“不本分”的《王者荣耀》，凭借什么继续创造手游行业的神话

钛媒体 TMTPost.com

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一款游戏想要有主流的潜质，首先必须是一个文化产品。《王者荣耀》一直在尝试超越产品本身，成为跨时代的国民IP。

《王者荣耀》马上就要两岁了。这款在2015年10月28号上线的游戏，不仅为腾讯自身价值做出了极大贡献，更在不到两年的时间内给中国的游戏市场带来了剧变。

腾讯2017年二季度发布的财报数据显示，腾讯网络游戏营收同比增长了39%，其中，智能手机游戏收入同比增长幅度更高，达到54%（手游占比首次超过端游）。而移动端的营收增长，主要就是依靠多人在线战术竞技游戏《王者荣耀》、角色扮演游戏《龙之谷手游》等手游的助推。

半年~2年，几乎是游戏行业的平均生命周期。值得注意的是，腾讯游戏在2008年推出的几款游戏仍然在继续提供收入，甚至开创收入新高。腾讯集团高级副总裁马晓轶曾在青藤大学的一次演讲中分享了腾讯游戏的“精品战略”，她提到，“长寿”是这项战略其中一项标准。

那么，如今两岁的《王者荣耀》已经度过了它的成长期，未来，TA要靠什么继续坐稳国民游戏的这把交椅？

产品和体验为王

游戏行业的竞争首先靠的是用户的“双手”投票，尤其在移动互联网时代的游戏竞争，比拼的是谁能占据用户智能手机的“横屏时间”。

《王者荣耀》为了“打动所有人”，在产品和体验上投入巨大。

首先，《王者荣耀》的游戏界面足够亲和。用户可以自定义操作模式，例如施法方式选择、攻击方式选择、左摇杆跟随移动以及普通攻击模式等四大部分选择。还能根据不同的玩家的不同操作习惯，设置专属于自己的操作模式，从而游戏体验更加顺畅。

10月23日，《王者荣耀》游戏版本进行了更新，这一版本产品在地图、排位机制、组队方面都进行了优化。具体来说，新版地图配合全新的美术升级，王者峡谷有了新的外貌和世界观。

“王者峡谷”的新外貌

而针对此前玩家吐糟乱选英雄的情况，官方在钻石以上的排位赛新加入了“帮抢机制”，更方便召唤师选择到自己想要的英雄。并且新增排位英雄选择规则，即玩家只能选取绿色熟练度以上的英雄参加排位，避免玩家用“白板英雄”参与排位——心疼腾讯工作人员，为了用户体验想得很周到（下图）。

除了产品打磨上的投入，社交元素和关系链的加入更赋予了《王者荣耀》更广泛的传播力。

“在《王者荣耀》里PK，考验的不是一个人的能力，而是团队合作。”多位《王者荣耀》玩家在接受钛媒体采访时表达了同样的观点。基于社交的游戏开放了陌生人交互渠道，借此希望玩家可以在游戏里结识更多志同道合的朋友。此外，《王者荣耀》依托于微信、QQ账号登陆游戏，在社交体验上的人性化、便利性为《王者荣耀》圈了大波粉丝。

今年的新版产品，对于组队功能也实现了优化。具体来说，当你被两位以上玩家邀请，或者在领金币、钻石无暇打游戏时，玩家的选择不再是接受、拒绝二维选择，这对于玩家间或者朋友间的游戏情感维系无疑增设了一个缓冲带，解决了不少玩家的痛点。

对于经常邀请其它玩家“开黑”的童鞋——恭喜你——终于有个不失体面的下台阶的方式了。

企鹅智酷曾对《王者荣耀》的女性用户群进行了一项调查，显示“约80%的人是首次接触MOBA游戏。”这意味着什么呢？《王者荣耀》在吸引固有的传统MOBA的男性玩家之外，还圈了一大波不常玩，甚至是不玩游戏的玩家。

在游戏行业的传统趋势中，女性玩家似乎更偏好操作难度系数低、画风唯美的女性向游戏，他们是如何被MOBA类游戏征服的？《王者荣耀》凭借强大的产品吸引力，在吸引传统端游MOBA玩家之外，更获得了大批未曾接触过MOBA、甚至未曾接触过游戏的用户——《王者荣耀》完成了MOBA（多人在线战术竞技游戏）类型手游的市场教育。

游戏产品推出后，在开局阶段后紧紧跟上市场策略，短时间内占据了该品类比较高的市场份额，“选择最难的那一个，才能慢慢提高你的竞争门槛”——腾讯集团高级副总裁马晓轶将这一条列为腾讯游戏“精品战略”的第二条：穿透细分品类。也就是说，“在特定类型市场份额达到80%以上，才能在这个领域安心的发展”。

这为《王者荣耀》的“国民度”奠定了基础。

当然，“国民度”的判断标准，并非单纯看其游戏注册人数有多大规模，对于游戏产品本质的探究以及成功的市场策略才是制胜法宝。

从国民游戏到“国民IP”

对于中国本土游戏市场的参与者来说，做一款游戏的本分可以说是“吸金”，而当坐拥亿级用户，本来只需要打磨好游戏、靠“卖皮肤”就能获得可观营收就可以坐享其成的《王者荣耀》，却做出了许多“本分”之外的事。

一款游戏想要有主流的潜质，首先必须是一个文化产品。《王者荣耀》一直在尝试超越产品本身，完成了从产品到IP的跨越。

“英雄”，是《王者荣耀》世界观里的主角。围绕“英雄”这一游戏元素，腾讯游戏先后从音乐设计、周边IP跨界开发到电竞赛事的转化，尝试了大量创新方式。

首先，这款游戏中80%以上的英雄角色，都是基于典型的传统文化形象设定，角色台词也大量引用了古诗词和京剧唱词。

音乐设计，无疑是增进增进用户和角色之间的融合一个重要方式。《王者荣耀》先后尝试与多位音乐人合作，为游戏中的每位英雄打造一首专属的“主打歌”。先是在今年9月，华晨宇创作的《王者荣耀》首支英雄单曲《智商二五零》发布，展现了游戏中的人气英雄“鲁班七号”性格和能力特征；10月26日，李荣浩新歌《后羿》又引发了好评，这首同样属于“英雄主打歌”的歌曲，把传统中国元素（古筝、箫）与现代音乐元素结合在一起，通过“Call & Response”的表现手法与王者荣耀本身的游戏基调不谋而合。

李荣浩新歌《后羿》海报

传统文化与流行音乐的跨界结合，向玩家传递的文化价值不言而喻，让最广泛的用户产生“情感共鸣”才是最好的核心玩儿法。

围绕“英雄”角色，《王者荣耀》官方就在今年10月最新推出了一系列“明星Cos英雄角色”的传播活动，其中，徐娇Cos孙尚香、奚梦瑶Cos王昭君，旨在激励明星们覆盖人群去探索属于自己的世界。而为英雄角设计的slogan——如“走自己的路，看属于你的风景”、“心之所向，让世界看见中国美”，Cos本人与英雄人物高度契合，满满的正能量。

明星Cos英雄角色海报，包括徐娇Cos孙尚香、奚梦瑶Cos王昭君、张双利Cos黄忠

《王者荣耀》花费了大量精力和时间，在中华文化中汲取灵感和精华，这方面《王者荣耀》抢先走在了其他竞争者前面。

2017年7月底，腾讯宣布《王者荣耀》认捐近千米的长城修复工程，并在后期向用户开放长城修复互动站，让用户通过简单的互动参与修缮长城的行动。与此同时，《王者荣耀》还借助“长城守卫军”系列全新英雄，通过官方微信、视频等渠道发起“守护长城”的活动，向玩家诠释、传达优秀民族精神与文化价值理念。

通过游戏这种方式普及长城的小故事，增强用户保护长城的意识，加深用户对历史的理解，无疑是年轻人喜闻乐见的方式——毕竟大伙儿更愿意了解英雄小故事，而不是去翻历史书。

紧接着在8月份，《王者荣耀》公布了一系列在文创领域的产品规划及战略举措，打造以《王者荣耀》IP为核心的文创生态系统，包括：游戏内系列传统文化融入计划、长城公益合作、专家顾问团、传统文化文创衍生品牌、赛事体系升级，以及和三零文化、米未传媒、原子娱乐的多项跨界合作，“创意高地”计划也首次亮相。

根据腾讯游戏官方解读，“创意高地”，事实上是把《王者荣耀》的IP共享给优秀的创意者，邀请这批人参与设计，并开发成周边，借助王者的自有渠道进行商业化，并共享商业化的结果。

2016年春节，《王者荣耀》推出了首个戏曲皮肤系列——霸王别姬，以京腔古韵重新演绎经典唱段，使更多年轻人对国粹京剧产生了兴趣。

周年限定版的“游园惊梦”皮肤

在游戏IP跨界上，《王者荣耀》做到了极致。“王者制片厂”最新推出的定格动画《游园惊梦》，把连牡丹亭经典名篇和游戏角色实现了碰撞，并用于限定皮肤的开发，推出周年庆限定皮肤“游园惊梦”，为虚拟产品赋予了文化底蕴，在以外来文化、哈日文化风靡的中国游戏市场上，成为一股清流。

在电竞赛事开发这个象限上，《王者荣耀》曾经在处于鄙视链的下游。业内人士曾以“观赏性不行”为理由，一度唱衰《王者荣耀》成为电竞项目的可能性。但现实和数据回击了这一唱衰。《王者荣耀》已经连续举办了两届KPL联赛，2017年的第二届《王者荣耀》KPL春季赛总决赛开赛，相较于2016年的第一届KPL春季赛总决赛的千人活动人数上翻了10倍，在电竞化的路径上成功开局。

彬元资本邱梦晨曾向钛媒体记者如此评价，“《王者荣耀》作为一款现象级的手游，在理论上，它的游戏时间是无限的。因为你每局遇到的人是不一样的，遇见的英雄也是不一样的，就是每一局都有不一样的新鲜感。在这种情况下，游戏是有非常强大的生命力的，它的竞技性、平衡性、社交性都做的非常好。正因为如此，才能支撑起手游电竞品类的发展。”

登上“国民游戏”宝座的《王者荣耀》，从世界观设计、创意开放平台，再到线下赛事运营，已经构建了一个相对完整的IP生态。

钛媒体从《王者荣耀》开发团队了解到，其IP生态设计的出发点在于，“用户的现实世界和王者荣耀的世界之间，还有哪些连接的可能性。”显然，大众已经能够在游戏开发的创新上，看到了腾讯娱乐帝国生态的“连接”的精神内核，这也让《王者荣耀》从国民游戏跨越到国民IP，拥有了极大的可能性。（本文首发钛媒体）

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