加州大学欧文分校慕课商业模式的客户关系解析
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本文由《现代远距离教育》杂志授权发布
作者：钱小龙、盖瑞•马特金
摘要
美国一直是作为慕课运动的主体和引领者存在，以加州大学欧文分校为代表的少数美国研究型大学秉持可持续发展理念，创建了一系列成功的慕课商业模式，实现收支平衡或基本的盈利。根据奥斯特瓦德的商业模式画布理论，客户关系是商业模式极为关键的构成元素，强调根据客户细分类型与特定客户群体建立的关系类型。美国研究型大学慕课采用各种创新策略和方法来构建良好的客户关系，而加州大学欧文分校慕课客户关系特征主要体现于流行文化的运用、讨论区功能的发挥、大数据分析以及开发真正满足需求的课程。为了深化客户关系，加州大学欧文分校与客户群体建立价值创造联合体，致力于在满足客户群体实际需要的同时共同创造经济价值，但同时面临一些棘手的难题。
关键词：加州大学欧文分校；慕课；商业模式；客户关系
一、前言
商业模式的早期定义都假设其主要商业目的是赚取利润，而其他目的都处于次要地位。不过，这种假设可能并不适合于开放教育领域，这是该领域的复杂性所致，这种复杂性反映在客户关系上，表现为用户与创建者之间相互依赖，或者说两者在共同创造和消费着学习内容。如果将慕课与商业模式联系起来，那么这种创建者与消费者之间以特殊的角色关系互连在一起的领域不适合任何一种传统商业模式。相比较传统商业模式的标准收益方式，慕课更多地倾向于利用其价值网络生存。无论是以前的开放课件，还是如今的慕课，过分关注利润都是不合适的，这将会导致其对客户关系复杂性的忽视。因此，为了更好地把握其开放性的基本理念，需要从综合的角度来分析慕课：慕课的本质是开放的，但仍然可以获得金钱的收益；应该从关注金钱收益转移到价值交换和效率效益；慕课可以成为不同利益相关者（学习者、教师和大学机构）之间的媒介物[1]。根据道尼斯（Downes，2007）的开放教育资源分类体系，美国研究型大学慕课的商业模式可以分为四类：捐助模式（由基金会、非盈利组织、企业或个人提供经费）、会员模式（通过合作组织或校际联盟的方式来共同运作慕课项目）、志愿者模式（由志愿者完成开放教育资源的开发和曰常维护工作）、机构模式（具有典型的官方色彩，一般会受到机构的监督和管理）[2]。如果对慕课不同的商业模式进行分析，我们可以发现其共性是客户与创建者之间具有依赖关系，基于慕课项目价值创造的特殊性，有必要对这种客户关系进行深入解析。
客户关系（Customer Relationships）是指商业机构为了确保任何商业的生存与成功，通过区分关系类型创建其客户细分类型。客户关系是决定整体客户体验的关键因素，有效的客户关系管理能够为企业提供完整的、可持续的和综合性的客户群体。不同的客户关系包括私人助理（以雇员与客户的关系处理销售中和销售后的相关事务）、专用私人助理（更加密切的私人助理，主要负责处理一些特殊客户群体的各种需求与问题）、自助服务（一种企业与客户的非直接接触关系类型，通常由企业为客户提供便捷和高效的自助服务工具）、自动化服务（一种进行了个性化定制的自助服务，拥有识别客户及其倾向性的能力）、社群（创建一个允许不同客户和企业进行直接互动的团体，团体成员可以利用平台来进行知识共享和协同解决问题）、协同创造（一种客户直接介入企业的产品与服务的人际关系）。无论是哪种客户关系，只有建立在信任的基础上才是可靠的。建立信任也许是便宜的，但失去信任的代价却是昂贵的[3]。因而，过分承诺和言过其实对于客户而言都必须避免。如果已经对客户的期望进行适当的管理，那么产品或服务不仅能够满足甚至能够超过客户的期望。国际知名的演说家金克拉（Zig Ziglar）曾经说过，“如果人们喜欢你，他们就会听从你，而如果他们信任你，他们就会与你做生意”[4]。作为一个新兴事物，慕课固然拥有许多传统教育教学形态所不具备的优势，但其存在的根基是不稳定性的，缺乏成熟的商业模式，尤其是还不具备稳定可靠的客户关系。不过，作为全球开放教育资源运动的急先锋和引领者，一批美国研究型大学的慕课项目发展迅猛，不仅没有为其大量的建设与管理投资所累，而且还通过各种商业手段获得了丰富的经费来源，所以有必要对其商业模式，尤其是在此基础上所创建的客户关系进行深入解析。
二、慕课商业模式的客户关系构建策略
纵观美国知名慕课商业模式的运作情况，为了构建良好的客户关系，美国研究型大学采用了多元化的路径和举措，并根据实际情况和市场发展趋势应用各种创新策略和方法。
第一，确保联系信息的透明性是建立客户关系的基础。明确而清晰地标示联系信息对于任何一种产品或服务都非常重要，不仅能够向用户传达一种信任感和对于产品或服务质量的信心，还能确保用户购买产品或服务之后在必要的时候就相关问题进行沟通交流。因而，在慕课站点的显要位置必须清楚地标明电话号码、电子邮件地址、办公地址以及其他必要的联系方式，以便让当前的客户和潜在的客户随时都能畅通地与教学者或管理者进行联系。从表面上看，联系信息似乎并不属于产品或服务的核心内容，但却是客户服务不可或缺的环节，事关解决客户问题的时效性，最终成为影响客户决策的关键因素。如同一种质量和信心的保障一样，联系信息的透明性让客户愿意尝试接触慕课、使用慕课，并在实践中与教学者和管理者建立紧密的合作关系。
第二，免费体验有助于打通与客户的关系通道。允许客户全程免费体验课程教学是一种广告宣传的好途径，有利于客户建立品牌信任。人们通常会遵循一种购买之前先尝试的市场规则，如果尝试之后喜欢这种免费体验课程，他们还会再回来，并愿意为此支付费用，甚至向其他人介绍课程。在企业与客户之间存在许多障碍，使两者根本无法接触，也就根本无法彼此了解，因而即使产品或服务的质量再好也难获得客户认同。通过免费体验的市场运作机制，有利于消除相关障碍，真正让客户体会到产品或服务的实际价值，而企业也会因此得到更多客户的关注，品牌知名度也会逐渐在市场中建立起来。
第三，维护品牌的一致性有利于提升客户的信任感。如果在市场推广的过程中需要管理多个站点、社交网络和学习平台，那么一定要确保不同来源信息的一致性。例如，在教学过程中，通常会发现教学者在使用来源不明的图像，甚至有其他机构标志的水印非常清晰地出现在图像中。对于一个规范的慕课机构而言，这种信息来源的不一致性是不可接受的，甚至会造成客户对于品牌的知名度和公信力的质疑。因此，必须对信息来源的一致性加以注意，确保慕课站点的所有课程内容、交互界面、学习社区都标示统一的信息来源，避免外界杂乱信息的介入。如果客户在学习过程中需要访问不同的站点，也要确保网站在图像、视觉提示和颜色等方面都能进行无缝对接和过渡，无论何时都要保持相同的配色、排版和布局。
第四，避免过度宣传能够有效提升市场公信力。对于产品或服务质量的过度宣传应该避免，诸如“100%的品质保证”“一旦拥有别无所求”等形式的虚假广告宣传不仅不会吸引到客户，甚至会导致客户对于企业失去信任和信心。一定要相信，客户都是聪明人，切合实际的宣传尽管无法引起强烈的市场轰动效应，但却能收获细水长流的品牌信任感和忠诚度。在慕课进行宣传的时候，要从客户的实际需求出发，从慕课的实际功能出发，只要在功能与需求之间实现有效的对接便能吸引客户的注意力。慕课的种类繁多，所涉及的学科领域和授课教师都有所差异，在市场定位上各有不同，因而没有一门课程是全能的，也不能保证每一门课程都是完美的、毫无缺陷的。广告宣传的基准和底线是诚信，也只有拥有诚信才有可能保持企业与客户之间良好关系，否则一切都是虚幻和不切实际的。
第五，社交空间为建立客户关系提供广阔的空间。社交空间对于机构与客户之间的沟通至关重要，尤其是慕课这样在线学习平台，不仅相关学习活动都是在线开展，所面对的客户也都是网络学习者。为了更好地进行沟通交流，教学人员有必要存在于多个不同的社交网络，这不仅意味着慕课学习社区的活跃性，也意味着他们愿意付出努力来共享知识和构建价值。客户不仅会将教学人员视作主题专家或导师，更是当成相互帮助的朋友，而在鱼龙混杂的竞争市场中客户显然更愿意选择有着良好关系的产品或服务。尽管基于不同社交网络与学习者进行交流所建立的更多是一种私人的友谊和个体的形象，但众多私人的友谊和个体的形象就会逐渐转化为一种行业的影响力，也有助于巩固作为教学者的公信力和慕课品牌的价值推广。
第六，学习社区有助于建立利益和价值一致的客户关系。如果说社交平台有利于沟通交流的话，那么学习社区则有利于在教学者与学习者之间建立一种价值的联系，因为两者是基于一种特定的目的联系在一起的，即教与学或卖与买。基于不同的学习平台或合作组织展示慕课不仅有助于提高品牌知名度，而且也可以最大程度地吸引来自世界各地的学习者。在学习平台中，教学者与学习者之间相互沟通，学习者与学习者之间相互帮助，以及由此而建立的这种合作关系将成为一种宝贵的价值体验。当然，为了体现学习社区的最大价值，应该将学习社区的利益置于个人利益之前。信任和信誉来自行动，而非言语。丹尼（Stephen Dermy）曾经说过，“信任是建立在信誉之上的，而信誉则来自将他人利益置于自己利益之上的行动”[5]。如果想要通过付出比期望多得多的努力来建立信任、信誉，以及市场领导力，那么就需要由具体的课程、知识的应用，以及基于客户最大利益的行动来证明。一旦取得胜利，那么学习者都会胜利，一旦学习者从知识共享中获益，那么教学者就会收获信任和认同。
第七，协同创造能够将客户关系升华。人们对于联合品牌或合作品牌（Co-branding）也许早有耳闻，协同创造的运作模式与此相似，意味着通过转换客户的角色和与客户开展合作来共同致力于产品或服务的开发，是一种能够将自己的产品或服务在市场中变得独一无二的有效路径。例如，在慕课项目实施过程中，寻找到能够在相关领域开展教学的客户有助于弥补个人某些知识和才能方面的缺失，不同领域的知识和才能的结合可以为学习者创造更大的价值。因此，寻找一个能够开展良好合作的客户将会有很大的现实意义。一旦找到期望合作的客户，可以与之沟通，了解其是否真的适合相关岗位。如果发现与客户确实是一对最佳拍档，不仅可以将两人的合作关系作为一个独特的卖点呈现在客户面前，还可以通过具体的知识和才能赢得更多的客户，收获更大的市场。对于美国研究型大学慕课项目而言，专业化的运作使得大学机构很难单独完成慕课项目或者说很难以最佳的方式和状态完成慕课项目，寻找合作伙伴是不可缺少的一环。
三、加州大学欧文分校慕课商业模式的客户关系特征
加州大学欧文分校（University of California，Irvine，UCI）是位于美国加州尔湾（Irvine）的一所国际著名的公立研究型大学，其综合实力一直居于世界前列，根据2016年《美国新闻与世界报道》（U.S. News & World Report）的大学排名位列世界大学第66位，美国大学第39位[6]。作为Coursera首批32个成员学校之一，UCI在慕课的商业运作上取得了傲人的业绩，不仅实现了收支平衡，还通过业务拓展获得了稳定收益，为慕课可持续发展提供了必要的支持，这与其具备良好的客户关系密不可分。2015年8月至2016年9月期间，笔者利用赴美访学的机会零距离了解到UCI慕课项目的运营全过程，直接获得了不少珍贵的一手数据和材料，基本掌握了该校慕课项目的客户关系情况。从慕课项目的运营情况来看，UCI关注客户的满意度与忠诚度，通过流行文化的运用、讨论区功能的发挥、大数据分析，以及开发真正满足需求的课程营造了良好的客户关系，形成了稳定的客户群体。
（一）通过运用流行文化来拉近与客户的距离
美国有着运用流行文化来激起人们学习兴趣、进而拉近客户距离的历史和传统。例如，由美国派拉蒙影视制作的大型系列科幻影视《星际迷航》（Star Trek）引发了几代人探索物理学的兴趣；在美苏争霸的特定历史背景下制作的《星球大战》（Star Wars）有利于人们了解政治科学的奥秘；拥有巨大影响力的科幻恐怖片《异形》（Alien）则将人们对于生物学的关注提高到前所未有的水平。按照这样的一种逻辑，从流行程度的角度来说，AMC电视台制作的系列电视剧《行尸走肉》（The Walking Dead）无疑是取得了巨大成功，那么它所代表的流行文化也是完全可以与学习结合在一起的。于是，UCI通过与AMC电视台和Canvas Network开展合作，联合发布了《社会、科学、生存：源自AMC“行尸走肉”的启示》（Society，Science，Survival：Lessons from AMC’s “The Walking Dead”）课程，并且确保《行尸走肉》第四季与慕课在时间上保持同步发布。该课程由来自UCI不同学科的四位优秀教师执教，Instructure公司的Canvas Network提供慕课平台，而AMC电视台授权课程使用电视剧的内容，并结合每周电视剧的主题设置有关电视剧演员的访谈和讨论节目。该课程所涉及的学科领域非常广泛，可以说是真实生活的写照，相关主题从传染病传播到末曰后的营养，再到社会需要层次理论和社会次序与结构等，反映了人们对于社会科学、物理学、天文学、公共卫生学和数学的关注。在这个持续八周的慕课课程中，大量《行尸走肉》的视频片段被插入到课程视频、课程测试和课程讨论中，而每一位授课教师都结合本学科的知识来解读末日后背景下所发生的事情。每一次课都在每周星期一电视剧和讨论节目播放之后进行，大量对电视剧感兴趣的观众通过慕课开始关注不同学科领域的话题，逐渐形成了一个来自全世界的庞大的客户群体[7]。
作为流行文化的重要主题之一，僵尸文化一直深受美国民众乃至各国民众的关注和喜爱，而基于电视剧《行尸走肉》的慕课发布更是点燃了人们对于僵尸文化的热情。该课程的主要目标是：描述传染性疾病，如僵尸流行病是如何传播和控制的；应用各种社会模式和马斯洛需要层次理论来理解过去和当前社会中人类的行为；分析过去和当前社会中存在的社会角色与刻板形象；讨论公共卫生组织的社会角色；描述如何运用人口动态的数学方程式来研究疾病传播与干预；分析遭受或阻止疾病侵害时如何合理地运用能量和动量的概念；总结灾难发生时各种控制压力的方法[8]。该慕课的表现不能简单地归功于其“僵尸教育”课程的性质，实际上课程本身就是一种流行文化，其基本的运作机制甚至与电视媒体如出一辙。当学习者经过注册加入课程学习之后，会以客户的身份进行调查，了解其观看电视剧的心理倾向、关注视角，以及有线电视或卫星电视公司的选择。同时，电视台与慕课教师和客户的沟通交流是有效传输流行文化的重要条件。一方面电视台会与授课教师联系，确保按照电视剧剧情的发展预先进行教学准备。UCI远程学习中心主任罗比（Melissa Loble）告诉新闻媒体，“AMC电视台会给我们一些有关电视剧内容的信息，所以我们每周确实是围绕即将播放的剧集来进行教学准备的，尤其根据所涉及的主题收集相关资料”。不过，罗比也澄清，他们对于任何剧集的内容毫无知情，只会有一些主题的暗示，不会存在任何泄密的可能。另一方面，电视台还会邀请一些客户参加相关访谈节目，描述其学习过程和学习体会，进而吸引更多观众参与课程学习。精心的课程准备和多样的课程宣传使得该课程为创建一个较为广泛的客户群体提供了基础性条件，但更为重要的是，课程主题的跨学科性质和流行文化性质，摆脱了传统课程的学科限制和框架束缚[9]。由此，这种创造性的慕课形态既改变了严谨学科的刻板面貌，又通过娱乐元素的渗透让客户在学习中获得乐趣，成为流行文化与教育相结合的典型范例。
（二）通过发挥讨论区的功能来强化客户的学习体验
尽管随着技术的不断升级换代，慕课的功能越来越多样化，但最关键的功能是交互功能，这直接影响客户的学习体验。由于频繁的师生直接交流在慕课平台是不可能实现的，那么基于虚拟讨论区的沟通交流则成为实现交互功能的主要途径。以一些当前新闻消息、指定阅读材料和演讲视频片段的提示信息为主题开展互动交流，是虚拟讨论区（Discussion Board）的典型特征之一，也使其成为基于慕课平台开展在线教育的最佳实践工具之一。客户不仅可以对教学者在讨论区发布的提示信息做出反馈，还可以在系统的讨论进程中对其他学习者的反馈做出回应。于是，通过提供颇具价值的师生和生生交互，讨论区在一定程度上以在线形式实现了传统意义上的优质教学。对于提示信息的种类，可以采用根据课程材料同步预先设置的“封装型提示信息”（Canned Prompts），也可以采用根据课程教学反馈信息临时设置的“即兴型提示信息”（Improvised Prompts）。以UCI基于Coursera平台的《宏观经济学的力量》（The Power of Macroeconomics）课程为例，该课程的教学者为彼得•纳瓦罗（Peter Navarro）教授，课程评价等级为4.6（最高为5）。纳瓦罗教授可以发出“什么因素会影响汇率”这种典型的“封装型提示信息”，也可以根据工商管理硕士课堂教学的实际情况发出“今天欧洲央行提出降低利率的举措将如何影响欧元价值”这种“即兴型提示信息”，并在讨论区附上相关的论文或网址[10]。
为了更加高效地发挥讨论区的作用，采用一定的激励手段来刺激客户参与讨论活动是非常必要的，因为讨论区本身就是在线环境中的重要学习工具。在《宏观经济学的力量》课程中，纳瓦罗教授主要采用两种激励手段，一是让客户知道最终考试的内容将直接来自讨论区，对于讨论区的任何忽视都是一种冒险行为；二是将学习成绩与客户每天或每周发布的帖子和评论挂钩，并根据数量和质量赋予不同的分值。尽管采用这种方式会增加教学者的教学时间和工作压力，也会影响到最终完成课程学习的客户人数，但为了提高交互活动的价值和确保在线教育的质量，采取一定的强制手段也是必要的。作为教学者，讨论区是提高附加值的最有效工具之一。无论是提示信息的质量和时效性，还是教学者愿意参与讨论活动的程度，都能解释以“正确”的方式回答客户的各种问题是一种非常有意义的师生交互活动。这种活动还会产生积极的外部效应，它会鼓励教学者与自身研究领域的各种信息和趋势保持并驾齐驱，进而有助于为客户提供参与度高的定制化讨论。以纳瓦罗教授的体会而言，每天早晨的第一件事是花30分钟快速阅读经济新闻，主要来自金融时报（The Financia lTimes）和华尔街日报（Wall Street Journal）。之后，花费几分钟选择一篇新闻，将其网址发布到讨论区，并提出相关的问题。由于时间有限，纳瓦罗教授不会仔细地监督讨论区和频繁发布评论，他会让客户根据他们自己的讨论和判断来寻找真理，并负责将相关帖子置顶。纳瓦罗教授承认，选择这种方式意味放弃了为自己的教学成就增加更多价值的绝佳机会，但作为全职的经济学教师（而非经济学研究者），考虑到不同教学形态的差异，理应为日常的课堂教学付出更多的努力。
（三）通过大数据分析了解客户的需求
为了更好地了解客户的需求，UCI通过各种途径来获取相关信息，并在科学全面分析的基础上作出商业决策。一方面，基于第三方平台的数据挖掘，如Coursera，可以获取各种各样的信息：完成每一次作业和最终通过学习认证的学生比例；观看视频文件的数量和平均观看一个视频文件所耗费的时间；观看视频文件的学生比例；参与论坛活动的学生比例；每一个学生的成绩概况和具体的分项成绩指标（同伴评价、作业完成率、论坛发帖）；每周学习完成前退出的比例；有关每一次测试的个体分数和群体分数的总结；有关每一次作业完成情况的总结。另一方面，通过在线调查也可以获得相关的信息[11]。不过，在覆盖面上会受到一定的限制，只有那些愿意付出时间和精力的学生才有可能填写问卷，问卷填写时间越长，收到有效问卷的比例越低。有关问卷调查的信息包括：个人验证信息（如姓名、住址和电子邮件地址等）；性别、年龄、教育水平、母语种类、社会经济地位、专业和职位（教师、学生等）；满意度和具体的满意元素；慕课学习的运用和实施情况；使用更多慕课的倾向性；使用慕课之前对于慕课提供机构的了解程度和使用慕课之后对于慕课提供机构的态度。从理论上而言，基于如此丰富的数据量，UCI可以对来自不同国家或地区的学生进行参与水平（如作业完成率、发帖的字数和数量、同伴作业评价的完成率等）的比较分析。如果从粒度水平上来看，UCI甚至可能发现作业是否存在文化差异。另外，UCI还可以基于教学材料的使用情况来比较参与水平，了解哪种模式可以将课程教学调整至最有效的程度。尽管上述获取数据的来源比较有限，但数据量异常丰富，能够对慕课进行比较广泛的研究，为准确掌握客户的心理和需求奠定了良好的基础。当然，UCI在开展慕课研究的过程中也注意到了不同信息来源的差异性，一种是由研究机构直接提供慕课相关的信息，另一种则由诸如Coursera这样的第三方机构提供信息。如何使用信息对于第三方机构至关重要，任何形式的信息误用都会对第三方机构产生不良影响，所以采用合适的法律流程来保护第三方机构是非常必要的。
（四）开发真正满足客户和市场需求的课程
认识到现有劳动力与期望劳动力之间的技能差距（Skill Gap），UCI通过提供实践性和应用性技能培训课程来回应这种迫切的社会需求。基于Coursera的慕课平台，UCI发布了一系列的职业预备专项课程，以期通过相关的职业培训在当前的就业市场取得成功。对于如今的企业雇主而言，技能差距的典型内容为管理能力、创新能力、领导能力和合作能力，而通过加州尔湾商会经济活力委员会（Economic Vitality Council，EVC）的调查显本，目前就业市场的劳动力最缺乏的便是这些技能。UCI继续教育学院院长马特金（Gary W. Matkin）教授认为尔湾市是加州最重要的几个顶级创新企业集聚城市之一，而经济活力委员会的调查真实地反映了这个竞争性就业市场的技能型人才需求，开发相关的课程有助于弥补企业雇主的要求与劳动力技能水平之间的差距”[12]。
面对迫切的市场需求，UCI于2015年9月推出一批新的在线职业预备课程，所涉及的领域为物联网、光学机器人、学术英语、iOS编程和冲突管理。《物联网》（Internet of Things）：物联网的爆炸式发展正在改变整个世界，通过该专项课程可以了解物联网在现代社会的重要性，典型物联网设备的主要组件以及未来物联网的发展趋势[13]。《光学机器人》（Optobotics）：机器人和无人机正在寻求其在商业领域的永久位置，系统开发人员必须开展相关的培训以跟上发展的步伐。该专项课程的教学目标是通过对几何与物理光学、镜头与光学系统设计、高级光学传感器技术的学习，掌握使用机器人和无人机领域的工具、组件和软件创建一个光学系统的技能[14]。
《iOS编程》（iOS Programming）：又十于熟练的IOS开发人员的需求正随着应用市场的发展而不断增长，该专项课程面向iPhone、iPad、iPod、iWatch等苹果公司设备的软件需求，致力于培养有关网络、安全、音频、视频、定位和感应等领域软件的开发能力，所涉及的内容为Objective-C概述、XCode环境、Swift编程语言、内存管理、委托机制等[15]。《冲突管理》（Conflict Management）：作为企业管理人员的关键技能之一，有效的冲突管理有助于强化个体80与组织之间的私人和职业的关系。该专项课程通过让客户了解竞争性利益与目标、权利不平衡，以及其他因素如何影响冲突和管理策略的性质，致力于培养用户跨文化冲突的管理能力[16]。马特金教授在回顾UCI发展历史时说到，“UCI在五十多年的发展进程中，为一批又一批的大学生和职场人士提供了高质量与专业化的教育，如今通过与Coursera的合作将这种教学才能扩展到更广泛的人群和更多元的新兴技术领域。”对于UCI的努力，Coursera的联合创始人科勒（Daphne Koller）是这样评价的，“自创建专项课程模式以来，UCI已经成为Coursera最具创造力的合作伙伴之一，我们很高兴能为UCI多样化的职业技能课程提供发布平台，从而服务于全球1500万注册用户”[17]。
四、加州大学欧文分校慕课商业模式的客户关系总结
为了更加深入和细致地了解UCI慕课项目的客户关系，笔者对马特金院长、艾科恩（Sarah Eich-hom）副院长、库伯曼（Larry Cooperman）主管，以及部分课程教师进行了访谈，初步掌握了其构建客户关系的主要策略和存在的问题。
（一）加州大学欧文分校慕课商业模式客户关系的主要优势
客户关系是组织机构根据客户细分与特定客户群体所建立的关系类型。从UCI慕课项目的实际情况来，所面对的主要客户群体为职场人士和即将毕业的大学生，以及希望了解大学生活的高中生和缺乏科学知识的普通民众，但基本上只有前两种客户群体才能产生经济价值，而所有的客户关系都是建立在非正式教育之上的。既然明确了客户关系的性质，那么就可以根据性质来采取特定的方式深化客户关系，而UCI的关注点或价值取向显然集中于职业发展。UCI慕课的课程设置，能够非常明显地反映出这一点，诸如《职业成功》《项目管理》《冲突管理》《网络教师》等专项课程都深深地烙上了职业发展印记。为了深化客户关系，UCI与客户群体建立价值创造联合体，采取多种策略，致力于在满足客户群体实际需要的同时共同创造经济价值和社会价值。
第一，超越传统策略以深化客户关系。传统的客户关系策略是收集用户信息、对用户进行细分，以及回访用户以获取反馈等，并在此基础上为客户提供更为精准的服务，从而提高客户的满意度与忠诚度。此种策略确实合情合理，也能产生一定的效果。不过，这种客户关系始终都是单向的，并未形成双向交流的互动关系。换句话说，这种客户关系只注重组织机构的价值创造，没有考虑将自身的价值创造与客户的价值创造联系起来，形成价值创造的联合体。在访谈中，库伯曼主管提到了慕课客户与传统客户的差异，他们很可能是超过万人的客户群体，他们来自不同的国家，拥有不同的文化背景，持有不同的政治观点，甚至对于课程教学如何开展也有自己的想法，并且会毫不客气地表达自己的意见。面对存在如此巨大差异的群体，UCI通过学习社区、论坛和社交媒体进行深入交流，不仅了解客户的需求，也将自身的诉求反馈给客户，并由此形成价值创造的共识。正如马特金院长对于UCI慕课的精要描述一样，通过“秉持职业导向，面向就业市场的实际需求”，在UCI与客户群体之间建立起紧密的价值连接，并最终将客户转变为品牌宣传的资产。
第二，加强个性化服务以深化客户关系。对于组织机构来说，如果能够针对特定客户群体所体现的需求关系进行准确的挖掘，将会有极高的营销价值。UCI的慕课管理团队通过为客户群体打标签、画像和细分客户类别，可以进一步实现对高价值客户深挖的效果，从而提供极具个性化的客户服务。作为UCI慕课所面对的两大客户群体，职场人士和即将毕业的大学生，两者之间已经形成一种良性的信息互动关系。通过与职场人士的交流可以全面获知劳动力市场的真实需求，进而可以有针对性地为大学毕业生开设相关课程；通过与大学毕业生的交流可以了解理论知识和科学技术发展的最新进展，进而可以通过开设前沿课程为职场人士的专业持续发展提供动力。在访谈中，艾科恩副院长就提到UCI利用自身的便利条件，了解到“联合课程经验”无法使大学生获得在工作场所中所需要的有效工作经验和技能，通过专项课程的开发，从更加全面和系统的角度来完善学习者生活技能，从而使他们更快更好地适应未来的职场。马特金院长对于即将毕业的大学生的情况非常了解，知道他们在有关文化、商业、互动方式和团队合作等方面的缺失，所以试图通过相关的课程设置来填补这些方面知识和技能的空白，期望他们在毕业时能够在人才市场获得一定的竞争优势。
第三，注重形象宣传以深化客户关系。良好的组织形象和公共关系有助于树立自己的品牌地位，培育客户对于组织的信任感，因而对于深化客户关系至关重要。UCI投人大量经费，与AMC电视台和FX电视台开展合作，推出了两个系列的基于流行文化的科教片宣传慕课。就经济价值而言，UCI不仅无法获取任何收益，还得为此付出不菲的代价。然而，UCI慕课项目的管理者却乐此不疲，并将其视为UCI的模范行动时常在各种媒体中提及。究其原因，当然有履行大学社会职责的因素，但不可忽视的也有进行形象宣传的考量。在访谈中，艾科恩副院长道出了其中的奥秘，与电视台的合作有利于展示UCI教师研究工作的社会影响力和UCI相关研究机构的成果，提高UCI的品牌知名度和社会影响力。库伯曼主管也认为，此类慕课可以视为UCI的一种创新和尝试，收获了社会各界的广泛关注。通过提供免费的公益性服务，UCI在社会公众面前树立了非常正面的社会形象，赢得了广大客户的信任，这对于深化客户关系是非常有益的。此外，对于任何一个未知客户，在不了解任何慕课课程的情况下，选择一个社会形象正面的组织机构应是非常正常的选择，这也为扩大客户群体带来契机。
（二）加州大学欧文分校慕课商业模式客户关系的潜在问题
对于UCI慕课项目而言，尽管已经明确了主要的客户群体是职场人士和即将毕业的大学生，但仅仅依靠这些客户显然是不现实的。一方面，任何商业模式的存在必须以收入来源作为基础，而UCI慕课项目的收入来源是按照比例分配的学分认证费用，那么扩大客户群体是增加学分认证费用的重要途径。另一方面，慕课所秉持的宗旨是自由开放，因而UCI慕课项目应该欢迎任何一种客户群体参与课程学习。然而，现实是无论客户群体的数量是多还是少，都不是最重要的，关键是能否与已有客户群体建立起良好的关系，形成一种基于较高互动程度和紧密联系的客户关系，这对于获得稳定的收入来源是至关重要的。实际的情况是令人失望的，由于对参与者没有任何限制，很大部分注册登录Coursera课程的学习者根本没有完成课程学习。根据2015年底的调查显示，在所有注册登录UCI慕课的学习者中，只有大约63%的活跃用户观看过至少一个预先录制的课程视频，而最终完成课程所有内容学习的学习者只有8%左右[18]。尽管相对于Coursera平均5%的完成率来说要高一些，但这种低水平的学习参与率还是让教学人员非常沮丧，甚至导致麦肯齐教授在中途停止了其为期10周的《微观经济学》（Microeconomics）慕课课程。麦肯齐教授在教学中遇到了诸多的困难，他甚至没法说服学习者去阅读课程教材，他在发给学习者的辞呈中说到我不会放弃我的教学标准”。客户关系的恶化有多方面的原因：一是学习者客户都是自由免费参与课程学习，因而对于这种学习机会并不珍惜，一旦遇到比较严厉的教学者或管理者就会放弃学习，甚至在还没遇到任何困难时就会因内心的畏难情绪而放弃学习；二是教学者还没有对自己的角色定位进行转换，没有将自己的教学工作视为服务，没有从学习者的角度来考虑相关问题，如主题的趣味性、内容的可及性和方法的多样性等。
面对数量庞大的差异化客户群体，其他UCI的慕课教学者也在艰难地应对类似的挑战，通过各种方式竭尽全力吸引客户参与课程学习。无论是学习社区的创建，社交媒体的使用，还是定时信息推送功能和课程计划提醒机制的运用，深化客户关系的成效都非常有限。负责数学课程的艾科恩副院长表示，她正在利用从常规课堂教学中所学习到的经验来完善慕课的教学策略。在慕课教学中，艾科恩副院长甚至使用在线电子白板来模拟传统课堂中的有关数学公式推导和解题技巧分析的教学，让在线学习者可以通过循序渐进的方式，在师生实时交流互动的过程中完成对课程内容的理解和掌握。谈到慕课教学，艾科恩副院长感觉收获颇丰，“慕课中学习者的讨论非常有价值，这让我感觉到一些常规课堂教学中的想法是多么愚蠢，所获得的各种新的知识和理念让我豁然开朗”。不过，艾科恩副院长也表达了一些自己的担忧，“我不清楚他们到底掌握得怎么样？我们缺乏及时有效的沟通交流，我与我的学生似乎只是一种机器与机器的关系。”即使对于那些积极参与慕课课程学习、完成所有课程学习任务并最终获得学分认证的学习者客户而言，要深化相互之间的关系也面临有一种非常尴尬的局面，因而所谓的学分认证也许毫无用处。作为Coursera首批通过美国教育委员会评价的课程，艾科恩副院长的数学慕课在理论上能够获得所有相关成员学校的大学学分，但是包括UCI本校在内的绝大多数大学机构对此并不认可，只有一些综合实力较弱的学校，比如加州州立大学系统的学校，在不同程度上认可了学分认证意见。这对于一些忠诚的慕课客户群体是一种沉重的打击，让他们对慕课项目和慕课教学者产生不信任感，而一旦这种不信任感出现，所有深化客户关系的愿望都会成为泡影。虽然如此，艾科恩副院长和她的合作教学者瑞切尔（Rachel Cohen Lehman）女士还是意识到了问题的严重性，尽管她们对于在短期内深化客户关系不抱希望，但仍希望通过积极的沟通交流来改善学习效果，提高课程的实用价值，这对于学习者是至关重要的。瑞切尔女士认为如果想要学得更多，那就应该有更多的沟通和交流，尤其是面对面的沟通和交流，而这在慕课学习中是无法实现的”。此外，她们也不相信在少有或者没有教学者提供支持的情况下，学习者能够在家里就掌握大学水平的数学知识，因而提供服务周到的学习支持也有助于显著改善目前尴尬的客户关系。
基金项目：全国教育科学“十二五”规划2014年度教育部重点项目“教育均衡发展视野下基于MOOC平台的优质教育资源共建共享机制研究”（编号：DHA140275）；南通大学创新人才基金资助。
作者简介：钱小龙，教育学博士，教育经济与管理博士后，南通大学教育科学学院副教授，美国加州大学欧文分校访问学者；盖瑞•马特金（Gaiy Malkin），教育学博士，加州大学欧文分校继续教育学院院长，教授。
转载自：《现代远距离教育》2017.4 总第172期
排版、插图来自公众号：MOOC（微信号：openonline）
有缘的人终会相聚，慕客君想了想，要是不分享出来，怕我们会擦肩而过~
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本文编辑：慕编组成员（小端午）
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