电子烟，脱去“糖衣”

对行业、门店而言，电子烟吸引力骤减显然是噩耗，但将视角转向全社会乃至全人类，因“替烟减害”而生的电子烟，在十余年游离于灰色地带后走向规范化重拾初衷，无疑是一则喜讯。

来源 | 光子星球（ID:TMTweb）

作者 | 文烨豪

编辑 | 吴先之

题图 | 图虫创意

一夜之间，大小电子烟门店的私域渠道里，一则消息正在疯狂传播。

“5月1号后只有烟草味了，能囤的抓紧囤。”

震荡，不止于朋友圈。

悦刻母公司雾芯科技暴跌超36.0%，而这，还是在其交出2021年营收同比增长123.1%，毛利润同比增长140.4%的亮眼财报之后。

这一切，源自监管部门发布的《电子烟二次征求意见稿》，其明确指出“雾化物不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味”。

而这也就意味着，电子烟一直紧披的糖衣，即将被扒去。

烟瘾与口欲

电子烟的故事，源于一位饱受烟瘾困扰的中国药剂师的哲思。

2003年，“电子烟之父”韩力因父亲罹患肺癌去世而痛心，决心戒掉“罪恶之源”香烟。

对没烟就会便秘的老烟民来说，抽烟一是获取尼古丁，二是满足一种“拿起”“抽吸”“呼出”的习惯。在尼古丁贴片、尼古丁口香糖等替代物被不断发明的时代，尼古丁易戒，但习惯难戒。

韩力也是如此，短暂尝试过尼古丁贴片后，他深感无味，决心创造出既能满足尼古丁摄取，亦能“吞云吐雾”的产品。一款加热蒸发尼古丁烟液的装置应运而生。

因此，电子烟自诞生起，便是为戒除香烟而生。但其初衷，似乎已在消费市场的推动下逐渐改变。

当下，街头巷尾的电子烟门店里，各种水果、饮料、茶类风味雾化弹层出不穷，甚至不乏啤酒、臭豆腐等略显奇葩的口味。

如果不是抱着“补口粮”的目的迈进门店，店员往往会拎出摆在货台上、掉漆的试用烟杆，再拆出一次性嘴套递到顾客手中，让其充分体验各种口味。

“芒果、柠檬茶这些都是卖得比较好的，您可以试试。”“女孩子的话，您可以试试这款玫瑰味，小姐姐们都很喜欢。”“薄荷味凉度很足，5%的尼古丁含量，两口就能解瘾。”

上述令人眼花缭乱的口味、面向不同顾客群体的话术，构成了当下电子烟线下门店的面貌。

而众多口味中，真正能撑起门店销量的，正是非烟草口味。据某行业媒体调查，电子烟门店非烟草口味的产品销售占比往往在90%以上，而烟草口味则排在数十名开外。

尽管从业者们往往仍会以“替烟减害”来描述电子烟，但多数人也不得不承认，各种好抽的口味，才是电子烟对外界最大的吸引力。

翻看头部品牌悦刻的雾化弹产品，“夏日青芒”“香蕉奶昔”“桃气乌龙”“冰酿荔枝”，“诱人”的文字，配以精心设计的包装，时刻都在将“美味”一词写入消费者的心智。

电子烟行业内部与玩家间，往往会围绕“还原度”一词展开讨论。所谓还原度，即抽吸过程中雾化液对其口味的拟真程度。招聘市场，资深雾化液调油师薪资待遇也往往由万元起步。

一款主打草莓口味的雾化弹，如果能抽出草莓果肉的甘甜以及草莓叶的清新，再施以嗅觉层面对草莓气味的还原，便能被电子烟爱好者们奉为上乘。

不仅如此，在稍显小众的电子烟DIY圈子里，玩家们努力背功率、电阻的数值搭配，测试不同雾化器与雾化液间的调谐，为的只是在三秒抽吸过程中感受到雾化液前调、中调、尾调的饱满释放。看似玄学，但却为玩家津津乐道。

某行业媒体曾对此造过一个概念——“口味成瘾”，即人类生来具有甜味、凉味等口味的偏好，而电子烟丰富的口味大多以甜味和凉味为基础。因此，有相当数量的非重度烟民抽的不是尼古丁，而是口味。

消费市场的喜好，自然不会被各大电子烟品牌所忽略。为此，各品牌不断推陈出新，更新着口味阵列，甚至将雾化弹口味同营销绑定在一起。

以头部品牌魔笛为例，去年盛夏，魔笛推出“寒冰草莓”口味，主打“凉感”；秋天，桂花盛开季节，魔笛推出“桂语茶香”，再度将新品同季节挂上关联。

而当市场语境从“烟瘾”转变为“口感”，被予以替烟重任的电子烟，似乎已如餐盘，成为满足口欲的工具，电子烟也因此披上了“糖衣”。

脱去糖衣，是坏消息吗

自诩为电子烟玩家的江满是毕业不久的青年，从香烟过渡到电子烟的他烟瘾并不重。原来，他一天只抽两三根烟，而现在则是每天抽光一个雾化弹。

“香烟会有负罪感，所以一般只有在解闷时才抽，电子烟好抽，负罪感也不是那么强，玩游戏时一口接着一口，不知不觉间就抽晕过去了。”

而上述现象，在年轻群体中较为普遍，美国控烟组织也将口味电子烟认定为未成年人接触电子烟并成瘾的罪魁祸首。

也就是说，如果用户遵循“口味成瘾”的逻辑使用电子烟容易导致过度使用，甚至从“非重度烟民”转化为“重度电子烟民”。这显然有悖于全球“降低吸烟人口”的大环境。

另一方面，电子烟的丰富口感亦存在着安全方面的问题。

简单介绍，目前，主流电子烟雾化液主要由丙二醇、植物甘油、尼古丁、香味剂组成。前两者作为“基底”，旨在溶解尼古丁与香味剂，并产生烟雾以刺激喉咙，同尼古丁一起提供所谓的“击喉感”；尼古丁重在“解瘾”；而香味剂则负责提供口味。

相比传统烟草高温燃烧所产生的5000多种化学物质，电子烟成分较为单一，这也其“替烟减害”的理论依据。但实际上，相比丙二醇、植物甘油等固定用料，吸入不同搭配的香味剂对人体是否有负面影响难以从学术层面考证。

2015年，国际知名品牌五子棋就曾因雾化液被查出含可导致人体呼吸疾病的成分“双乙酰”饱受舆论抨击。当时的美国市场，大约有8000多种香味剂被添加入雾化液中，很难做到一一鉴定。

美国FDA在两年前出台政策，下架所有调味电子烟产品，仅允许烟草及薄荷醇口味在市面流通。

如果说国家此前针对电子烟发布的新国标征求意见稿，尚且为行业留有咖啡可可提取物、柠檬醛等122种添加剂，那本次《电子烟二次征求意见稿》中关于电子烟口味的限制，更像是对FDA“口味禁令”的尾随。

意见稿还指出：“雾化物应含有烟碱。”而如果此“雾化物”泛指所有雾化装置，那么行业内近期推出的“草本雾化”“0尼古丁”等小聪明亦将被断绝。此外，对于一直游离在监管外，遗世而独立的DIY群体，意见稿以禁止销售开放式，包括可注油的大烟雾和小型设备的方式明确禁止。

这也就意味着，“口味成瘾”的逻辑将彻底消失，电子烟的“糖衣”也终被脱去。毕竟在电子烟行业，所谓的意见稿，效力几乎等同于规范。

“哪个品牌都试图模仿真烟的口感，但实际上要么像坚果要么像咖啡，并不好抽。”一位老烟民表示。而从行业普遍流露出的悲观情绪也能看出，没有丰富口味加持的电子烟很可能会遭遇需求侧的滑坡。

问题就在于，这种滑坡是好是坏。

对行业、门店而言，电子烟吸引力骤减显然是噩耗，但将视角转向全社会乃至全人类，因“替烟减害”而生的电子烟，在十余年游离于灰色地带后走向规范化重拾初衷，无疑是一则喜讯。

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