纽约广告周：美国人真的好奇中国广告市场吗？| 营销观察

2017 年 9 月 30 日 36氪 王雷柏

看起来，美国广告人对中国市场的看法矛盾又有趣。

来自全球的98000位广告业内人士正汇聚在纽约时报广场——美国最繁华的商业区，以及最受瞩目的户外广告聚集地。这里正举行着纽约广告周，作为年度广告业盛事之一，有着不同背景的广告人和技术人员乐于分享他们对热门议题的观点，并向人们描绘着广告营销业的未来。作为官方特邀媒体，36氪在现场带来持续观察。

文 | 王雷柏

从上座率来看，郑香霖的这场演讲很难用“热烈”形容。

他是腾讯公司副总裁，在此之前也是一位资深广告创意人，他的演讲题目是《一样？但不同。内容和技术如何改造中国商业》。这场演讲在名为Playstation East的主舞台发表，也是四天会议期间在主舞台讨论中国市场的唯一机会。

整个会场的上座率虽然达到了九成左右，但这还是比我的预期低了一些。相较之前联合利华CMO Keith Weed和之后WPP CEO苏铭天两场的爆满，中国企业在大洋彼岸的热度显然不及那些欧美公司。相反，郑香霖的这场分享吸引了不少日本人的旁听，也许离中国市场越近，更能感知到这个市场的重要。

苏铭天就是其中的代表。

在和《纽约客》专栏作者、畅销书作家Ken Auletta对谈时，苏铭天毫不掩饰对中国市场的兴趣。今年7月，这位全球最大传播集团的掌门人亲自率领100多位公司高层造访了阿里巴巴，这成为中国互联网公司在全球广告业中地位提升的证明。苏铭天在参访的时候说：“WPP希望与阿里巴巴建立一个长期的关系，两个巨头的合作在未来还有很长的路要走。”

那次访问给他留下了很深的印象。在两个月之后的纽约时代广场，面对着一群欧美广告人，腾讯、阿里巴巴和位于深圳的华为成为了他整场演讲中频频出现的词语。他对中国市场的熟悉超出了很多人的想象，当提到京东时，他甚至发出了“叮咚”的声音，这是京东每条广告片后必定出现的听觉识别符号。

因为不熟悉，一些欧美广告人显然低估了中国市场的重要，这正是纽约广告周主办方希望解决的问题。在今年的亚洲广告周上听完郑香霖的分享，纽约的主办者马上找到了他，提前确定了主舞台的演讲场次。他们希望让郑香霖介绍中国市场的变化，这几乎成为了所有全球广告节这几年的固定项目，而腾讯无疑是最恰当的发言者。

在演讲中，他提到了中国庞大的市场规模。譬如微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.63亿，而QQ和QQ空间的这一数值也分别高达8.50亿以及6.06亿。但这些庞大的数字在国外受众眼中多少有些老生常谈，相反，其中提到的一些中国特有的营销方式让现场听众感到惊喜。

郑香霖在现场分享了一段名为“穿越故宫来看你”的H5视频，这是腾讯与故宫在去年7月共同推出的。当戴着墨镜、唱着rap的朱元璋出现在大屏幕上，现场爆发出一阵阵的笑声。人们喜欢这个创意，不仅是因为有趣，更因为它展现出了一个有活力的中国市场。毕竟，当中国的消费者开始接受用更多元的表现形式展现传统文化时，人们看到了一个巨大的创意空间。

正如郑香霖的演讲题目所言，虽然中国和欧美的市场营销环境看似都在朝着数字化方向演变，但其实深究细节，会发现非常多的不同之处。

譬如早前，当苹果公司宣布将在9月25日发布的新版Safari中增加“强制24小时删除cookie痕迹”的功能，美国的六大广告协会反应激烈，他们联合发出了一份措辞严厉的声明，认为这种做法“单边且笨拙”、“大众且平庸”、“低效且无用”。毕竟，cookie是保证数字广告投放精准的重要元素。但在郑香霖看来，苹果的这一更动对中国市场影响不大，因为中国的移动化程度相对较高，而cookie主要是在PC端发挥作用。

“另外，二维码也是一个典型的例子，它虽然产生于欧美，但目前的使用场景萎缩得厉害。但在中国，扫二维码已经变得很普遍。”郑香霖告诉36氪。

这些不同让外国企业疲于应付，毕竟他们在国外市场形成的经验有时并不适用于中国，这种情况在中国消费者看来，甚至会让企业的广告营销行为显得迟钝。“譬如早前《中国好声音》、《我是歌手》这些节目的冠名商都是本土企业，因为这在海外企业看来性价比不高。但实际上的结果，却是这些企业的产品都获得了大卖。”郑香霖说。

确实如此，在快消品行业中，跨国企业受损严重已是不争的事实。埃森哲的报告显示，在包括洗护用品在内的多个细分品类中，跨国品牌原有的市场份额都或多或少被本土品牌截走。背后的重要原因之一，就是在广告营销（尤其是基于社交媒体等平台的数字营销）中，本土企业更加灵活的姿态保证了它们与消费者之间建立了更深的连接。

当然，这其中也有一些正面的案例，比如麦当劳就是快速适应中国特殊营销环境的典型代表。

2015年年底，麦当劳就和腾讯旗下的明星手游《王者荣耀》展开了合作，它们不仅联手打造了线下主题餐厅，并将游戏元素作为主视觉融入门店设计。与此同时，它还针对《王者荣耀》的玩家推出了专属的优惠政策。而在今年，麦当劳选择与《神偷奶爸3》进行合作，推出了小黄人系列主题的新品以及旗舰店。这些相较以往更快的营销动作，为它吸引了不少的消费者注意力。

郑香霖有些反感人们将腾讯在广告营销上的尝试与国外的互联网企业进行对标，毕竟它的很多广告业务刚刚起步、尚不成熟，况且两个不同的市场间存在着无法忽视的差异。但在向海外听众介绍QQ空间时，他仍然习惯加上“类似于Facebook”的前缀，这样能够帮助人们更好地理解腾讯正在做的事情。

这反映出两个不同市场环境下，人们的沟通仍然存在障碍。虽然打破这层障碍，无论对于中国的互联网企业，还是海外的广告主都非常紧迫，但这显然是一个任重而道远的过程。

“即使对那些不寻求进入中国市场的国外品牌，考虑到中国越来越庞大的出境人群，来自中国的互联网平台也应该成为它们的推广渠道和窗口。他们需要了解中国。”郑香霖说。

看起来，我们或许高估了人们对中国市场的兴趣；但从未来的视角看，部分欧美广告人也许低估了中国市场的重要，虽然这种情况正在改善之中。其中存在的鸿沟，正是纽约广告周希望弭平的，这将成为它在未来重要的价值之一。