螺蛳粉的网红经济学

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螺蛳粉的网红经济学

2019 年 4 月 30 日 36氪

7元一碗年卖出近3000万份，远销德国成奢侈品。

文 | 李漠

编辑 | 华记

来源 | 财经天下周刊（ID：cjtxzk）

据不完全统计，2018年在各大平台开设的螺蛳粉网店超过6万家。光在淘宝，广西螺蛳粉去年一年就卖出超过2840万件，击败烤冷面、热干面、擀面皮等成名已久的地方小吃，成为最受欢迎的美食。

这是一个被北回归线贯穿的小城，空气中有一种挥不去的潮湿，这里的夜，来得也特别迟。

晚上十一点，淡黄色的汤水咕咚咕咚地窜着，嫩白色的米粉在中央打滚儿，辣椒油、酸笋、腐竹、花生米接连下锅，红色在其中晕染开，再加一把有黄瓣的油菜花，抄一遍，盛进深口的玻璃盘，鸭脚和蛋饺又相继滚进红汤中。

又臭又鲜的味道，似乎要从透过屏幕窜到观众的鼻孔。手机左上角数据显示，有15000多人观看了这场已经6个小时的直播。窗外的柳州沉默在黑暗里，柳江河水吹上来一点点寒。

三月，西南还是湿寒天，螺蛳粉的酸和辣像一台小太阳滋滋地烘烤水气。不单单是柳州，整个广西都是如此，远在他乡的人无不念忘这碗鲜香。

算起来，广西有各种粉——河粉、肠粉、桂林米粉、南宁老友粉、角粉……南宁老友粉是用很软的河粉做的，螺蛳粉是用一种很硬的榨粉做成，口感劲道。螺蛳粉的汤也特别，水中加螺蛳熬成，所以有鲜味，但螺蛳肉被煮烂，在汤中并找不到。

最勾人的，自然是螺蛳粉的气味。

气味的暗号

来杭州七年了，晓燕最近发现一处还算地道的螺蛳粉店，虽然比不上老家广西贺州的，但是她兴奋得一个周末每天都光顾。那天，她下了车走在回家路上，闻到一股特殊而熟悉的气味，一时又想不起是什么，顺着找到了招牌上心心念念的三个字，她才想起这是家乡整条街巷都弥漫的香气。

螺蛳粉的味道，就像食客的暗号。

螺蛳粉特有的臭味，来自腌过的笋。广西人爱吃酸，街头巷尾都有“酸嘢”，嘢在粤语中是“东西”之意，对于当地人来说，梨、苹果、桃子、李子、番石榴、黄瓜、萝卜都是“酸嘢”，经一顿腌制过后，酸味将赋予其崭新的鲜味。

小魏第一次闻见，是因为来自广西的大学室友趁众人不在，煮了碗螺蛳粉独自品味，刚进宿舍的小魏唠叨着“走廊有轮胎的味道，我们开窗晾晾”。她后来回忆起，当时舍友就静静地端着碗，看着她，一脸尴尬。

食客中对螺蛳粉两极化十分严重，要么爱得不行，要么对“臭味”敬而远之。知乎上“为什么螺蛳粉那么臭，还有那么多人上瘾？”的回答获得了3789个赞、1118条评论，食客和路人都参与讨论“螺蛳粉臭的到底是什么？”“为什么喜欢吃”；还有人提问“如果公共场所食用螺蛳粉致人死亡，能否构成投放危险物质罪或者危害公共安全罪”，有学生花了近四千字作答反驳。

晓燕从来不向没去过广西的人推荐螺蛳粉，她觉得外界很难理解，还会嫌弃。她曾经在知乎上还跟别人真情实感地怼过，写了一大段文字，“真的，他们说螺蛳粉臭，然后我就在下面写了一大堆。”她说，这种感受就像粉丝对偶像一样，“你不能说我们家的不好，你可以说你不吃，但你不能说不好。”

最开始，这股味道只有广西人才识得。2011年，新概念作文比赛一等奖获得者马中才，在北京开了“螺蛳粉先生”，他记得，早期顾客中除了捧场的好友，绝大多数是周边的广西人。他的广西朋友、歌手吴虹飞写了篇文章，在7万个微博粉丝中打响第一炮。

湖北人小映大学时去重庆大学城玩，走在路上突然闻到一股“超臭”的味道，好奇心驱使她进了那家人头涌动的螺蛳粉店，怕太难吃，两个人只点了一碗。他们发现，臭的是酸笋，粉好吃，汤汁又辣，适合吃惯鸭脖子的湖北人；再吃几口，发现笋虽闻起来臭，但吃起来“够味”。末了儿，两个人又叫了一碗。螺蛳粉的酸辣味刺激味蕾，让人吃过一次还想吃。再后来，她在深圳实习，为了光顾一家螺蛳粉店，经常晚上半路下公交吃完再回家。

到北京做记者的小魏在通州北苑，碰到家柳州人开的螺蛳粉在搞团购活动，尝了尝，从此爱上了。“辣到叫妈妈。配上酸笋酸豆角，简直是味觉上的极致体验。”

她从淘宝上团了很多，写稿间隙来一碗，酸爽解压，她管这叫“足不出户的私密的味觉极致体验”。

螺蛳粉的臭，反而成为一种特色，让人一吃就忘不掉，似乎是互联网时代的臭豆腐，超越了同根同乡的桂林米粉和老友粉，吸引了年轻人的讨论以及尝试。

开了九年螺蛳粉店的马中才说，螺蛳粉是一年比一年火，尤其是近两年，品种也越来越多，随之也激发了比较和试吃的活动，整个行业渐渐“水大鱼大”。

它俨然是个网红了，从众多地方小吃中脱颖而出，在B站上搜索“螺蛳粉”，有1千条视频，最高点击量一条有192万，试吃螺狮粉也成了海内外众多视频博主必“打卡”的成就。

据不完全统计，2018年在各大平台开设的螺蛳粉网店超过6万家。淘宝发布的《2018民间美食地图》显示，广西螺蛳粉去年一年卖出超过2840万件，击败烤冷面、热干面、擀面皮等成名已久的地方小吃，成为最受欢迎的美食。

非主流逆袭

2011年柳州人慧慧去天津读大学，没想到，此去便与螺蛳粉挥别四年。

她记得当时天津只有一家店，从学校过去太麻烦，因而大学期间除了寒暑假回家，只在去北京玩时吃过两回，她至今记得当时很火的三家店的名字。一毕业，她拖着行李回到老家，从此和螺蛳粉相依相守。

慧慧直到2017年才给在北京的大学室友安利了一款螺蛳粉，因为之前一直没有好吃的袋装款。

由于气味刺激、地域口味差异等因素，出了柳州地界，螺蛳粉店很难站稳脚根。在南宁长大的马中才回忆道，当时有的店铺因为被投诉味道太大而关闭。用小魏的话形容，去一次店里，那个味道渗入头发丝儿。

雪瑞觉得，相比老家的南充米粉，螺蛳粉处理得比较好了，自家的包装品味道和店里差很多。因为朋友在广西阳朔开旅店，她总去度假，顺便享用螺蛳粉。

和许多渐渐淹没的传统小吃不一样，螺蛳粉在源头上解决了工艺问题，让材料容易打包运输，放到线上销售，让更多人接受。

六年前，开店不甚顺利的马中才回到南宁，试着做袋装螺蛳粉，他如今被称为“袋装螺蛳粉第一人”，当时找不到生产袋装螺蛳粉的工厂，也没有螺蛳粉生产的企业标准，一切都要自己摸索，从食材的包装、灭菌，到出品的质量，再到部分产品的自动化生产和包装。

2016年2月螺蛳粉地方标准在柳州宣布出台，适用于广西区内所有该类预包装生产企业，此前柳州政府也组织了一系列推广活动。

柳州被奉为螺蛳粉的发源地，正如每个传奇小吃都需要一则传奇故事：传言唐朝文学家柳宗元被贬至柳州，郁郁寡欢，胃口欠佳，府中大厨周万福一日在柳江边洗菜时随手捡回几个螺蛳，做成螺蛳粉，招得柳宗元夸赞，由此历时千年。当然，考古学家早有论证，螺蛳粉的历史不会早于上世纪70年代，毕竟重要的调料辣椒直到明末才从美洲传入中国。

柳州本是古镇，后来又是西南工业重地，有“金嗓子”、“两面针”、“五菱”几张名片，如今它的新招牌是“柳州螺蛳粉”，米粉加工、甜竹笋种植、豆角种植、螺蛳养殖，整条产业链都带起来了。在柳州，粉圈红人“螺霸王”每天产销袋装螺蛳粉6万~8万包。

整个柳州市袋装螺蛳粉产值从2014 年的5亿元增加到2017年的30多亿元，年快递寄件飙升到2000万件，日销80万袋。2017年，袋装螺蛳粉加工业全产业链和餐饮实体店带动就业5万多人。柳州螺蛳粉自营出口企业已发展到5家，出口交易额达30万美元。

在德国念书的雪瑞有时会去亚洲超市买回来过瘾，这在异国是奢侈品，售价三四欧元，相当于国内能买一箱子的价格只能换一袋。

姚妍是土生土长的柳州人，吃了二十多年的螺蛳粉。“螺蛳粉对于我们来说，和那个围绕地球多少圈的奶茶相比，是没有问题的。”

2015年左右，她在广西北海读大学，发现市面上的螺蛳粉多了起来。家乡在中部，大学在南部，同在一省，姚妍觉得螺蛳粉味道都不一样，陆陆续续，她试了很多款柳州螺蛳粉。后来她吃到了熊家坊，也就是她如今加入的团队。

熊家坊是个新品牌，2017年才进场，团队都是95后，凭着淘宝直播成长起来。美工、客服、内容运营、店铺运营等各个职位的同事轮番直播吃粉，每天直播8小时左右。从最早的300人看直播，到如今的近2万人同时观看。

熊家坊一家三代都围着螺蛳粉打转。熊老板记事起，家里的米粉工厂就轰隆隆地响，“老董事长”爷爷时不时还给他讲过去一家人怎么手工做粉。起初，这些米粉工坊只供应给实体店，90后的熊老板大学毕业后回家折腾，增加做配料和汤头的产线，在淘宝上卖包装品。

尽管新人辈出，行业还在很早期的阶段。如今最早做螺蛳粉品牌已经死了一波。要么自主生产销售，被压货拖死，资金流断裂，慢慢地，三五百平米的工厂关闭了；还有一些小品牌依靠贴牌代工，没有独特卖点，只能打价格战。

马中才远远地预见，任何食品如果工业化的程度越高，口味就越单一，那么很多传统的东西就丢掉了。世世代代做螺蛳粉的、有情怀的小家庭作坊，会被工业浪潮淹没。“想到这些就会比较难受。”当然，这也是品牌化大生产、螺蛳粉全国化的必经之路。

螺蛳粉先生在将近十年的时间里，只在北京和沈阳网上很火爆，但实体店非常不容易经营。一方面，在广西螺蛳粉接受程度高，基本上每隔一个公交车站就有一家店，但是人均消费低，最多十几元一碗，以夫妻小店为主；另一方面，在广西以外的省市，螺蛳粉因为味道大，选址都受到局限。

马中才曾经试图为品牌向风险投资机构融资，但被拒之门外，缺少资本的助力，也使螺蛳粉店的扩张难上加难。一位投资人透露，餐饮企业在大陆很难上市，一定程度上影响了资本投入的热情。但串串、麻辣烫等地方特色小吃的品牌化一直也是投资领域关注的对象。

另外两位消费投资人表示，螺蛳粉的问题在于资本对市场规模大小存疑，“麻辣烫是大众化的，螺蛳粉有味道，受众可能还没有臭豆腐大。”

拯救孤独

97年出生的姚妍如今负责着熊家坊的淘宝直播，从观众只有寥寥的三百做到了上万人。

2011年的螺蛳粉先生在微博上找到第一波粉丝，这也是早期社交网络营销的经典案例。吴虹飞推荐，马中才撰写食客故事；还有大V转发，文艺圈的李健、阿丘以及陈晓卿让其在微博上传开名号，陈后来又把螺蛳粉拍进了《舌尖上的中国》。

到了2017年，直播成为新的杠杆。姚妍每天直播的内容不算复杂，从下午五点开始，在老板关掉的火锅店里，咕咚咕咚地煮螺蛳粉，再玩些类似你画我猜、扑克牌、角色扮演的小游戏。

她觉得，推荐美食，光说没有用，要面对面和顾客交流互动，当对方不了解螺蛳粉是什么，做出一锅展示给他看。

熊家坊的直播总是很热闹，主播在镜头前吃，另一个同事在后面劈里啪啦讲，即便只有一个人入画煮粉，也大声唱着流行曲，还会加上一两句俏皮话。有人问为什么没有海鲜，主播喊着“地主家也没有余粮啊baby”。

姚妍说，这是深夜食堂的意义，很多观众都是上班族，晚上的时候就有空打开手机看着开心，很放松。

这就是孤独经济。脉脉数据研究院对上万名职场人进行的一次“孤独感”调查显示，61.47%的人平时会感到孤独，27.22%经常孤独。这些孤独者不喜欢在购物、吃饭、娱乐等日常活动中与人交流，更喜欢一个人完成这件事，最好连和服务员或店员说话的机会都没有。

艾里克·克里南伯格在《单身社会》中写道，在如今高度互联、超级活跃、24小时年中无休的社会文化中，独居让城市人有时间与空间来实现有效率的自我隐居，但是，也带来了压力与孤独感。住房成本、婚恋成本和工作状况等多种因素相互交织，看似“主动选择独居”“主动选择单身”的背后实际上隐含的是个体的无力感。

爱吃螺蛳粉的北漂小蕾冰箱里屯着各种从淘宝、每日优鲜购置的半成品，除了袋装螺蛳粉，还有袋装广东的汤包、潮汕牛肉面……她不怎么会做饭，又忙，吃够了外卖，花个几分钟自己就能做顿大餐，高节奏生活里仅剩不多的间隙能够追求品质以及仪式感。

晓燕也喜欢看吃播，在碎片化的空闲里打发时间。城市生活实在太忙碌紧张，剥夺了人们进入大城市以前的生活趣味。

她还记得小时候的菜式，一锅汤，配上青菜和荤菜，再加上酸菜，小孩子负责拿筷摆碗，爷爷奶奶先落座举筷。

广西有不同于广东、四川和重庆的火锅，清水煮一只鸡做锅底，在当中涮菜，切点姜片、葱花，再添点小米椒，淋上酱油香油；还有粥火锅，在粥里面烫肉吃。正餐必喝汤，丝瓜、瘦肉、玉米、排骨、莲藕、海带、鸡蛋、绿豆都可以加进去，夏天叫“清补凉”，放几味药材。早上要么吃米粉，要么喝粥，绝不喝白粥，要有瘦肉、骨头、胡萝卜，最次也要打个鸡蛋，浇开花。

目前我国独居生活的成年人数量已超过5800万。阿里数据显示，全中国有超过5000万空巢青年，而北上广深占了近1000万。

广西人记忆里的螺蛳粉店都是家庭小作坊，一般人家不会自己做米粉，随便钻进一家店，五六块钱吃饱肚子。十几平米的店面，夫妻两个人，最多有老人帮忙端菜。不能再大了，规模大了，都没人管。

门头的招牌“黄氏螺蛳粉”、“李氏螺蛳粉”，就是一个个家庭的象征。

有的店不开早餐，午餐才开门，营业到半夜，一堆年轻人挤着吃宵夜。店里有桂林米粉、肠粉、老友粉、螺蛳粉，配料在墙边的桌上一字排开，食客随便加料，有一种参与创造美食的快乐。