利率则达到了42.63%。

出版社该怎么赚钱？

抛开略显老套的“出版社”定位，中信出版给自己的定位是“综合文化服务提供商”。

据开卷信息的统计数据，2018年中信出版在整体图书零售市场的码洋（出版行业的术语，指的是图书产品的定价乘以数量所得出的金额）占有率为2.47%，排名第2位。

但即便是这样一个出版行业的头部企业，也逃不过媒介形式迅速变化所带来的压力。毕竟，对作者来说，自己的内容出口实在太多了——从当自媒体，到撰写知识付费课程，都是比出书更方便、回报也可能更高的形式。

中信出版集团董事长王斌早在2017年接受采访时就曾说：“这个时代的主题是技术，科技改变一切。作为一个内容基因的公司，已经不敢奢谈优势。唯一我们还想扒住时代列车的，是对于内容的坚守，人性没变，价值就在。”

“内容“这个词也成为这场IPO的关键词汇。据招股书披露的数据，中信出版拟募集9.6亿元资金，其中6亿将用于“内容+”知识产权投资与运营平台建设项目。至于这个“内容+”项目究竟是什么，招股书里只透露了是一个包含“内容产品化、文化消费、IP运营”等项目的内容运营平台。

为了留住作者，“版权”一词在招股书中也多次出现。如招股书所言，“文化创意产业的竞争焦点是版权竞争”，中信出版接下来的打算是“以作者运营为核心，在作者签约、作品及影视等衍生版权获取、技术知识产权投资等方面逐步做强”。

此外，值得注意的是，中信出版开始试水“职业教育”了。招股书显示，中信楷岚由中信出版与全球头部教育集团之一的美国 Kaplan 教育集团共同出资组建，提供职业教育及国际教育服务。Kaplan教育集团的服务包括教育培训和职业培训，涉及金融、会计、房地产、建筑与工程、IT培训等多个领域。

根据中信楷岚的官网，这一品牌目前提供包括CFA培训、ACCA培训、CIMA培训等多项金融管理类的培训内容。

毕竟在目前的A股市场上，职业教育企业的市值想象空间可是远远高于出版企业的。据Wind数据，截止6月27日收盘，职业教育领域的龙头股中公教育（主营业务是公务员考试教辅出版与培训）的市值高达857.89亿元，而国有出版上市企业的前四强中南传媒（226亿），凤凰传媒（210亿），山东出版（165亿），中文传媒（177亿）加起来也不过772亿元。

对于中信出版来说，职业教育会是一条走得通的路吗？