对话 | 冯大刚：带着工具箱，跳回媒体这艘将沉之船

文 | 阑夕

「一艘船如果要沉了，老鼠会争先恐后的跑出来。」冯大刚一度如此理解媒体产业的式微，同时也身体力行的扮演着那只出逃的老鼠，但是过了很久，他还是难以忘记乘风破浪的掌舵体验，又重新回到了在风雨飘摇里的那艘旧船

自从《第一财经周刊》二把手的位置卸任之后，冯大刚一直都是媒体人转型投资人的代表之一，他和前《博客天下》的副主编陈鸣、以及他在经纬中国的同事王华东等人，共同构成了中国媒体焦虑版图的碎片。

只是冯大刚加入经纬中国，与其说是对比之后的择优结果，不如说是一种无能为力的沮丧：「我在一财拥有权力去做改变，但我不知道应该怎样改变，也看不透未来，几乎每周都有员工向我提出辞职，整个行业都是这样。」

布尔迪厄曾说，那些惶惶不安的人、贪得无厌的人、叛逆的人或者屈服的人，你都能够在媒体业里看到。

服役经纬中国的四年多期间，冯大刚看了两千多个案子，自己投了近二十多个，其中不乏ofo这样的「独角兽」，而36氪的创始人刘成城在决定把媒体业务分拆出来之际，则动起了把这位投资人挖过来的「歪念头」。

2011年，36氪正式成立，彼时的冯大刚，正值「有心杀贼、无力回天」的心态峰值，他亦想不到这个以模仿TechCrunch起家的数字媒体，会在数年之后交到他的手上。

事实上，36氪的成长并非一帆风顺，包裹着媒体并不断堆砌的增量业务，无论是从管理上还是从职能上，都显示出明显的弊端，直至36氪、氪空间、鲸准三大品牌分别独立且对应商业媒体、联合办公和金融数据，整体架构方才显出「术业有专攻」的设计。

而打动冯大刚的，除了认同36氪的经营理念之外，还有他所残存的新闻理想情结：「总不能眼睁睁的看着传媒业在我们这一代彻底死去，你自己一点作为都没有吧。」

无论是刘成城还是张颖，都相信冯大刚是最适合担任36氪总裁的人选，后者的职业生涯横跨媒体和创投两个领域，且都成绩不菲，这既吻合36氪的身份定位，亦与行业方向相辅相成。

在冯大刚自己看来，他则如同在背包里装满斧锤工具的人，再次踏上那艘忒修斯之船之后，每一节甲板、每一处榫卯、每一寸帆布都要进行替换，至于最终能否造就一艘足以经历风浪抵达彼岸的新船，则是摆在他乃至整个未来面前的唯一挑战。

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「如果不出意外，报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上，已不是什么悬念，挽歌隐隐传来，正是仓皇辞庙日。」

——刘洲伟

2016年，在决定辞去《第一财经周刊》主笔一职时，杨轩找到还在经纬中国的旧时上司冯大刚征求意见，和大多数媒体从业者相仿，她并不讨厌媒体这份工作——对于创作内容，仍然拥有极高的热情和动力——只是基于「人无远虑，必有近忧」的思考，她还是希望能够从传统媒体跳向新媒体。

经过冯大刚的牵线，杨轩加入36氪，负责组建特稿部（后来改为深度部），与生产常规内容的要闻部并行，成为36氪内容构成的两大引擎。也是从那个时候开始，36氪逐渐摆脱创投资讯供应商的公众认知，内容品质扶摇直上，朋友圈刷屏的大稿亦是频出。

杨轩就职没过多久，刘成城决定拆出媒体，让杨轩「给自己找个老板」，于是杨轩又想到了冯大刚，冯大刚来了之后，把时任《第一财经周刊》总编的李洋挖了过来，而《人物》杂志的前副主编张卓则加入36氪担任助理总裁，直接协助冯大刚的核心工作。

就像是第一块多米诺骨牌的倒下，链式反应很快造就「牵一发而动全身」的效果，传统媒体在这个过程里阅尽荣耀与悲凉：前者在于其所培养出的人才梯队，是崭新事业不可或缺的稀缺资源，后者在于他们的离开往往果断而决绝，才华天纵却少有恋旧。

杨轩说她还记得纸媒时代的黄金时期带给从业者的精英感及自豪感——「身份洋气，广告排队」——不过这样的好日子很快就去而不返了，上至发行人、主编，下至编辑、记者，朝不保夕的恐慌如同浓雾那样凝结在肉眼可见的每一处。

2015年，创立22年的《环球企业家》宣布停刊，杂志进入破算清算的环节，在很多人眼里，这是压倒财经媒体的最后一根稻草，因为身处商业市场的肥沃中心，财经媒体的生存状况素来良好，当这里都出现饿殍的时候，饥荒的严重程度就已不言而喻。

仅以今日头条的广告收入增长为例，就能看到媒体产业雪上加霜的原因何在：这家并不生产内容的移动新闻客户端，最近三年的广告销售目标分别定在15亿、60亿和150亿人民币，且全都超额完成，据说在2018年张一鸣为今日头条制订了「保3争5」的任务，也就是保底300亿、冲击500亿的营收业绩，已经相当于百度的2/3。

数字媒体几乎没有上限的内容供给和广告库存，是传统媒体难以企及的「体制优势」，一本杂志的理想财况就是尽早的签掉当年的广告，然后沾着品牌去做副刊，再继续卖广告，每一次的扩张，都伴随着覆水难收的成本复制，一旦增长不及预期，就会进退失据。

冯大刚说，如何解决媒体的创新窘境，这是他每天都在想的事情，「在一财的时候琢磨，在经纬的时候也琢磨，在36氪的时候还是在琢磨。」甚至是在36氪内部制定公司愿景这类务虚话题的时候，他还会和同事争论，坚持36氪要对媒体行业有使命感，「他们说这个东西可以感动你，但可能感动不了用户，那我说别的东西也感动不了我，最后干脆就没有愿景，走着再说。」

和冯大刚相熟的人，都极少见到他有如此固执的时刻，或许是因为曾经的无力感过于强烈，以致于他在获得新的机会之后，求胜的欲望显得尤为突出。

「我一直觉得做投资的那段经历其实相当于是卧底，骨子里面还是想要做媒体。」因为扩编的关系，36氪明年就要搬离海置创投大厦，冯大刚要求在新的办公室找一面墙，正面写上「媒体的内核永远不变」，背面写上「媒体的边界永在拓展」，借此践行他的理想情结。

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「一半以上的美国人从手机上获取新闻，出版商的任务不再是把受众吸引到他们的网站，而是把自己植入受众的生活。新媒体在努力掌握这种配送体系，像是BuzzFeed就会实时测试不同的标题，哪个最受欢迎就换哪个。」

——Wired

用了几乎一整年的时间，冯大刚为36氪招兵买马的结果，就是拼装出了中国商业媒体领域堪称一流的内容团队，这支人马则不负众望的以超乎寻常的速度，为36氪建立起精湛的品牌护城河，看上去，一切都显得顺理成章。

而冯大刚心想的是，「其实八字都还没有一撇。」

不过是用了更高的薪水，借着更新的牌子，把那些本来就手艺娴熟的人才给挖了过来，然后还是利用经典的写作经验——可能加上一些互联网的思路和技巧——一篇一篇的创作稿件，如果这么做就可以被称得上是革新，那怎么可能传统媒体一个都做不到？

尽管冯大刚自己喜欢谈论新闻理想，但他在为36氪挖人的时候，还是选择「接地气」的开条件，他所设立的薪资标准通常相当具有市场竞争力，且让很多担心转型会影响经济情况的媒体人感到惊讶：「现在媒体能给这么高的工资了？」

根据美通社曾经发布的中国记者职业生存状态报告显示，月收入低于1万元的记者占比达到80.6%，即使算上月入过万的头部群体，他们所面临的，也不过是持续十年未见上涨的市场待遇，以致于很多「恨铁不成钢」的业内声音屡屡出现：「为什么美国总是能够出现白发苍苍依然跑在一线采访的记者，而中国就从来看不到？」

冯大刚给出的答案，是商业模式的困局，造成了从业通道的堵塞，就像「羊毛出在羊身上」的道理，如果媒体业务本身的利润空间不能增长——甚至是萎缩的——那么媒体就必然无法去给记者和编辑们涨工资。

「我以前在一财第三年，就做到了2个亿的营收，7000多万的利润，但它的天花板在哪里，我也亲身经历过，所以做过一遍的事情，没有必要在36氪复制一遍，你要重点考虑的，肯定是媒体行业没有做过的事情。」

所以，冯大刚把36氪的收入结构，分为两大模块，一部分为传统媒体收入，也就是广告、营销和活动，「这些项目只要用心抓一抓，因为底子薄弱，所以增长还是很快」，另一部分则是新兴媒体收入，主要表现在用户端，是由服务和产品实现的，这才被视作是从零到一的未来支柱。

比如「开氪」，这款36氪全力打造的内容付费产品上线近一年来，专栏数量只有14个——其中还包括36氪自己编制的4个——精品化的运营方针极其显著，被36氪所锚定的作者人选，也相当集中的分布于创投行业，如同一张知识私教的选课列表。

这条方向的尝试，并不罕见，内容产品化、媒体服务化、读者用户化的转型路径也已逐渐成为模板，只是整个过程涉及到从宏观环境到个体观念的范式转移，「早则化作先烈、晚则喝不上汤」的时机把握十分重要。

这里面最关键的在于，媒体有没有勇气接下「转化率」的概念，去把它的内容转化为商品，把读者转化为消费者。

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「我的职业生涯一直在扮演一个叛徒，背叛了我的师长、行道和我的同事，一路被逼到了无人之道，这是我们这个时代最我精彩的地方。」

——罗振宇

冯大刚经常会在内部会议以及公开活动上提及一个媒体行业少见的概念：「ARUP值」。

「ARUP值」指的是每平均用户贡献收入，多用于电信运营商或是游戏公司的消费产品统计里，与之对应的媒体口径，委实是「CPM」（千人成本）这种计量单位。

「CPM」意味着典型的流量经济，追求尽可能多的覆盖面积，而「ARUP值」则意味着从多到精的转变，把运营这个媒体从来没有见过的工作引了进来，要求它去认识和理解每一名用户，而不是笼统的放在一个数字里。

「如果换成ARUP来算，媒体行业的用户价值就会低到不可想象、低到让人感到可笑的程度，一个读者的ARUP才几毛钱甚至几分钱，任何一个行业都不会这么不堪。」冯大刚认为，只有这样去反思原因之后，之前倍加困扰的问题才有了另一条解决机会。

2014年，阿里曾经参与上海报业组织的一场论坛，推广「报纸+电商」的广告形式，即：在报纸没有卖掉的广告位置放上一些热门商品的购买二维码，每有一名读者扫码下单，阿里就会和报纸进行佣金的分账。

对于媒体行业而言，这无异于接手它们以前看不上的「苦脏累活」，但是迫于严峻的形势，又不得不接受这种古怪的自救方案，委实屈辱。但是从品牌型广告到效果型广告，本质上是把浪费的成本从企业端转移到了媒体端，由后者来承担无效曝光，它的考验是显而易见的。

「但是你要卖的东西，如果是跟你的内容紧密结合的，甚至是基于内容的升级，那么转化率的顺畅度，可能就会完全不一样。」在冯大刚的计划里，「开氪」将于今年推出3.0版本，会围绕互联网人群的技能需求——比如产品设计、用户运营等等——开发系列课程，「就像是一个在线的大学。」

根据新榜的统计数据显示，36氪仅是微信公众帐号的全年累计阅读量就近1亿，在传播力上属于0.01%的头部范畴，冯大刚直言，在确保内容生产质量之后，36氪不会面临所谓的流量危机——「出一篇爆款，就又能触达十万人」——只是溪水流过草地，真正能够渗透到土壤里的那些，36氪正在尽力寻找。

去年初秋，36氪包下整座石景山游乐园，把读者赶到线下参加活动，在两天时间里招待了两万多人，冯大刚兴致勃勃的拿着一把自家定制的扇子，从公园的这头溜达到那头，再从那头溜达回这头，和一张又一张的年轻面孔擦肩而过，心想「这都是我的用户吗，看起来既高兴又灿烂，我们之间的关系，只能停留在给一篇文章转发或是点赞吗？」

对于这份疑虑，以前的媒体，和以后的媒体，回答会是迥异的。

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「我们现在处于人类历史上拥有最多媒体的时刻，从来没有现在这么多读者、浏览者、听众、媒体消费者，也没有因为媒体产生这么大的现金流。这个时刻多么神奇，简直就是媒体最被上天保佑的时刻。」

——克里斯·安德森

2006年，红杉中国成立，沈南鹏从美国请来红杉资本的联合创始人迈克尔·莫里茨站台，他曾就职于《时代》杂志，还写过一本乔布斯主题的早期传记，冯大刚那时还是记者，采访的时候对莫里茨的这段经历特别感兴趣，也从此开始有意识的关注投资行业。

在冯大刚的记忆里，直到2011年36氪成立的时候，中国知道什么叫风险投资、什么叫杠杆收购的人都还很少，互联网还有一半飘在天上，它的运转机制更是遥不可及。

「今天我们开玩笑，说去一个咖啡馆坐一个小时，如果没有听到别人谈论创业项目、投资意向，那才会是奇怪的遭遇。」无论是在做记者还是做投资的期间，冯大刚都注意到中国产业媒体存在浪潮化的现象，最早从家电开始，再到IT和PC，接下来是3C，然后有了房产和汽车，「媒体一波一波的出现，然后成批成批的死去，真正能够活下来的，是《华尔街日报》这样的，既抓住了早期红利，又在后面拓展出了新的业务。」

在经纬中国的时候，冯大刚特别留意汽车之家的发展，这个垂直媒体的财务结构，服务收入的占比一年比一年高，直至足以和广告收入打平，它向中国成千上万家的汽车4S店提供诸如销售线索、网上客服等服务，最终做到了传统媒体难以企及的百亿美元市值，「已经有人证明了可能性，剩下的其实就是决心问题。」

另一方面，《纽约时报》的T Brand Studio部门，也在向中国的新媒体们源源不断的输送经验。

T Brand Studio拥有和《纽约时报》内容部门同等水平的人力资源，只是他们负责创作的，是被称作「原生广告」的赞助内容，这些内容的质量乃至艺术性都具有极高的造诣，同时也为《纽约时报》带来每年超过五千万美元的突破收入。

冯大刚说自己做内容出身本来还有些端着的习惯，但是看到《纽约时报》都这么做了，心理阻力也就小了许多，而36氪也做了大量的实验，测试和求证不同方案的成功概率。

比如36氪内部有着2B创新的团队，主要服务世界五百强的企业，帮助他们解决科技外包的需要：「之前宝洁想要做一个油性发质的分析，委托我们对接了一家拥有专业技术的创业公司，然后以很高的效率促成了合作，这就是依托的我们对中国创业公司的了解和数据，使我们可以去做咨询能力的外延。」

ofo也是36氪的服务对象之一，还和《男人帮》合作，在社交媒体上发起了「最美ofo腿」的活动，三天收获两亿多次阅读。

冯大刚说，在他的前半生，相信智慧的重要性，但是年龄越大，就越觉得勇气才是最稀缺的素质——所谓「狭路相逢勇者胜」——互联网公司既然拥有试错迭代的优势，那就一定要积极的践行起来，「36氪做过很多失败的项目，也走过很多弯路，但是回头来看，最后剩下来的，都是非常优秀的，但是没有前面那些狼狈的，就不会有后面这些让你骄傲的。」

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就在不久前，36氪宣布完成分拆之后的首轮3亿元人民币融资，并将主板上市列入进程。

而冯大刚则去掉了36氪的「创投」标签，取而代之的是「新商业」，他表示36氪未来的每一步，都是为了促进新商业文明的诞生。

在解释何为新商业文明的时候，冯大刚是这么说的：

「你去机场就可以看到，中国商业文明只有一种，就是教你如何成为马云、如何成为李开复，中国的历史上也没有商业读物，国外的《贼巢》、《门口的野蛮人》这种商业畅销书，但中国只有成功学。」

于是，他对36氪的期待，就是填上这个位置，或者说，媒体这艘船可以沉，但它沉了之后，要变成一座岛，岛上孕育万物，建立崭新文明。