天虹数字化转型破茧成蝶

此次发布百货数字化解决方案，是天虹对过去积累的所有能力与经验的一次提炼和升华，是在漫长黑暗里摸索后的破茧成蝶。

 作者 | 刘伟 

大约半个月前，雷锋网AI掘金志采访云天励飞首席科学家王孝宇。谈到与天虹的合作，王孝宇脱口而出：“天虹是一家对数字化非常重视，非常善于接受高科技理念的公司，也具有很强的技术实力。”

这并不是一句恭维。5月7日，天虹联手微信召开发布会，用一套百货数字化解决方案实力诠释了自己为何值得这样的赞誉。

发布会上，天虹数字化经营中心运营总经理徐灵娜侃侃而谈，对微信小程序、企业微信、微信支付页广告的各种玩法如数家珍，俨然就是一个互联网人。

相信熟悉天虹的人并不会对此感到以外。作为行业创新的领头羊，天虹已经在数字化这条道路上摸索了很多年，它们率先上线了自己的APP，在业内最早尝试自助收银系统并进行了大规模普及，还推出了深圳首个无人便利店天虹Well Go。

此次发布百货数字化解决方案，正是天虹对过去积累的所有能力与经验的一次提炼和升华，是在漫长黑暗里摸索后的破茧成蝶。

三大关系的重构

天虹商场股份有限公司副总经理郑蔓女士介绍，今天中国的消费环境正在发生剧烈变化。整个百货行业面临着到店客流减少、线上流量红利放缓、线上线下无法打通、顾客难以被品牌留存为数据资产等难点，天虹的百货数字化解决方案正是在此背景下应运而生的。

概括来讲，这套解决方案主要有三大方面的突破和创新：

一是重构了消费者与品牌和商场之间的关系。

在互联网时代，流量基本被BAT等平台巨头所垄断。线下连锁、商超虽然也有自己的客流，但由于缺少数字化的手段，基本无法对其进行有效运营。

进入移动互联网时代，随着平台流量渐贵，以及微信公众号、小程序等新工具的出现，企业开始逐渐积累自己的线上私域流量。

到了物联网时代，随着线下商业数字化的推进，线下流量也开始变得可量化、可运营。

而在线下商家的所有私域流量中，最最重要就是会员。因为只有一个消费者成为品牌的会员后，他才是真正可触达和可运营的。但让顾客成为会员并不是一件简单的事情。过去，注册会员需要填写一系列资料，常常让顾客望而却步。微信支付诞生后，借助其“支付即会员”的能力，消费者可以一件开卡，大大降低了注册会员的复杂程度。

但是商场通常并行着两个会员系统，一个属于品牌，一个属于商家。所以你经常会遇到这样的场景：关注品牌公众号成为品牌会员后，导购还会引导你注册商场会员进行积分，整个体验特别的不顺畅。好在有了企业微信后，这些都将成为往事。

徐灵娜介绍，天虹百货数字化解决方案集成了企业微信的强大能力，消费者只需扫描一个二维码就能快速成为天虹和品牌的双料会员。

除了会员，品牌也会鼓励导购用个人微信添加顾客，在线上与之交流互动，增加黏性和复购。这种方式有利于品牌销售增长，但也存在许多弊端。因为顾客的信息都存在导购的手机，无法进入品牌的CRM，品牌无法对其进行运营。一旦导购离职，这些顾客和信息也就随之流失了，而且这是非常大概率的事情。

天虹利用企业微信和个人微信互相打通的能力，很好地解决了这个问题。今后，导购只要用企业微信添加顾客，它和顾客的所有互动信息就可以同步沉淀到品牌的CRM里。即使导购离职了，这些顾客和信息也可以完美继承下来，成为品牌的重要数字化资产。

这样一来，过去可望不可即的顾客，瞬间就变成了品牌和商场可触达、可运营的私域流量资产。

二是重构了不同品牌商之间的关系。

今天，几乎所有零售商和品牌商都在强调私域流量的重要性。和平台流量相比，私域流量更加可控，且成本接近为零。但私域流量也存在一个缺陷，即无论一个线上店铺还是一个线下商场，受限于供应链和场地，它的SKU数量都相当有限（淘宝等平台的SKU可以近似看做无限）。这就意味着私域流量的转化率其实要低于平台流量。

举一个简单的例子，假如顾客甲原本需要购买5件商品，而你只能提供一件，那么另外4件的潜在机会就白白浪费掉了。

为了解决这个问题，天虹提出了一套类似于“流量共享”的解决方案。徐灵娜介绍，经过几年的数字化转型，天虹已经积累了超过1800万会员。这些会员带有非常精细化的标准，在此基础上，天虹可以准确洞察每一个会员的消费需求和喜好，从而进行精准的营销触达。

基于天虹的这项能力，商场里的商家可以将自己私域流量共享出来，实现更大的受益。同样以顾客甲为例：顾客甲在A商铺买了一双鞋子，天虹的大数据推测她可能还需要一件衣服或裤子来搭配，而三楼的B商铺正好有她可能感兴趣的衣服和裤子。那么，顾客甲在A商铺付款时，天虹就可以在微信支付页上推一条B商铺的广告或优惠券。如此一来，A商铺获得了广告收益，B商铺吸引了客流，双方都能产生收益。

基于同样的逻辑，天虹也可以和周围1-3公里商圈内的所有商户进行流量共享，背后依托的是微信强大的生态力量。

如果说过去天虹商场内每个商户的客流都是一条小溪，彼此井水不犯河水；那么天虹和微信的这套方案则打破了小溪之间的界限，让水流汇聚成湖泊，所有人都可以按需取用，资源得到了无限放大。

三是重构了线上与线下的关系。

当品牌和商场同时拥有了线上、线下私域流量，将二者打通，发展全渠道经营自然就成了题中之义。但这个过程中面临几个挑战：

首先是线上、线下的价格同步。传统线下销售由于地域差异和信息不对称，离不开代理商和渠道商。而线上销售近似于直销，省去了中间的渠道成本，而且不用支付店租和店员工资。因此，一直以来同一件商品的线上售价一般要低于线下。这种定价模式催生了一个问题：消费者为了省钱，通常会选择线下体验线上下单，这样一来线下渠道就处在了非常尴尬的位置。

天虹数字化经营中心总经理谭晓华介绍，过去天虹对于品牌商的价格管控能力有限，线上、线下也是不同价的。随着双方合作的深入，大家都意识到，这种定价策略对品牌而言是一种无形的伤害。因此天虹和品牌商进行了线上线下价格、活动和库存的全面打通，最终实现了全渠道的无差异化体验。

即便如此，由于门店断码等种种原因，线下体验、线上下单的情况还是时有发生。而且，现在品牌越来越鼓励导购利用闲时或非营业时间在线上与顾客互动交流，带动销售增长。但是如何定义业绩的归属，保证导购获得应有的回报呢？解决不了这个问题，就不可能调动导购的积极性，线上线下打通自然也就沦为了空谈。

长时间以来，这一直是个无解的难题，直到企业微信诞生。徐灵娜介绍，当导购用企业微信向顾客分享线上商城中的商品时，会自动生成一张图片，顾客通过这个图片链接下单后，业绩会自动归属到导购名下。而且，如果这张图片经过多次分享，最终产生的业绩也同样会算在这名导购身上。

谭晓华介绍，通过导购线上卖货的方式，天虹商场里的品牌获得了30-40%的销售提升，导购的收入也有了大幅增长。

除了前面介绍的这些，天虹的这套百货数字化解决方案还在许多方面进行了尝试和突破，比如将到场发券、离场发券与停车系统打通，在柜台安装摄像头代替传统巡店督导，通过人脸识别分析消费者行为。

谭晓华介绍，目前天虹正在和许多人脸识别技术公司合作，包括文章开头提到的云天励飞。“目前还没有哪一家做得最好，大家各有特点，我们也不只是想把它用在店铺可视化，而是还包括安防、客流识别等方方面面。总之，我们还在不断尝试”。

转型路上的老朋友 

不难发现，天虹这套百货数字化解决方案背后，几乎处处都有腾讯智慧零售的影子。事实上，在此之前双方已经合作了近6年时间。

2013年9月，天虹与腾讯合作，开发了国内零售企业中第一个自定义服务号，正式开启了转型之路。此后，双方的合作不断深入。

去年，天虹和腾讯先是合作成立了智能零售实验室，随后又联手打造了微信支付智慧零售店，试点刷脸自助收银技术。这个过程中，双方建立起了极大的默契，也正因如此，天虹才能对腾讯智慧零售的所有能力烂熟于胸并应用自如。

关于二者的合作，谭晓华曾经介绍过一个很有意思的细节。天虹和腾讯成立智慧零售实验室后，腾讯员工经常到天虹驻场开发，时间一长后大家渐渐不分彼此。有一次事业部开会，介绍到一位腾讯的员工，大家非常惊讶，都以为他是天虹的同事。

天虹百货数字化解决方案的发布，无疑是双方多年合作结出的一颗硕果。同时也为传统企业与互联网公司在转型路上的合作提供了一个优秀范本。相信在天虹和腾讯的引领下，我们很快就能看到越来越多这样的转型硕果。