公益项目这么多，为何腾讯“一元购画”这么成功？

一天时间朋友圈又被刷爆了，究竟是什么原因让昨天的「腾讯1元油画」刷爆朋友圈？

腾讯的公益油画刷屏了。

H5刷屏很难，公益刷屏更难，更重要的是，这次分享是有门槛的，要花1元钱买张油画，是「付费分享」。

所以这波刷屏，真的水平很高，对我的触动也很大，从中能看到对人性的至深「体悟」。

其实公益类的H5，我们见过不少了。一般是这样的：

• 有一群人，生活如何困顿（很多照片）；

• 我们准备做什么（送礼物OR捐钱）；

• 捐钱OR分享到朋友圈。

这也是一般慈善节目、广告的固定套路。

但腾讯这次全部围绕着画作。至于这些人的生活境遇多不容易，只字未提。为什么？

难道悲惨不是捐赠的前提吗？

我们看两个case。

a. 中国希望工程形象代言人——苏明娟

当时摄影师海龙跑了十几个村庄，选中了她，理由就是这双眼镜：清澈，纯净，透露着对读书的渴望。

b. 汶川地震可乐男孩

汶川地震，一名少年被救出后说：“叔叔，我要喝可乐，要冰冻的”。瞬间成为全国知名的可乐男孩。

体悟到了吗？

打动人心的，不是悲惨，是悲惨中的希望。

比如贫困中渴望的大眼睛；天灾里乐观的要可乐；自闭症/精神障碍仍然画出的漂亮画作。

苦难会被同情，但苦难中的坚强和乐观，会被尊重。

所以，这个H5的核心，是画，而且是画的很棒的画，是油画。画作越棒，越能和环境行程强烈的反差。选择油画，是因为油画最为浓烈，情感最饱满，形成的反差最大。

这种反差，才是最打动人心的。

所以你会发现，人们的评论基本围绕着「画的好」、「乐观」这两个点。

选择油画作为H5和核心和媒介，非常聪明。

但仅仅是这样还不够。因为即便是以画作为中心的产品，也有不少，比如各类众筹：

包括这次H5背后的众筹：

同样以画为媒介，效果差很多，为什么？

明明这类众筹里，有更多、更细致的故事，还能获取实体画。

是因为门槛高吗？毕竟获得实体画最少要捐几十块。那么假设我们将H5平移到公益网站中，可以捐1元，获得1张油画图片呢（高清大图直接发邮箱）？

恐怕效果还是很一般。所以问题的关键到底在哪儿？

在于产品的环境——朋友圈。

朋友圈是中国最大的社交圈，朋友圈可以分享。

所以，表面上的捐助行为，本质上是社交行为。人们购买的也不是油画，而是朋友圈的一次分享。

企业家、明星做慈善，很重要的一点理由就是塑造个人形象。普通人也一样。

但晒什么呢？总不能也晒捐款数字吧，1块2块的，没法晒。这次H5给了完美答案——晒油画。

1元，我们买的是油画，也是我们对生命的理解和热爱。

因此我们必须要分享，才能完成自我的表达，完成社交场上的形象塑造。

• 浅层「他们很可怜，还画的这么棒」

• 中层「为这种积极乐观的精神点赞」

• 深层「我也在(要) 积极乐观的生活」

如果不需要花1元钱，完全免费呢？

效果会变差。付费是仪式，也是成本。都花了1块钱了，没理由不分享。我捐了1块钱，我分享的理直气壮！

所以这次H5从参与到分享的漏斗，可能接近100%。

但如果放到2年前，付费1元未必是好主意。因为知识付费还没起来，付费习惯还没养成。

根据大环境选择合适的交互形式，是运营的基本功。

总结

一个H5要爆发，关键在于2个数字。

第一是单个用户朋友圈里有多少人看到后会参与，可以称为参与率；第二是参与后多大概率会分享，可以称为分享率。

参与率×分享率>1，爆发

腾讯的H5，聪明的选取了油画作为核心和媒介，以付费1元为参与方式，帮助用户打造「热爱生命、富有同情心」的个人形象，保证了足够的参与率，分享率又接近100%，最终达成了爆发。

这就是本次H5刷屏的全部秘密。做出这种H5，需要对人性的至身体悟。

最后，我知道不少人在怼腾讯公益，说他们的画并非出自自闭症之手。吃饱了撑的！能让这么多人产生捐助行为，为慈善增添这么多增量用户，不是很棒的事情吗？

腾讯公益做过不少H5，都采用当年流行样式，做的也都很棒。放几个出来，大家欣赏下。（二维码来自 H5-share.com）

15年随着吴亦凡H5爆火的「模拟手机型」

高逼格悬疑类H5

文/孙金龙

来源/微信公众号：金龙聊运营

「今日互动」

主题：一元油画

相信只要是使用微信朋友圈的小伙伴，在昨天看到朋友圈的态势，大多都会不自觉的点击捐款，在捐款的同时你们有没有想过这场突如其来的公益行动是如何策划出来的呢？你们是抱着何种心情参与其中的呢？

欢迎在文章下方留言，大家踊跃发言，说说你们的想法吧~

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