双十一的过去与未来：电商促销到消费试炼场

2017 年 11 月 12 日 凤凰科技 管艺雯

双十一

最终双11，天猫双十一全天的成交额定格在了1682亿元，同比增长39%，无线成交额占比90%，而去年全天的1207亿元成交额，今年天猫双11用了13个小时9分钟超过了去年全天的成交额。

阿里巴巴CEO逍遥子表示双十一已经不仅是消费者的节日，也是所有商家、所有商业力量的大角力，他将其称之为“商业的奥林匹克”。

全民购买力已经全面爆发，不止是天猫，这一定律性的结论已经在其他各家电商平台得到了印证。根据凤凰科技获得的数据——11日上午7点46分，京东全球好物节累计下单金额突破1000亿元；当日上午8点52分，苏宁全渠道销售额即超过去年全天；而网易考拉海购双十一开始仅28分钟，其销售额即达去年全天。

11秒破亿、3分01秒破100亿元，9小时超1000亿元，11月11日0点-24点，刚刚过去的24个小时注定是被数字霸占的24小时。数字轰炸之后，回顾双十一已经9年的历史，展望双十一的未来，也具备了重要的意义。

科技打开想象双十一是最好的阅兵场

2017年11月11日零点刚过，阿里巴巴西溪园区1号楼的光明顶灯火通明，这里是天猫双11全球狂欢节的技术作战指挥室，而双11全球狂欢背后的“超级工程”技术也在这里展开。

零点之后，来自全世界消费者的消费数据瞬间涌入：开场仅3分1秒，交易额即突破100亿元人民币。二进制世界中新的记录也再次刷新：交易创建峰值达每秒32.5万笔，支付峰值达每秒25.6万笔，是去年的2.1倍，通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比去年增长41％，但逍遥子称尽管涌入了巨大的人流，阿里的技术团队还是很好地保障了“如丝般顺滑的体验”。

11月11日，阿里巴巴集团首席技术官张建锋在接受采访时表示，双11不仅是史无前例的社会化大协同、机器智能的大规模应用，也让今年的双11成为人类历史上最大规模的人机协同。“可以说，今年双11技术不是由我来指挥的，而是机器和人一起来指挥的。”

这背后是大量智能机器人组成的“新物种”军团，它们已经渗透到天猫双11全球狂欢节的各个角落，从挑选货品、导购推荐、客服、设计海报、巡逻机房到管理仓库等等。

阿里工程师们发明的AI设计师“鲁班”，在双11期间设计了4.1亿张商品海报。它综合图像深度学习、增强学习等AI技术，如同普通设计师一样，完成从草图到框架、细节元素等一系列设计，为消费者提供最优的商品展示。

消费者的选品环节，阿里机器智能推荐系统双11当天为用户生成超过567亿个不同的专属货架，像智能导购员一样，给消费者“亿人亿面”的个性化推荐；机器人客服“阿里小蜜”，在双11当天承担95%的客服咨询，回答消费者关于活动规则、购物车、退款申请等问题，同时阿里也将机器人客服的能力开放给商家，推出“店小蜜”帮商家缓解客服咨询压力。

菜鸟物流的配送中，实现了智慧物流的全面升级和规模化应用，通过对双11物流全链路的智能分析提高递送效率，在双11开始前就提前将爆品调拨到离消费者最近的仓库。

机器人也保障着双11数据中心的安全，双11期间，华北数据中心的巡检工作由智能运维机器人“天巡”完成，24小时巡查数据中心，对亿万级的数据点进行秒级检测和故障定位，接替了运维人员以往30%的重复性工作。

流量从哪里来？

此次天猫双11是新零售的一次大试炼场，全球超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通，52大核心商圈、近10万智慧门店、超50万家零售小店等共同参与；同时，今年天猫双11进一步走向全球，Lazada已覆盖东南亚近6亿消费者，速卖通的海外用户超过1亿，包括海澜之家、百雀羚、格力等在内的100家中国品牌借助天猫双11“出海”，面向全球的消费者。

红人电商的势能越来越大，以微博上最为活跃的两大红人张大奕和雪梨为例，开场不到30分钟，张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”交易额就破亿。前30分钟，两家红人店冲进全网女装行业热销前10，这在“双11”历史上还是首次。

从社交平台获取流量，是红人电商区别于传统电商的重要特征。红人通过人格化的原创内容吸引粉丝，并通过图片、视频、直播等丰富的形式与粉丝持续互动，使粉丝认同其所推荐的生活和消费方式，从而形成个性化的品牌形象，再将粉丝转化为用户。同时，微博橱窗的下单转化率也比直接发布电商链接提高近3倍，带来更高的销售效率。

京东此前在11·11全球好物节启动大会前宣布和搜狗达成战略合作，加上之前京X计划中的腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易，京东已与国内互联网行业的几大“流量天王”结盟，触达近100%互联网用户，提供更多站内站外的流量和曝光。在电商增速放缓的情况下，品牌商对线上有效流量和转化的诉求会越来越强烈。

举例而言，京东集团与腾讯公司宣布将联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案，基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下购物数据，为消费者定制高水平的营销活动与服务，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。

同时京东还将在京X计划基础上联合长期合作的品牌商，推出“市场朋友”计划（Marketing Friends），通过“头部媒体+京东”的方式，从营销、品牌和数据三方面赋能，为品牌商提供品牌曝光、销量快速提升、精准店铺营销、精准效果引流等全方位解决方案。

双11演进史

在2009年之前，11月11日还只是“光棍节”的代名词，那时的天猫还叫淘宝商城，双11在“全场五折包邮”中首次登台亮相，很“光棍”地进入了中国人的生活。

2009年，在逍遥子的办公室里，当时大家讨论的是，要做一个让大家“high”的节日。那一年的双11，销售额只有5200万元，仅27个品牌参与了活动，他们以为这只是一次促销，却不小心创造了历史。

2010年，“双11”的成长速度飞快，平均每秒超过2万元交易，181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿元，这个数字超过了当时香港一天的零售额。

2011年，“双11”总成交额达到33.6亿元。直到当年12月下旬，双11的包裹才彻底发完。双11越来越面临着支付、物流等方方面面的考验，也催化了商业基础设施完善。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”也拥有了专属于自己的正式名字——“双11购物狂欢节”。这一年，天猫“双11”线上总成交额达到191亿，也正是从这一年开始，“双11”热潮从线上覆盖到线下，百货商场、购物中心也纷纷推出活动。

2013年，天猫“双11”提前设计了2000个系统预案，这一年，也是新成立的菜鸟物流第一次接受考验，结合天网和地网，菜鸟通过大数据提前分仓、通过物流雷达进行实时预警和调配。这一年的“双11”，交易总额达362亿元。

2014年9月，阿里巴巴在美国纽交所上市。全球化成为那一年天猫双11最显著的标志。74秒交易额突破1个亿，7小时17分突破200亿，全天交易额达571亿元，这组数据背后，是来自全球217个国家和地区的商家及消费者的贡献。

2015年，这一年的双11指挥部移师北京，在水立方打造了一场多屏互动的“双11春晚”，最终交易额达912.17亿元，移动端占比68.67%，当天系统交易创建峰值达到每秒钟14万笔，支付宝最高峰值每秒8.59万笔交易。这一年，全国8000多个村点辐射到的百万村民第一次参加双11全球狂欢，这一年，“双11”覆盖到232个国家和地区、5000多个海外品牌，3000万中国消费者购买了进口商品。

2016年，天猫双11全球狂欢节24小时总成交额达到1207亿元，其中线上占比82%，交易峰值达到每秒17.5万笔。这一年的双11，线上线下、物流、支付、大数据云计算相互融合，推动新经济体的诞生。

2017年，天猫双11最终的成交额达到1682亿元，无线占比90%，全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比去年增长41％，覆盖了全球225个国家和地区，当天全天物流订单8.12亿个。

正如阿里巴巴CMO董本洪在对BOSE、耐克、雅诗兰黛几位商家中国区负责人说道，如今的双十一，已经不仅仅是创造一个消费的奇迹，更重要的是，在这一天由于海量的订单，可以集中得把用户各个维度所有的数据留存下来，给商家接下来一整年的商业计划进行指导，所以，“好戏才刚刚开始”。

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