1998-2018，茅台称王这些年

虎嗅注：苹果市值破万亿，中国人想起了茅台。

本文转自公众号“棱镜”（ID：lengjing_qqfinance），作者： 颜启真。编辑：李伟。

8月1日晚上，贵州茅台披露了2018年半年报：实现营业收入333.97亿元，同比增长38.06%；净利润157.64亿元，同比增长40.12%。

二股东香港中央结算有限公司持股增加，由一季度末的6.06%增至7.24%。笑而不语的最大赢家依旧是贵州省国资委，他们通过茅台集团持有上市公司接近62%的股份。一样开心的应该还有李保芳，这位官员出身的当家人数月前闪电上位接班，这是他正职任上的第一份半年报。

袁仁国“闪退”谜团

从左至右，李保芳、张国立、袁仁国为茅台酒封坛

在茅台工作40年的袁仁国，忽然就退休了。

5月10日，贵州茅台酒股份有限公司（下称贵州茅台）发布公告称，经公司董事会议决议：袁仁国不再担任公司董事长等职务，选举公司总经理李保芳为新一任董事长，接替袁仁国位置。

同日，贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司（下称茅台集团），根据贵州省政府提议亦宣布袁仁国卸任集团董事长，由集团总经理李保芳继任。

在外界看来没有预兆的情况下，袁仁国将贵州茅台及其母公司茅台集团的最高权力指挥棒，全部交到了李保芳手中。

以“到达年龄”为理由退休的袁仁国，今年62岁，在茅台工作了四十余年；生于1958年的李保芳，并不比袁仁国年轻多少，同样达到了60岁的退休年龄线。这让外界很难把茅台此次的权力交棒，与袁仁国同其前任季克良的交接相提并论。

季克良，1939年生人，60年代大学毕业后被分配到刚建厂十多年的茅台工作，1991年出任改制前的茅台酒厂厂长；90年代末，茅台酒厂建立现代企业制度，季克良任茅台集团董事长；2011年后改任名誉董事长，2015年正式退休。

袁仁国比季克良小17岁，在茅台的工作履历相仿，19岁进入酒厂从基层干起，一步一步走上了管理岗位；1991年成为季克良的副手，贵州茅台上市后任上市公司董事长；2011年又接任季克良在茅台集团的职务，正式全面接班，成为茅台一把手。

季克良和袁仁国，被外界公认是振兴茅台的首要功臣，在5月份一场“酒业功勋”评选活动中，季克良荣获“终身成就奖”，袁仁国则取得“功勋人物”称号。

季克良与张国立等在茅台酒制酒车间

李保芳过去一直在贵州政府系统内任职，大学毕业后，从六盘水市的一名科员起步，仕途一路顺风顺水，不到五十岁成为省政府里的正厅级干部。2015年8月，李保芳才从贵州省经济和信息委员会主任的位置上，调任茅台集团兼贵州茅台总经理职务。在外界看来，其“空降兵”身份，与季克良、袁仁国土生土长的茅台人，并不一样。

完成茅台“双退”之后，袁仁国只保留了“贵州省政协经济委员会副主任委员”的职务，这也被看作是一个可以养老的清闲职位。

茅台的袁仁国时代结束，接下来是李保芳时代吗？还只是一个暂时性过渡？外界猜测不断。而随后出现的两条关于茅台的新闻，让外界对袁仁国的退休更加好奇。

6月24日，贵州省纪委披露一则违纪消息：已于2015年退休的茅台集团原党委委员，贵州茅台原副总经理、财务总监谭定华贪污，收受财物3000余万，给予开除党籍、取消退休待遇的处罚，并移交司法机关。

7月6日，贵州茅台公告称，副总经理李贵胜因病不能履职，不再担任贵州茅台副总经理职务。1963年出生的李贵胜，也是一位从基层干起的茅台人，2011年起升任贵州茅台副总经理。

超越LVMH集团的市值神话

袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡

在过去将近一年的时间里，人们谈论茅台时，除了这些人事变动，还有关于它市值超越世界最大奢侈品集团LVMH的种种讨论。

贵州茅台2017年度营收超过580亿，毛利率近90%；税后净利润270多亿，发放红利138亿，多年来一直在资本市场倍受追捧，是A股上市公司中的白酒巨人。

与其说这是袁仁国功成身退的一张靓丽成绩单、留给李保芳的殷实家底，倒不如说是继任者的巨大挑战。

2018年初的时候，贵州茅台股价第一次来到800元关口：1月10日收盘超过780元，按照当日汇率，市值超过了1500亿美元，将1400多亿美元的LVMH集团拉下马来。

“贵州茅台超过世界第一奢侈品集团，你怎么看？”一时成为民众积极参与的热门话题。

要知道，LVMH集团有70个品牌：不乏LV、Dior、纪梵希这样全球知名的时尚品牌；宝格丽、尚美巴黎、真力时、泰格豪雅等硬奢珠宝和腕表；更重要的是，其酒品部门还有酩悦、唐培里侬香槟和轩尼诗白兰地等全球性酒类品牌26个。这与贵州茅台的白酒单一品类构成完全不同。

时间指针拨回到2016年上半年，在剑指LVMH之前，贵州茅台股价从200元的位置启动，一路高歌猛进，接下来的一年时间，市值上先后超越全球最大的两家酒业集团——保乐力加和帝亚吉欧。

保乐力加，总部位于法国，全球三大酒业集团之一，拥有芝华士威士忌、马爹利白兰地、绝对伏特加等数十个洋酒品牌，2017年销售收入超90亿欧元，运营利润近24亿欧元，2018年中市值最高约400亿欧元。

帝亚吉欧，总部位于英国，最大的全球性酒业集团，拥有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加、百利甜酒、健力士啤酒等超过200个酒类品牌；国人最熟悉的，莫过于被其控股的中国白酒品牌——水井坊。2017年帝亚吉欧集团销售收入超过了120亿英镑，运营利润近36亿英镑，2018年中市值最高逾700亿英镑。

尽管贵州茅台这些年来一直在致力打造“1个贵州茅台酒+3个系列酒”的多品牌形象，但其销售额近九成仍是来自“贵州茅台酒”这个单一品牌，净利润几乎全部由它贡献；同时贵州茅台的产品几乎全部为国内销售，并不是一个跨区域的全球性企业。

无论是在品牌、品类构成上，还是在营业收入、国际化、全球性品牌知名度这些层面上，与LVMH集团以及保乐力加、帝亚吉欧这些国际巨头相比，贵州茅台似乎都不算是一个合格的竞争对手。

贵州茅台市值的神话，可能只能用这些年的高成长性以及高比例分红来解释。

在2018年4月的博鳌亚洲论坛上，被问及如何看待贵州茅台成为A股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企业时，袁仁国如此回答：“贵州茅台给股东做出了最大的回报，2001年上市时募资不到20亿，从2001年起给股东分红累计已经有500多亿，在上市公司中算回报很高的了。”

贵州茅台最近三年分红比例，更是达到了净利润的50%以上，三年分配给股东的红利加起来超过了300亿。

在波士顿咨询公司近日发布的一份调查报告里，过去五年（2013年-2017年）全球企业股东回报率（TSR）排名中，贵州茅台以年均35%的回报率位列第十，成为进入前十名中两家中国企业之一。贵州茅台也是这份榜单前十大公司中，唯一一家非科技类的传统制造企业。

无论是LVMH的酒品部门，还是保乐力加和帝亚吉欧，最近三年的业绩增长，都只有个位数水平，与贵州茅台大双位数的高成长性比起来，相去甚远。

事实上，在茅台股份改制上市后的近20年里，除2013和2014两年的行业低谷，贵州茅台业绩一直保持着双位数的高速增幅，销售收入从1999年的不足10个亿，到2017年的582亿，超过60倍，在中国白酒上市公司中，可以说是鹤立鸡群。

所以，对于袁仁国的去职，人们更愿意选择“功成身退”这个形容词。这两年的茅台市值神话可能不属于袁仁国，但是过去20年的业绩增长神话，却是要归功在袁仁国和季克良名下的。

18名白酒营销员

1998年，茅台酒厂转轨改制，袁仁国出任新成立的股份公司贵州茅台的总经理，他组建了茅台历史上第一支营销队伍，要改变过去由国有糖酒公司专销的模式，将茅台酒推向市场，算上他自己在内，最初一共18名营销员。

在给营销队伍的动员大会上，袁仁国“唱了三首歌”，一是国歌，“中华民族到了最危急的时候，每个人都被迫发出最后的吼声”，现在茅台酒厂也到了最危急的时候；二是国际歌，“从来没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己”；三是《西游记》主题歌，“敢问路在何方，路在我们脚下。”

在贵州茅台刚刚登陆股市的2000年左右，中国白酒市场格局还不是今日之格局，茅台别说跟国际巨头们比拼，即便在国内也还未获得大哥地位。

不管是销售额、还是品牌知名度，当时的五粮液才是中国白酒第一品牌，茅台同泸州老窖、剑南春以及山西汾酒等同处第二梯队，几个品牌的销售额加起来，也只有五粮液的一半。

贵州茅台坐上中国白酒之王的宝座，是从2008年销售额首次超过五粮液正式确立的。此后白酒行业受到2012年开始的整治“三公消费”影响，贵州茅台增速放缓两年，到2015年开始回升；而五粮液则经历了两年的业绩下滑，2016年走出低谷时，已经落后贵州茅台一大截了。

二十年来，贵州茅台讲了很多故事，将“贵州茅台酒”塑造成一个历史悠久、酱香独特、品质优秀、“国酒与国礼”等等积极正面的品牌形象。

比如获得1915年巴拿马万国博览会金奖，以及展会上“摔破酒坛，酒香全场”的轶闻，但凡知道茅台酒的人，大都听过这段往事。虽然至今行业内对这段历史仍吵吵嚷嚷，但不妨碍茅台的形象已经深入人心。

茅台庆祝荣获巴拿马万国博览会金奖100周年

贵州茅台另一个成功的营销案例，是“国酒”概念的营造。在贵州茅台官网对茅台酒历史的记载中，国家领导人对于茅台酒稳定、安全生产的关怀和批示，更加彰显出茅台“国酒”的重要地位。季克良和袁仁国数年来接受媒体采访，也经常讲述茅台酒在外交历史上扮演的重要角色，以及被作为“国礼”赠与国际友人的故事。

袁仁国主政的前十年里，“特供酒”的故事也曾被作为茅台“国酒”的身份标志营销过，用以彰显神秘和特殊性。不过在2012年以后，这方面的故事不再主动宣传。

尽管茅台已成功将自己与“国酒”标签捆绑，但是近两年来，贵州茅台在工商部门注册“国酒茅台”商标的申请，却一直被回绝。原因也很简单，“国酒”标签不可能被贵州茅台一家专用，毕竟国宴、国礼用酒不止茅台一家。

贵州茅台另一个营销点也颇为有趣，“喝茅台酒有益健康”。季克良在这一点上扮演了重要的角色，“年轻时滴酒不沾的季克良，在任职茅台集团董事长的20年间喝掉了2吨茅台酒，现在虽年逾古稀，没得过任何肠胃及肝病。”这样的报道常见诸报端。

季克良曾对媒体介绍过少量饮用茅台酒对肠胃有益的原因：他认为是茅台酒内的微量有机物，对致病的幽门螺旋杆菌存活和繁殖有抑制效果，进而对肠胃起到了保护作用。不过到目前为止，还没有权威的研究报告，从学术角度给予验证。

外部资本推手功不可没

贵州茅台的内部营销策略是成功的，但“茅台神话”的最终确立，还需要外界再添上几把火才成。

第一个便是资本推手。老股民们应该还记得，“茅台神话”第一次出现，是十多年前那轮牛市。2006年初到2007年10月，不到两年时间里，中国A股上演了一轮由“股权分置改革”引爆的大牛市，上证综合指数从1000点附近启动，一路昂扬，创下中国股市近三十年历史的至高点6124，至今未再触及。

那一轮牛市里，贵州茅台作为“中国唯一能够称得上奢侈品的品牌”，被众多公募基金重仓抢购，那几年的财报显示，前十大股东中，母公司茅台集团之外，都是公募基金。除了将贵州茅台推上当年唯一“两百元大股”的地位，也将茅台酒的奢侈品名号推向更广泛的公众。

这也是至今仍被热烈讨论的话题“茅台是不是奢侈品？”之源头。不过一直以来，在袁仁国等茅台人的口中，更愿意将贵州茅台酒称为高端白酒。

而这个概念的始作俑者，是当年的“公募一哥”王亚伟，他管理多只华夏系基金，在贵州茅台上市不久便将其重仓买入，甚至一度成为华夏系第一大投资股票标的；华夏大盘精选基金，更是当年牛市中的第一“牛基”，两年间增长近7倍；但一个让人哑然的事情是，在此轮牛市之前，华夏系基金已经将贵州茅台踢出了十大重仓股名单。

公务消费，是贵州茅台一个不想说却又推不开的帮手。尽管袁仁国在不同场合一直强调，“茅台酒跟腐败没有联系，茅台酒也从来不是、也更不想成为腐败酒。”但事实是，中国白酒行业在2013年到2015年三年间，业绩纷纷遭遇滑铁卢，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等上市酒企，无一幸免。

业绩反弹的2016年，袁仁国在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里，也不得不承认，“是反腐拯救了茅台，茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%，已经成功由公务消费转向大众消费”。这也从一个侧面证实，在2012年整治“三公消费”之前，公务消费，确是“茅台神话”的第二个重要推手。

《永远在路上》这部记录片里，还讲到了一个真实的现象，“在八项规定出台之前，一些茅台的经销商优先保证单位团购，剩下的才是市场零售，普通大众买酒时，时常出现断货；在茅台的自营零售店，当时买酒要拿身份证，一人限购两瓶，还得排长队。”

供不应求，导致茅台酒零售价格暴涨，2012年前后实际价格超过了每瓶2000元，比出厂价高出150%，这与之前数年50%左右的平均水平相比，形成巨大的利润空间。自那时起，便出现严重的经销商囤货、黄牛炒货的局面。

贵州茅台也推出严格的管制办法，打击经销商囤货，对违反规定的经销商予以解除合作关系的严厉惩罚，但是暴利面前，仍有经销商铤而走险，继续囤积居奇，而黄牛更是无可畏惧，赚取差价本就是他们的生存之道。

时至今日，不管是茅台云商平台，还是线下经销商，你都很难以2018年官方指导价——1499元，买到一瓶飞天茅台；而在京东等第三方平台上，现货价格从1700多到2300多不等。囤货、炒货带来的暴利，是推动茅台神话的又一重要外部因素。

还有一个推手，便是古董酒拍卖市场的兴起，各种古董茅台酒拍出上百万的惊人价格，促成现代酒的投资收藏热；贵州茅台为此推出的年份酒、生肖酒、纪念酒等品类，也是茅台酒量价齐升的重要助推器。

李保芳的千亿酒局

李保芳走访终端市场

业绩不断刷出新高，市值上连续超越世界级对手，贵州茅台并没有停下步伐。在2016年走出白酒行业低谷之时，茅台集团曾将“千亿集团”的愿景谋划为“酒业收入750亿，多元化板块业务250亿”，彼时的董事长袁仁国认为实现这一目标需要到2020年。

时任总经理的李保芳接受媒体采访时强调，“酒类销售额要占到千亿集团的70%，核心业务由贵州茅台酒和系列酒担纲”；他也曾多次表示，贵州茅台酒的产量到5万吨后增量不大。这意味着，茅台集团依靠“贵州茅台酒”单一品牌的增长空间是有天花板的。

在贵州茅台2017年取得50%增长后，茅台集团2017年收入超过760亿，实现千亿集团的目标也被乐观提前至2019年。

2017年贵州茅台年报显示，销售额近九成来自“贵州茅台酒”单一品牌，三个系列酒品牌：茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅的总销售额还不到58亿；而“贵州茅台酒”产量已经达到了4.2万吨，越来越接近李保芳提到的5万吨上限。

贵州茅台分产品、分渠道增速表，单位万元、%

摆在新任掌门人面前的课题，不仅是作为贵州茅台董事长，如何制定三大系列酒的发展战略，实现其与“贵州茅台酒”相当的销售收入；还要以茅台集团董事长的视角，将贵州习酒、茅台保健酒、茅台葡萄酒等多个品类发展壮大，建立一个与国际对手相当的多品类酒业集团；固守中国市场肯定不行。

迄今为止中国电影票房纪录保持者，2017年的影片《战狼2》里，吴京饰演的特种兵冷锋在非洲对瓶豪饮茅台酒，成为影片上映期间一段趣闻轶事，这大段特写并非广告植入，而是吴京自身对国货精品的支持。

虽然也被诟病打开方式不对——茅台酒瓶口的圆珠设计，需要微倾缓倒才能流出，但电影呈现的却是贵州茅台酒随中国企业和民众远征非洲，一同开拓海外市场的故事。

就在2017年底，李保芳代表茅台集团走进非洲，造访南非、纳米比亚、莫桑比克等国，举办文化茅台走进金色非洲品牌推介活动。此前，2015年，茅台集团先后于美国、意大利、俄罗斯，举办“金奖百年”纪念活动；2016年，则在旧金山举办“茅台日”活动，在德国举办品牌推介活动。

不过，茅台国际化的道路才刚刚开始，年报数据显示，2017年茅台海外销售收入只有不足23亿人民币，还不到整体收入的4%，而且其中不少是由中国游客带回国内消费。

2018年4月底，贵州茅台市值超越帝亚吉欧一年之后，袁仁国访问帝亚吉欧伦敦总部，与其CEO孟轶凡会面。此行目的，袁仁国希望通过帝亚吉欧的渠道优势，尽快打开茅台在欧洲乃至全球的市场。

从伦敦回国一个礼拜之后，袁仁国正式卸任；千亿酒局，留给了李保芳。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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