X的营销套路，真的很有X味

文/星河互联

(ID:xinghehulian)

今年，你是否格外关注苹果新款手机？

世界上最远的路，就是iPhone新品上市的套路。有些手机一年推出N款保持品牌曝光，苹果手机每年只发布一到两款，却每天都轻易上头条。

365天新闻全覆盖已经很难，如何花样翻新，保证用户愿意相信或者持续关注却不厌烦，这点我只服苹果。

从十周年纪念款概念首次提出到新品正式上市，已经足足过去了500天。这500天，iPhone8到底是怎样每天像悬疑大片一样刷存在感的？

500天核心概念——

十周年版

就像讲故事需要主线，射箭需要耙心，媒体曝光或营销也需要一个核心概念，否则执行过程中力量就容易分散，消费者的注意力也更容易被其他热点转移。苹果手机的“十周年版”就是一个足够吸引消费者的概念。

想一下，你是否因为这个概念，才特别关注苹果的？正因为如此，这个概念可以从2016年春季发布会之后就开始，并跨越苹果的两个产品发布会而热度不减。

早在2016年4-5月份，苹果春季发布会之后，十周年版的概念就开始曝光。

从此，十周年版的概念一直伴随着苹果产品。

第一波大规模曝光

聚焦关于手机外形的猜测

对于大部分苹果手机消费者来说最重要的产品要素是什么？外形和功能。

所以——

每天吃大餐也会腻的，5-6月份集中爆料，7-8月份接近平静，随后iPhone7接档。

iPhone7成第二波曝光契机

内容以【推测】为主

在新产品尚未上市的时候就开始炒作一下个产品，是一种风险很大的选择，甚至忌讳。但是如果把力量平铺到每一个产品上，那么最终每一个产品表现都可能很平庸。

iPhone7表现平平，却成了iPhone8或者说十周年版最好的垫脚石。宇宙已经没人能阻止苹果上头条了。

根据iPhone7推测8的性能：

根据Apple Watch的材质推测8的材质：

如何摆脱纯粹“推测”带来的信息疲劳？找外围助攻，让围观群众「似乎又接近了一些真相」。

通过供应商推测产品信息：

渐渐开始有所谓内部员工爆料：

概念设计师也来凑热闹……

适时提出新问题，比如——

十周年版到底叫什么？

价格是多少？

第三波曝光

2017年之后信息逐渐【确认】

进入2017年，很多信息就已经不是单纯的猜测或者推测，虽然不到发布会的最后一刻，所有的信息都不是确切消息，但最终我们会发现，很多消息正逐渐“明确”。

价格：

屏幕：

设计外观：

任何传播的持久战都不可能只有常规“爆料”，一波三折的“故事”是少不了的。

发布会日期临近，能否准时上市，也成为关注话题。

跳票：

不跳票：

竟然还有一份“抢购攻略”……

第四波

产品上市在即「炒什么」？

如果你的产品马上下个月初就要上市了，这个时候要「炒什么」？

在看苹果的套路之前，先看一个研究实验：

Trope 和Liberman 教授做了一组对比实验，实验对象们为了听早间节目，准备在近期或者明年购买一台录音机。两位教授设计了两种情景，一种录音机的声音质量很好，但是其附带的钟表功能不好；另一种恰好相反，录音机的声音质量一般，但是附带的钟表功能非常好。

实验结果是：预计明年购买的人更希望买到音质好的录音机，其满意程度显著高于音质不好的录音机；近期想要购买的人更喜欢钟表功能好的录音机，其满意程度显著高于钟表功能不好的录音机。

研究说明，当消费者与产品心理距离远时，事物的主要特征会表现得更为明显，个体在评价过程中会赋予主要特征更多的权重；当消费者与产品心理距离近时，事物的次要特征更为明显，个体会赋予次要特征更多的权重。

所以，我们会发现，新苹果手机上市在即，在外观、屏幕、价格等这些核心问题之外，有一个话题被反复关注——并不是非常重要但是对于用户来说却很新鲜的Touch ID和它的位置。

相信凡是关注iPhone8的人，一定都注意到了这个信息。

除了这个「非核心」问题，还有一个新话题是之前从未出现的，那就是电池和充电问题。

当然，还有一些其他话题，比如：

以上这些话题，就是购买录音机的实验中，那个闹钟对购买结果和关注度的影响。

心理学研究成果表明，人的成长过程，实际上是好奇心不断释放与满足的过程。500天媒体曝光，iPhone的上市过程，也是消费者好奇心不断释放与满足的过程。

500多天的套路，基本可以总结为：

你入套了吗？

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不到最后一刻

我们永远都不知道真相

不过有一点倒可以事先确定

十周年版即将上市

你的RMB准备好了吗？

这里是未来之势的每一帧

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